Studiul documentar in marketingul social-politic

Studiul documentar in marketingul social-politic

1. Datele secundare - obiect al studiului documentar

Asa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaza culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite si "date secundare"), necesare organizatiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-si forma o opinie generala despre mediul in care actioneaza, ca si pentru a fundamenta cercetarile ulterioare. In unele cazuri, studiul documentar se limiteaza la o simpla culegere si stocare a informatiei, in altele este necesara o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice si facilitatile oferite de tehnica de calcul moderna. De regula, aceasta etapa este relativ ieftina, presupunand, insa, un efort constant din partea organizatiei pentru a se mentine la curent cu schimbarile intervenite in mediul in care actioneaza.

Sursele de date secundare pot fi grupate in mai multe categorii, dupa cum se poate observa din figura nr. 1.

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, in mai putin de 10 ani de existenta, de departe, cea mai importanta. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (in februarie 2002, motorul de cautare Google evidentia peste trei miliarde de fisiere), prin viteza extraordinara cu care iti pune la dispozitie informatiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se impune ca principala sursa de informatii secundare.

Cu toate acestea, nu toate informatiile obtinute pe aceasta cale sunt de incredere. Inainte de a prelua o informatie, mai ales cand aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuata o analiza critica si o evaluare a conditiilor care au dus la generarea ei, incercand sa se gaseasca raspuns la unele intrebari, de genul:[1]

Care a fost scopul studiului?

Cine a cules informatiile?

Ce fel de informatii au fost culese?

Cum au fost obtinute informatiile?

In ce masura informatiile se coreleaza cu informatii din alte surse?

In tabelul urmator sunt prezentate principalele avantaje si dezavantaje ale studiului documentar, ca metoda de obtinere a informatiilor secundare de marketing.

Tabelul nr. 1. Avantajele si dezavantajele datelor secundare

Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - "Marketing Research", Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.

2. Studiul documentar in cercetarile de marketing social-politic

Organizatia sociala sau politica trebuie sa alcatuiasca si sa improspateze permanent cel putin urmatoarele baze de date:[2]

fisierul membrilor grupului-tinta vizat, care contine numele, adresa, precum si o multitudine de caracteristici socio-demografice si comportamentale ale persoanei respective, precum si elemente despre modul in care organizatia a actionat asupra persoanei in cauza pana in acel moment si rezultatele acestor actiuni;[3]

fisierul concurentilor (al organizatiilor cu un profil similar de activitate), care contine informatii despre aria lor de activitate, actiunile si luarile de pozitie ale acestora, strategiile utilizate in materie de comunicatie, fondurile de care beneficiaza si sursele de provenienta, persoanele din conducerea acestora etc.;

fisierul media, alcatuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor si emisiunilor aparute in presa audio-vizuala, care se refera la organizatie sau la subiecte care vizeaza profilul acesteia;[4]

fisierul subscriptorilor actuali si potentiali, care cuprinde numele si adresa persoanelor fizice si juridice care au finantat sau ar putea sa finanteze activitatea organizatiei, date despre corespondenta purtata cu acestea, precum si sumele donate si data efectuarii donatiei.

De asemenea, organizatia trebuie sa dispuna de informatii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populatiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice si ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra in contact, de o documentatie exhaustiva privind legislatia si reglementarile referitoare la obiectul sau de activitate, de liste de nume si diferite caracteristici ale militantilor si prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestari culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaza sa se desfasoare in perioada urmatoare, precum si, daca este posibil, de rezultatele unor cercetari deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informatii le reprezinta anuarele statistice, colectiile ziarelor si revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegatori existente la primarii, culegerile de acte normative, site-urile concurentilor sau ale altor organizatii care se preocupa de problema respectiva, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetari anterioare, informatiile primite de la militanti etc. (vezi figura 1.).

Chiar daca valoarea operationala a tuturor acestor informatii nu este foarte ridicata, fiind foarte rare cazurile in care o strategie sau o predictie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu, in marketingul electoral, se poate presupune ca reprezentantul unui partid are mari sanse sa castige intr-o circumscriptie in care alegerile desfasurate in trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentantilor respectivului partid), detinerea lor este indispensabila pentru derularea ulterioara a unor cercetari directe.

In multe cazuri, dat fiind faptul ca datele respective au fost culese pentru alte scopuri decat cele vizate de cercetarea curenta, este nevoie de o regrupare si o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste in aceasta privinta.

De asemenea, exista situatii cand datele secundare, prezentate in forma bruta, nu evidentiaza toate aspectele ce s-ar dori sa fie extrase din materialul respectiv. Si in aceasta situatie, se face apel la diferite instrumente statistice.

De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui contracandidat este, fara indoiala, relevanta pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le abordeaza si pentru solutiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat in cursa electorala, este destul de greu, chiar imposibil, sa studieze direct toate materialele tuturor contracandidatilor, in conditiile in care principala lui preocupare este legata de desfasurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe cat posibil analizate si interpretate in mod corespunzator de catre consilierii sai.