|
|
|
Marketingul - mix - instrument specific de operationalizare a strategiei de piata
Pentru intreprindere, strategia de piata este doar un "ghid".
presupune initierea unui
sir de actiuni practice, coerente, cuprinse in programe;
antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor.
Termenul "mix" este de origine anglo - saxona, are sensul de amestec, imbinare,
combinare (a unor ingrediente).
Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care a identificat, in anul 1957, 12 instrumente respectiv elemente sau "ingrediente":
dezvoltarea produsului;
ambalarea;
pretul;
marca;
canalele de distributie;
vanzarea personala;
publicitatea (platita);
etalarea;
serviciile (postvanzare);
logistica;
culegerea si analiza informatiilor.
E.J.McCarthy a sintetizat si a ajuns la o acceptiune larga a structurii mixului de marketing, ajungand la cei 4 "piloni" ai activitatii de marketing sau cei 4P respectiv:
produsul;
pretul;
plasarea (distributia);
promovarea.
Mixul de marketing
Trebuie evidentiat faptul ca o intreprindere poate apela la un arsenal vast si complex de instrumente si tehnici pe care le poate folosi ca sa castige un substantial avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate. Fata de concurenta se marcheaza avantaj diferentiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regasesc adevarate "constelatii de instrumente, din selectionarea carora rezulta asa zisele submixuri" de produs, de pret, de distributie si de promovare.
largime;
profunzime;
lungime.
Elementele
definitorii ale fizionomiei mixului de
marketing (adaptare dupa Ph. Kotler, Managementul marketingului ) sunt:
dimensiune structura
gama
atribute
(corporale si
necorporale)
comunicatii referitoare la produs;
imaginea produsului.
produsul
pretul
canale de distributie;
sisteme de distributie;
localizare;
tehnici de vanzare;
transport;
stocare;
depozitare;
alte componente logistice.
distributia
mijloace de promovare
directa (personala): -
fortele de vanzare; -
marketingul direct. mijloacele de promovare
nepersonala (de masa): -
publicitatea; -
promovarea vanzarilor; -
relatii publice. manifestari
expozitionale.
promovarea
(comunicare promotionala)
Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze, respectiv sa se sustina reciproc.
Pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie independente in cadrul fiecaruia si intre ele, modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avea repercusiuni asupra celorlalte componente.
O versiune a mixului de marketing, cu 4P, in sfera marketingului serviciilor - britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:
produsul,
respectiv serviciul;
pretul;
promovarea;
plasarea (locul);
personalul prestator;
procesul (sistemul de prestare a serviciilor);
marketingul sportiv, inclusiv relatiile publice.
marketingul intern (marketingul
intreprinderilor legat de calitatea si performantele
angajatilor in raport de motivatie); marketingul interactiv
(evidentiaza influentarea si perceperea
calitatii serviciilor prin calitatea relatiei dintre
vanzator si cumparator, calitatea nu este
perceputa doar sub aspect tehnic, ci si functional,
favorizat de cadrul interactiv).
Ph. Kotler - marketingul serviciilor
