P. Kotler identifica 4 forme de concurenta dupa gradul de substituire al produsului:

- concurenta generica

- concurenta formala

- concurenta de produs

- concurenta de marca

Concurenta generica apare cand firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru obtinerea veniturilor consumatorilor ( URSUS )

Concurenta formala exista atunci cand firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse destinate acelorasi categorii de nevoi.

Concurenta de produs apare atunci cand firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs sau caregorie de produs ( URSUS cu toti producatorii de bere )

Concurenta de marca apare atunci cand firma le considera concurenate pe firmele care ofera produse sau servicii similare la preturi similare ( berea UrsUS vine in concurenta cu Ciuc, Berganbeer, Golden Braun )

Practici de concurenta neloiala:

danigrarea concurentilor prin lansrea de informatii false despre activitatea concurentilor

confuzia de marci sau concurenta parazitara ( Gucci - Guci , Loto- Loti )

concurenta ilicita - practicata de firma cu obligatii fiscale

dumping - costuri sub pretul pietei

Componentele macromediului extern:

mediul economic

mediul demografic

mediul tehnologic

mediul socio cultural

mediul politic

mediul legislativ

mediul cultural

9.     Mediul intern al firmei.

Def. : totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al firmei, mai concret, cuprinde totalitatea resurselor de care dispune firma si care influenteaza potentialul acesteia de a fi eficienta.

Potentialul firmei este structurat in :

potential productiv = capacitatea firmei de a realiza produse in cantitatea si de calitatea ceruta pe piata

potential economic = dat de reputatia firmei, cota de piata, nivelul preturilor si activitatea de promovare si distributie

potential financiar = capacitatea firmei de a efectua cheltuieli pentru realizarea obiectului de activitate

potential uman = dat de resursele umane si de calitatea acestora.

10.  Relatiile firmei cu mediul extern.

Furnizorii pot fi persoane fizice sau juridie care in baza unor relatii de vanzare cumpare, asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii activitatii.

Furnizorii pot fi :

furnizori de bunuri materiale

de servicii

de forta de munca

Clientii reprezinta componenta cea mai importanta a micromediului asupra lor concentrandu-se toate eforturile de marketing ale intreprinderii. Pot fi :

consumatori finali care cumpara pentru consumul propriu

utilizatori industriali, cumpara pentru a folosi in procesul de productie.

Prescriptorii sunt clienti care prin comportamentul lor pot incuraja consumul produselor firmei.

Concurentii sunt pers.fizice sau juridice care ofera produse identice sau similare si isi disputa aceiasi clienti. La modul general concurenta este :

directa intre produse identice care satisfac aceiasi nevoie

indirecta intre produse diferite care satisfac aceiasi nevoi sau nevoi diferite.

11.  Continutul pietei

Aria pietei - cuprinde piata interna (urbana si rurala) si piata externa.

Capacitatea pietei : se exprima cu ajutorul urmatorilor indicatori : volumul ofertei, cererii, tranzactiilor, cota de piata.

Cota de piata reprezinta o marime procentuala care se calculeaza ca raport intre valoarea desfacerilor firmei (produsului) si volumul desfacerilor totale de pe piata de referinta. Cota relativa de piata presupune raportarea desfacerilor firmei la desfacerile firmei leader.

Piata intreprinderii = spatiul economico geografic in care aceasta este prezenta cu produsele proprii si unde potentialul ei ii confera o anumita influenta si prestigiu.

= raporturile care se formeaza intre oferta proprie alcatuita din mai multe produse sau servicii si cererea pentru acestea.

Piata produsului = gradul de penetratie a produsului in consum, respectiv, gradul de solicitarte a acstuia de catre consumatori prin posibilitati przente si viitoare de desfacere a lui.

12.  Dimensiunile pietei :

aria

structura

capacitatea

Aria este dimensiunea economica care reda apatiul economic unde se intalnesc ceererea si oferta.

Structura pietei - presupune evaluarea gradului de omogenitate a pietei. Segmentul de piata reprezinta un grup mare de consumatori identificabili in cadrul in functie de anumite criterii :

demografice - sex, nivel de pregatire, religie, nationalitate, mediu de provenienta, marimea familiei ;

geografice : tara, regiunea, judetul, marimea localitatii ;

psihografice : personalitate, temperament, stilul de viata ;

comportamentale : fidelitate (exista fidelitate puternica, moderata, redusa), statutul clientului, cumparatorului, frecventa de cumparare, importanta cumpararii, atitudinea fata de produs.

Nisa de piata este un segment redus : autoturisme sport, confectii marime exceptionala.

Criteriile de segmetare a pietei

criterii demografice : sex, varsta,nationalitate, medii de povenienta,ocupatie )

criterii psihologice : personalitate, temperament

Stilul de viata reprezinta sinteza insusirilor individuale si a filosofiei sale de viata.

S-au identificat 8 segmente de piata in functie de stilul de viata:

- supravietuitorul

- traditionalistul pasiv

- atemporalul

- familistul traditionalist

- familist sofisticat

- aspirantul

- imitatorul

- ambitiosul

criterii geografice : tara, regiunea, judetul, marimea localitatii

criterii comportamentale : fidelitate, statutul clientului, frecventa cumpararii, importanta cumpararii, atitudinea fata de produs.

Capacitatea pietei a treia dimensiune a pietei se exprima cu ajutorul indicatorilor :

volumul ofertei

volumul cererii

volumul tranzactiilor

volumul cotei de piata

Cota de piata este o dimensiune relativa ( % ) care arata ponderea unei firme sau unui produs in cadrul pietei de referinta . Pe pietele internationale se calculeaza xota de piata care consta in raportarea desfacerilor firmei la desfacerile firmei leader.

Aplicatii practice

Cp0 = 5%

Cp1 = 6.5 %

Nivelul ( % ) desf 1

Cp0 = Cp1

Nivel ( % ) Desf 1

D= creste cu 10 %

Nivel ( % ) Desfacere = 110 %

X

5x= 6.5 X = 110X6.5/5 = 143

110

vanzarile au crescut cu 43 %

Cp0 = 15 %

Cp1 = 20 %

D = creste cu 5 %

15x X = 20 REZULTA 105x20/15 = 140 , desfacerea creste cu 40%

105

Cp1 = 10*108/120

13.  Continutul si utilitatea cercetarilor de marketing

Informatia este conditia esentiala a conducerii activitatilor de marketing in vederea integrarii acestora in sistemul celorlalte activitati ale firmei in vederea satisfacerii nevoilor de consum si a cerintelor pietei. La nivelul pietei se manifesta 3 tendinte care au determinat folosirea informatiilor in marketing :

trecerea de la o activitate de marketing desfasurata la nivel local la una nationala sau chiar internationala ;

dificultatea crescanda a anticiparii comportamentului consumatorului ;

trecerea de la o concurenta bazata exclusiv pe prêt la o competitie bazata pe alte forme de concurenta. Din statistici 1% din agentii economici romani solicita studii de marketing.

14.  Tipologia cercetarilor de marketing

1. dupa obiectivul vizat cercetari:

exploratorii

instrumentale

descriptive

explicative (cauzale)

predictive

2. dupa locul desfasurarii cercetarii :

de teren

de bitoru

3. dupa frecventa de desfasurare :

longitudinale

trasversale (ocazionale0

4. dupa sediul cercetarii :

realizata de firma insasi, cu forte proprii

prin institutii specializate

5. dupa tipul informatiilor generate de cercetare :

cantitative

calitative

6. dupa gradul de implicare in desfasurarea diferitelor etape ale procesului de cercetare :

firmele de serviciu ad-hoc

standardizate

sindicalizate (cercetarea omnibus)

15.  Cercetarea directa de marketing

Def. : activitatea formata prin intermediul careia cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza culegerea, specificarea, masurarea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii intreprinderii pentru fundamentarea deciziilor de marketing.

Domenii abordate :

firma insasi

studierea pietei

evidentierea componentelor mediului

studierea nevoilor de consum

cercetarea comportamentului de cumparare si consum

cercetarea mixului de marketing

realizarea de analize si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

16.  Continutul politicii de marketing

Politica de marketing. Def.: Viziunea asupra activitatii de marketing a intreprinderii pe baza careia sunt definite si clasificate obiectivele esentiale de marketing ale acesteia pentru o perioada indelungata si regulile generale sau principiile directoare ce trebuie urmate pentru a indeplini aceste obiective.

Strategia de marketing constituie linia generala, orientarea pentru actiune pe piata pe termen lung si regulile pe care intreprinderea isi propune sa le urmeze. Ea reprezinta functia de legatura intre obiective si masurile care trebuie sa asigure realizarea obiectivelor.. Poate fi generala si specifica.

Tactica de marketing. Def. : actiunile, caile si modalitatile concrete de realizare a strategiei jucand rolul de instrument pentru realizarea si detalierea acesteia.

Intre politica, strategia si tactica de marketing se stabilesc relatii dinamice, de stransa interdependenta si conditionare.

abordarea strategica respectiv stabilirea strategiei de piata a firmei ;

abordarea functionala prin identificarea componentelor mixului de marketing al serviciilor

17.  Strategia de piata

Def. Nucleu al politicii de marketing. Desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei fata de fizionomia, exigentele si tendintele de evolutie a pietei in vederea realizarii obiectivelor propuse.

Pozitia centrala a strategiei de piata rezulta din raportarea sa directa la esenta activitatii de marketing, ceea ce o transforma in nucleul politicii de marketing.

18.  Mixul de marketing

Def. : prespune amestecarea, dozarea, combinarea variabilelor de marketing in vederea atingerii obiectivelor planificate. Teoria celor 4 p : produs, prêt, distributie, promovare.

Este instrumentul prin care se operationalizeaza strategiile de piata. Datorita specificului serviciilor mixul de marketing este tratat diferit fata de marketingul traditional. Dupa unii autori mixul de marketing al serviciilor include pe langa componentele traditionale si politica de personal. Alti autori precum Ad Payne propune 7 variante ale mixului de marketing : produs, prêt, promovare, plasare, personal + proces de creare si livrare, servicii pentru clienti.

Sarcina mixului de marketing consta in reunirea celor 4 grupe de variabile in programme de actiuni care incadrate in activitatea de ansamblu a firmei sa asigure o eficienta maxima pentru resursele folosite de aceasta.

19.  Continutul politicii de produs

Def. : Exprima conduita firmei in raport cu mediul referitoare la dimensiuni, structura si evolutia gamei de servicii care fac obiectul propriei sale activitati. In domeniul serviciilor aprecierea realizata de catre client se face in raport de utilitate, beneficiu oferit cleintului si prin valoarea suplimentara sau creata pentru client.

Activitati componente :

cercetarea produsului

activitatea de inovatie

modelarea produsului

asigurarea legala a produsului

atitudinea fata de produsele vechi

alcatuirea gamei de fabricatie si a politicii sortimentelor

politica de garantie

20.  Produsul in acceptiunea marketingului

- produsul de baza este cel care genereaza utilitatea, beneficii care are cas cop satisfacerea nevoilor principale ale consumatorului ;

- produsul auxiliar il completeaza pe cel de baza, lipsa acestuia afectand calitatea si determina o identificare rapida din partea clientului ;

- produsul suplimentar atribuie un plus de beneficiu si reprezinta un element de diferentiere in raport de concurenta ;

- produsul potential alcatuit din transformarile posibile ale serviciilor care conduc la un grad inalt de personalizare a acestuia ;

21.  Ciclul de viata al produsului

Def. : Este un termen preluat din demografie desemnand intervalul de timp dintre lansarea pe piata si scoaterea de pe piata a unui produs.

Fazele ciclului de viata

lansarea produsului : vanzari scazute, costuri ridicate, profituri negative, clienti-inovatori, concurenti-cativa.

avantul (cresterea, dezvoltarea) : vanzarerile cresc rapid, costuri medii, profit in crestere, clienti cei care l-au adoptat deja, concurenti in crestere

maturitatea : vanzari maxime, costuri relativ scazute, profit ridicat, clienti-marea majoritate, concurenti stabili

declinul : vanzare in scadere, costuri scazute, profit in scadere, clienti-conservatori, concurenti in scadere.

22.  Gama de produse si dimensiunile ei

Gama de produse semnifica un ansamblu de produse inrudite prin destinatia comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ceea ce priveste materia prima si procesul de obtinere folosit.

Gama de produse se caracterizeaza prin dimensiunile ei :

largimea - se refera la numarul de linii componente ale unei game de produse

profunzimea - este data de numarul de produse distincte dintr-o linie componenta a gamei

lungimea - reprezinta totalitatea produselor continute de toate liniile gamei de produs

omogenitatea - se defineste prin gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final sau in procesul de distributie

23.  Strategii de produs

Strategia de produs se refera la optiunile firmei referitoare la dimensiunile firme, structura si evolutia gamei de produse prin raportare permanenta la exigentele pietei.

Optiunile firmei privind produsul sunt urmatoarele :

mentinerea produselor actuale - se realizeaza de catre firmele puternice care au in gama lor produse apreciate de consumatori (strategia stabilitatii)

modificarea produselor existente - se realizeaza prin :

• restrangerea gamei de produse (strategia de selectie) presupune eliminarea produselor din gama care sunt imbatranite (uzate moral)
• cresterea gamei de produse (strategia diversificarii) presupune cresterea dimensiunilor gamei de produse din 3 directii :

1. diversificarea orizontala - presupune adaugarea de noi linii legate de structura de baza
2. diversificarea verticala - presupune prelungirea gamei de produse
3. diversificarea laterala - adaugarea unor linii care nu au nicio legatura cu structura de baza a gamei

eliminarea produselor - scoaterea din nomenclatorul de fabricatie a produselor cu un grad mare de uzura morala.

24.  Conceptul de distributie

Def Reprezinta aducerea produselor de la producator la consumatorul final. Distributia nu trebuie confundata cu alti termi cu un continut asemanator : miscarea, circulatia si comercializarea marfurilor, acestea acoperind partial continutul distributiei.

Componentele distributiei in optica marketingului sunt :

traseul parcurs de marfuri pana ajung la consumatorul final

ansamblul operatiunilor economice care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent economic la altul, pana la consumatorul final

lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile pe traseul spre consumator

aparatul tehnic (dotari, retea de unitati, personal care realizeaza procesele si operatiunile de distributie)

25.  Canale de distributie

Def. : Reprezinta ruta parcursa de un bun economic pana in punctele efective de consum sau utilizat.

Caracterizari

lungimea - numarul de verigi intermediare prin care trece un produs pana ajunge la consumatorul final. In functie de lungime exista 3 tipuri de canale :

• directe - exemplu : producator - consumator (serviciile)
• scurte : au un singur intermediar (bunurile de consum productiv)
• lungi - cu doua sau mai multe verigi intermediare (bunuri de larg consum)

largimea - este data de numarul de unitati operative dintr-o secventa (etapa) a distributiei (bunuri de larg consum)

adancimea (profunzimea) - masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum (firmele care vand pe baza de abonament, comert prin corespondenta).

26.  Distributia fizica

AMA, prin Comitetul sau de definitii, contureaza intr-o viziune clasica termenul de distributie fizica ca reprezentand "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate."

Logistica moderna este insa mult mai complexa. Astfel, in optica actuala a marketingului15, distributia fizica reprezinta "planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informatii intre punctul de provenienta si punctul de consum/utilizare, in vederea satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator." Scopul distributiei fizice este de a se crea lanturi de livrare, adica fluxuri cu valoare adaugata de la furnizori catre utilizatorii finali.

activitati: previziunea desfacerilor, planificarea distributiei, a productiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, receptia, transportul intern, ambalarea, depozitarea in fabrica, expedierea, transportul extern, depozitarea in teren, servicii oferite clientilor.

Obiectul principal al distributiei fizice il constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

27.  Strategii de distributie

Strategiile de distributie fac parte din strategiile de marketing si vizeaza alegerea canalelor de distributie, alegerea partenerilor de afaceri si logistica produselor.

Criteriile avute in vedere la delimitarea strategiilor de distributie sunt :

in functie de dimensiunile canalului de distributie

• strategii de distributie scurte, directe sau lungi

dupa gradul de acoperire a pietei pot fi :

• strategia de distributie intensiva (extensiva) - producatorul isi vinde produsele printr-un numar mare de intermediari
• strategie de distributie selectiva - alegerea unui numar restrans de intermediari pentru comercializarea produselor
• strategia de distributie exclusiva - incredintarea dreptului de comercializare a produselor unui singur intermediar intr-o anumita zona teritoriala.

Strategia "push" presupune ca producatorul actioneaza asupra intermediarilor stimulandu-i prin acordarea de rabaturi, bonificatii, credite si urmarind "impingerea" produsului spre consumatori.

Strategia "pull" presupune ca producatorul actioneaza asupra consumatorilor, cautand sa le trezeasca acestora interesul prin folosirea unor instrumente promotionale; in acest caz, distribuitorii vor fi determinati sa vanda produsul in cauza si sa-l comercializeze in cantitati cat mai mari ,"sa-l absoarba". Firma P&G este una din cele care adopta aceasta strategie.

---

Upload!

Trimite cercetarea ta!
Trimite si tu un document!
NU trimiteti referate, proiecte sau alte forme de lucrari stiintifice, lucrari pentru examenele de evaluare pe parcursul anilor de studiu, precum si lucrari de finalizare a studiilor universitare de licenta, masterat si/sau de doctorat. Aceste documente nu vor fi publicate.