|
|
|
PROBLEMATICA CERCETARILOR DE MARKETING
I.1. Proiectarea cercetarilor de marketing
Proiectarea cercetarilor de marketing reprezinta activitatea de structurare si de fundamentare stiintifica a acestui demers.
I.1.1. Continutul si rolul cercetarilor de marketing
Putem defini cercetarile de marketing ca fiind activitatea fundamentata pe cunoasterea si anticiparea schimbarilor de pe piata in particular si din cadrul mediul ambiant in general in scopul unei gestiuni si orientarii mai eficiente a activitatilor de marketing spre client.
Rolul si utilitatea cercetarilor de marketing in contextul dezvoltarii si dinamicii pietelor actuale este de netagaduit. Din acest motiv problema nu este daca cercetarea de marketing are un vreun rol in cadrul activitatilor firmelor, ci care sunt directiile de actiune in care o putem utiliza mai eficient.
Sintetizand, rolul cercetarilor de marketing este determinat de urmatoarele sale functii:
- de informare, functie care descrie si evalueaza evenimentele, procesele si fenomenele de piata existente sau previzibile;
- de explicare a continutului si cauzelor fenomenelor de piata existente sau previzibile ;
- de previzionare a evolutiei viitoare a pietelor sub aspectul:
- potentialului de absorbtie;
- al raportului cerere-oferta;
- cerintelor referitoare la produsele si serviciile comercializate pe piata;
- evolutiei retelelor de distributie si promovare;
- evolutiei preturilor interne si externe.
I.1.2. Trasaturile si aria de cuprindere a cercetarilor de marketing
Cercetarea de markerting se particularizeaza prin mai multe trasaturi :
a) caracterul stiintific
b) caracter pragmatic
c) caracter determinant
d) caracter integrator si multidisciplinar
Principalele domenii ale cercetarilor de marketing sunt[1] :
a) intreprinderea insasi,
b) piata
c) nevoile de consum si de utilizare comportamentul consumatorului evolutia concurentilor
d) cercetarea componentelor mixului de marketing
e) conjunctura economico-sociala
Cercetarile de marketing nu se limiteaza doar la sfera pietei si a relatiilor pe care firma le dezvolta in cadrul acesteia, deoarece ea urmareste si incidentele celorlalte componente ale mediului asupra activitatii de piata a intreprinderii cum sunt :
a) evolutia generala a economiei si a ramurilor acesteia;
b) cadrul legistativ si institutional;
c) mediul tehnologic, ecologic, socio-politic, demografic, cultura.
I.1.3. Tipuri de cercetari de marketing
Ca urmare in teoria de marketing au fost dezvoltate diverse tipologii in scopul de a surprinde de o maniera cat mai adaptata scopului propus natura, esenta si utilitatea cercetarilor efectuate.
Principalul criteriu de grupare a cercetarilor de marketing il constituie obiectul cercetarii in functie de care identificam :
1) cercetari exploratorii;
2) cercetari instrumentale;
3) cercetari descriptive;
4) cercetari explicative (cauzale);
5) cercetari predictive.
1) Cercetarea exploratorie are ca scop principal:
localizarea coordonatelor si a punctelor cheie ale activitatii sau procesului de marketing cercetat;
formularea mai precisa a acestora pentru o mai buna intelegere a lor prin:
o elaborarea elementelor si a ipotezelor care vor fi studiate in cadrul cercetari;
o trasarea unor directii prioritare de cercetare in functie de bugetul si timpul disponibil;
identificarea si analizarea unor idei noi sau a unor noi concepte de produs.
Principalele forme sub care se pot desfasura aceste tipuri de cercetari sunt:
studii pilot;
experimente de laborator;
focus grupuri;
studii statistice.
2) Cercetarea instrumentala, numita si cercetare conclusiva sau de confirmare are ca scop principal, acela de a-l ajuta pe decident sa identifice, sa testeze, sa aleaga si sa valideze instrumentele, tehnicile si metodele de cercetare specifice intr-o anumita situatie. Acest tip de cercetare este recomandat ori de cate ori decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare si poate lua urmatoarele forme:
chestionare;
teste psihologice;
scale de cuantificare a fenomenelor.
3) Cercetarea descriptiva utilizata, de regula, pentru a prezenta motivatiile si modul de actiune a purtatorilor de informatii are ca principale obiective:
analizarea si caracterizarea pietelor tinta;
cuantificarea si determinarea reprezentativitatii profilurilor si comportamentelor de consum a persoanelor ce compun colectivitatile cercetate
culegerea si evaluarea atitudinilor, opiniilor si perceptiilor referitoare la obiectul cercetarii (proces de marketing, firma, marca, produs).
realizarea unor proiectii descriptive pe termen scurt, mediu sau lung asupra evolutiei fenomenului cercetat.
Pentru a realiza o cercetare descriptiva, cercetatorul poate apela la o paleta larga de metode si tehnici: analiza datelor secundare; sondajul; observarea; simularea.
4) Cercetarea cauzala (explicativa) urmareste obtinerea de informatii despre relatiile cauza-efect dintre variabilele marketingului. Acest tip de cercetare se particularizeaza prin aceea ca presupune existenta simultana a urmatoarelor criterii de cauzalitate:
- trebuie sa existe co-dependenta intre variabilele de tip cauza si cele de tip efect;
- ordinea temporala si spatiala a procesului este una specifica in sensul ca intotdeauna variabila cauzala de marketing trebuie sa preceada variabila efect iar manifestarea lor sa aiba loc in cadrul aceluiasi context economico-social;
- trebuie evitata interventia unui alt eveniment sau altei variabile in cadrul relatiei de cauzalitate, iar mediul de desfasurare a fenomenului de marketing trebuie permanent monitorizat;
De regula, in cercetarile cauzale se foloseste experimentul ca metoda de cercetare sub forma: testului de piata standard; testului de piata controlat; testului de piata electronic; testului de piata simulat.
5) Cercetarile predictive isi propun ca obiective realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu si lung ale fenomenelor de marketing. Scopul lor este de a anticipa mutatiile ce pot surveni in cadrul pietei si a relatiilor firmei cu componentele mediului in care isi desfasoara activitatea si de strcuturare a informatiilor pe orizonturi temporale si spatiale de aparitie si manifestare.
Din acest motiv consideram util sa prezentam si alte modalitati de strtucturare a cercetarilor de marketing:
In functie de tipul informatiilor delimitam:
1) cercetarea calitativa
2) cercetarea cantitativa
1) Cercetarea calitativa ofera informatii calitative despre fenomenul de marketing investigat, asigurand astfel o mai buna intelegere a acestuia. O informatie de natura calitativa este una descriptibila, intuitiva cu accent, de regula, pe gasirea semnificatiilor si pe interpretarea atitudinilor, obiceiurilor, preferintelor consumatorilor, a tendintelor de consum, a aspectelor de natura sociologica si psihologica.
2) Cercetare cantitativa este nevoita sa apeleze permanent la cuantificari si analize cantitative pentru a surprinde respectivul fenomen. Utilizeaza instrumente statistice de scalare si masurare, modele decizionale complexe in scopul de a oferi interpretari general valabile pentru grupuri largi de colectivitati.
I.2. Organizarea cercetarilor de marketing
In organizarea activitatii de cercetare de marketing firma trebuie sa aiba in vedere urmatoarele prioritati de actiune : elaborarea programului cercetarii de marketing si a raportului de cercetare.
I.2.2. Continutul programului de cercetari de marketing
Programul de cercetari de marketing este conditionat de urmatoarele aspecte :
a) masura in care exista posibilitatea de a utiliza si valorifica rezultatele cercetarii
astfel incat acestea sa conduca la plasarea firmei intr-o conjuctura favorabila si sa diminueze gradul de incertitudine sau de risc potential.
b) deschiderea si increderea pe care managementului firmei o arata fata de cercetarile de marketing si fata de sumele ce trebuiesc cheltuite in acest sens.
c) disponibilitatea resurselor umane, financiare si materiale necesare pentru initierea si finalizarea programului de cercetare.
d) eficienta cercetarilor de marketing adica raportul dintre costurile necesare realizarii lor si beneficiile obtinute.
Fazele consacrate in literatura de specialitate ale unui program de cercetare sunt[2]:
1) Faza preliminara care presupune urmatorii pasi :
i. Definirea problemei de cercetat ;
ii. Stabilirea scopului cercetarii ;
iii. Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii ;
iv. Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare.
2) Faza de proiectare a cercetarii :
i. Selectarea surselor de informatii ;
ii. Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor
iii. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
3) Faza de realizare a cercetarii
i. Culegerea informatiilor
ii. Prelucrarea informatiilor ;
iii. Analiza si interpretarea informatiilor ;
iv. Redactarea raportului de cercetare.
