|
|
|
CERCETAREA PIETEI
Piata este timpul si spatiul in care agentii activi din societate vin sa comunice unii cu altii si sa schimbe intre ei bunuri cu valoare de schimb, spatiu si timp in care pot fi intalniti potentiale parteneri de afaceri, vanzatori sau cumparatori ai unor produse sau servicii de orice natura. Ea este o retea de relatii interumane si relatii de afaceri, care iau nastere intre aproape toate categoriile de agenti din societate.
In viziunea consumatorului piata este un camp de satisfactii posibile pe care si le poate procura prin cumpararea unor anumite produse. Unele dintre produsele oferite pe piata ii sunt cunoscute, altele nu. Intre cele cunoscute, unele sunt acceptate, unele sunt indiferente, iar altele sunt respinse.
Pentru un ofertant, piata este formata din totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu, piata care este alcatuita din ansamblul cumparatorilor existenti pentru o anumita oferta. Cumparatorii potentiali se pot caracteriza dupa urmatoarele criterii: interes, venit si acces.
Ca sa-si evalueze piata, o firma trebuie in primul rand sa determine numarul utilizatorilor potentiali interesati de cumpararea produsului sau serviciului oferit de ea. Interesul consumatorului nu este insa suficient pentru a defini piata. Consumatorul potential trebuie sa dispuna de un venit insemnat care sa-i permita sa achizitioneze produsul.
O intreprindere trebuie sa tina seama de o dimensiune critica minimala a pietei noului produs. Aceasta se numeste piata protejata si reprezinta dimensiunea minima acceptata a pietei, dimensiune sub care abandonarea produsului este inevitabila. Marimea acestei piete depinde de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vanzarilor din noul produs. Sub acest prag, la care profitul este nul , incep sa se inregistreze pierderi inevitabile.
Cand facem o cercetare de piata trebuie sa avem in vedere si o evaluare aproximativa a volumului fizic si a valorii vanzarilor produsului de referinta. Vanzarile potentiale sunt dependente de capacitatea de absorbtie a pietei de referinta.
Capacitatea si potentialul unei piete nu pot fi estimate in mod direct. Ca sa avem o viziune cat mai exacta despre sansa de supravietuire al produsului nou trebuie sa avem in vedere mai multe aspecte. Capacitatea si potentialul unei piete depind de numarul cumparatorilor, de marimea medie a unei cumparaturi si de frecventa de cumparare.
Masurarea cererii actuale a pietei
Ideile de creare a unui nou produs se contureaza pe baza nevoilor pe care le ridica pietele tarilor europene in ansamblul lor. Concretizarea materiala a ideilor de produs nou este rezultatul unei analize sistematice a tuturor factorilor interni si externi (concurenta, capital, cunostinte) care se interpun intre cerintele pietei pe de o parte si cerintele tehnologice pe de alta parte produsul nu trebuie sa fie cunoscut de concurenti. De asemenea, pretul nu trebuie sa fie prea mare, pentru a asigura obtinerea succesului pe piata asteptat. Consumatorul (si chiar comerciantul) trebuie sa invete sa doreasca nu un simplu produs, ci unul care este constituit dintr-un material bine adaptat si (intotdeauna) functional, are o durata de viata lunga, este usor de utilizat, se defecteaza foarte rar (este mentenabil, fiabil), este disponibil, este garantat si exista raspundere juridica fata de acel produs.
Cererea totala a pietei pentru un produs sau serviciu reprezinta volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumparate de anumiti consumatori dintr-o anumita zona geografica, intr-o perioada de timp determinata, in anumite conditii de piata. Cererea totala nu este o marime constanta ci o functie a conditiilor stabilite. Din acest motiv ea poate fi denumita functia cererii pietei. Nici un produs nu devine profitabil instantaneu si nici nu va avea succes o vesnicie. Intreprinzatorii trebuie nu numai sa proiecteze ciclul de viata al produsului, ci si sa recunoasca faptul ca introducerea unui produs la momentul potrivit este deosebit de importanta in succesul afacerii. Sincronizarea este cruciala. Ei trebuie sa intervina atunci cand fereastra oportunitatii este larg deschisa. Introducerea unui nou produs presupune de multe ori folosirea unor tehnici noi. Neanticiparea dificultatilor tehnice care pot apare in proiectarea si realizarea noului produs pot duce la esec. Intreprinzatorii nu pot prevedea totul atunci cand studiaza proiectul inainte de a-l initia. Aparitia unor dificultati tehnice neasteptate duce in mod frecvent la irosirea timpului si cresterea costurilor.
Evaluarea preliminara a pietei
Scopul evaluarii preliminare a pietei (fezabilitatii de marketing) este de a obtine unele informatii despre potentialul pietei produsului sau serviciului avut in vedere, evaluarea concurentei si a elementelor necesare pentru a face produsul vandabil. Aceasta evaluare nu este cuprinzatoare si are menirea de a elimina acele idei de afaceri care au dificultati de piata evidente. Evaluarea preliminara a pietei trebuie sa abordeze urmatoarele aspecte.
In studiul de cercetare putem distinge mai multe criterii de piete:
Piete potentiale;
Piete disponibile;
Piete tinta;
Piete penetrate.
Piata potentiala cuprinde grupul de consumatori care se caracterizeaza printr-un nivel de interes suficient de mare pentru o oferta data.
Piata disponibila cuprinde grupul de consumatori care au interes, venituri suficiente si acces la o anumita oferta.
Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila asupra careia compania decide sa-si concentreze atentia.
Piata penetrata reprezinta totalitatea consumatorilor care cumpara efectiv produsul.
Daca vrem sa introducem pe piata un nou produs trebuie sa avem in vedere gradul de saturatie a pietei.
Potentialul total al pietei reprezinta volumul maxim al vanzarilor care poate fi obtinute de-a lungul unei anumite perioade de timp, la un anumit nivel al efortului de marketing si in anumite conditii de mediu. Volumul pietei este un indicator cantitativ care exprima, de regula, in unitati fizice, cantitatea din produsul de referinta deja intrata si absorbita pe o anumita piata.
Pe langa estimarea potentialului total si al fiecarei zone, o companie trebuie sa cunoasca vanzarile efective din industrie. Aceasta presupune identificarea concurentilor si estimarea vanzarilor lor. Un mod de a estima vanzarile este acela de a obtine rapoarte ale unor firme de cercetare de marketing cu privire la o anumita categorie de produse.
Marimea si tendintele pietei. Trebuie inca de la inceput precizat cu claritate potentialul total al pietei. In acest sens se va prezenta volumul de vanzari trecute si prezente si se va face estimarea vanzarilor viitoare in unitati fizice si valorice. Chiar daca datele obtinute sunt sumare, contradictorii si dificil de interpretat, ele trebuie luate in considerare. Este indicat sa se treaca sursele de date si sa se faca comentarii asupra acuratetei acestora.
Planul de marketing cuprinde totalitatea actiunilor intreprinse in scopul crearii, promovarii si furnizarii unei anumite oferte (produs/serviciu). Punctul de referinta al unui plan de marketing il reprezinta cerintele si nevoile clientilor. Scopul acestui plan este acela de a crea o oferta care sa anticipeze si sa raspunda cat mai bine acestor cerinte si nevoi.
Intocmirea unui plan de marketing este precedata de o cercetare de marketing. Cercetarea de marketing consta in:
Informatiile furnizate de cercetarea de marketing stau la baza deciziilor de marketing privind:
Pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de marketing pot fi identificate modalitatile optime de adaptare la schimbarile survenite, precum si anticipate si influentate aceste schimbari, in vederea obtinerii unui profit maxim prin satisfacerea nevoilor de consum ale clientilor existenti si prin atragerea de noi clienti. Exista patru modalitati posibile de pornire in a segmenta o piata a consumatorilor.
1. Segmentarea geografica O intreprindere va introduce, de obicei, un produs nou in arii geografice restranse si apoi, treptat, va extinde distributia produsului pe mai multe piete, dupa cum ii permit capacitatea de productie, timpul,bugetul, succesul produsului.
Decizia de a distribui zonal un produs forteaza intreprinderea sa dezvolte o strategie de
distributie zonala. Pietele cu cel mai ridicat potential de succes, determinat de competitia slabasau sistemul de distributie puternic, pot fi primele care vor primi produsul. Din moment ce intreprinderea stie unde vrea sa introduca noul produs, trebuie sa-i convinga pe distribuitori sa-l vanda. in unele piete exista diferente notabile intre nevoile cumparatorilor, in functie de zona in care locuiesc.
Acest lucru se datoreaza caracteristicilor legate de geografie, cum ar fi clima, dar poate sa reflecte si diferentele culturale.
2. Segmentarea demografica - in alte piete, geografia este mai putin relevanta pentru o baza de segmentare dar comportamentul cumparatorilor se modifica in concordanta cu caracteristicile demografice ale consumatorului.
3. Segmentarea psihografica - deciziile pe care oamenii le iau in legatura cu bunurile si serviciile pe care le cumpara sunt influentate de un numar de factori, care sunt in legatura cu caracteristicile personale ale fiecaruia: lucrurile care ii motiveaza, personalitatea lor, modul de viata si atitudinea fata de nou.
4. Segmentarea dupa criteriul comportamentului imparte cumparatorii in grupuri in functie de cunostintele, atitudinile, utilizarile sau reactiile fata de un anumit produs.
In componenta unui plan de marketing intra informatii referitoare la:
Deosebit de important pentru succesul unei afaceri este alegerea adecvata a beneficiarilor ofertei, reprezentat printr-un grup tinta de persoane. Clientii produselor / serviciilor oferite pot fi persoane fizice si / sau persoane juridice. Receptivitatea fata de cerintele, nevoile si asteptarile potentialilor clienti, precum si masura in care acestea sunt intelese si satisfacute, reprezinta garantia reusitei prin transformarea clientilor ocazionali in clienti fideli.
Profilul potentialilor clienti poate fi stabilit pe baza unor elemente ca:
Persoane fizice:
Persoane juridice:
Piata potentiala si segmentarea pietei produsului
a) evaluarea situatiei actuale a pietei produsului (in vederea lansarii afacerii):
·marimea pietei potentiale: totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali ai produsului, tendinta de evolutie a pietei potentiale;
·piata disponibila: totalitatea consumatorilor care manifesta interes, dispun de venituri suficiente si au acces la produsul respectiv - estimare;
·piata penetrata: totalitatea cumparatorilor efectivi ai produsului/marcii - estimare.
b) criterii de definire si selectare a segmentelor de piata (criterii relevante de definire a 'portretului' clientilor-tinta);
Strategia de pozitionare pe piata a marcii: punerea in evidenta a elementelor principale prin care marca se identifica pe piata si se diferentiaza fata de concurenti:
identitatea ('personalitatea') de marca: ansamblul trasaturilor de imagine atribuite marcii de catre clientii potentiali, prin care aceasta se individualizeaza an universul sau de referinta. De exemplu: un produs de noutate, cu o imagine puternica de marca, ce confera satisfactie, confort, performante, fiabilitate etc.;
diferentierea fata de oferta concurentilor. De exemplu: marca X se distinge printr-un raport calitate-pret exceptional, prin beneficiile suplimentare oferite clientilor (servicii post-vanzare), printr-o retea de distributie exclusiva etc.;
Variante de pozitionare:
a) pozitionare 'la varf' (pret de prestigiu, premium price), specifica produselor de lux (produs vedeta, varf al gamei). In acest caz, imaginea produsului este determinanta si se bazeaza pe o calitate deosebita, o creatie de exceptie, buna reputatie etc.
b) pozitionare 'la baza' sau 'primul pret': este o pozitionare asociata de consumatori unui pret scazut si unei calitati slabe, ceea ce nu intotdeauna este real si afecteaza de multe ori imaginea produsului si a firmei (urmare a efectului de halou). In acest caz, rolul activitatilor promotionale este foarte important - pentru atenuarea conotatiilor negative. Strategia de pozitionare la baza (cunoscuta sub numele de 'politica de penetratie') poate corespunde unei strategii cost/volum sau poate insemna pozitionarea pe un segment precis de piata;
c)pozitionare de mijloc - considerata, deseori, cea mai potrivita, intrucat ar oferi un raport adecvat calitate-pret.
Strategia concurentiala:
a) concurentii directi:
-identificarea marcilor concurente (nume relevante), analiza cotelor de vanzari, analiza punctelor forte si a punctelor slabe, studii de diferentiere;
-atragerea clientilor micsti (clientii care achizitioneaza, alternativ, mai multe marci comercializate pe piata, printre care si marca X), in vederea cresterii ponderii achizitiilor efectuate in favoarea marcii X;
-strategii de marketing aplicate de lideri, salangeri ('agresori'), urmaritori (strategia de copiere, de imitare sau de adaptare); marketing de 'gherila';
b) harta de pozitionare a marcii X in raport cu ceilalti competitori de pe piata (brand map, mapping - model grafic folosit pentru a vizualiza pozitia diferitilor competitori/caracteristicile diferitelor marci concurente). Cu cat distanta pe harta dintre doua marci este mai mica, cu atat acestea sunt mai competitive, una in raport cu cealalta. Pozitiile neocupate indica posibile oportunitati ale pietei.
Segmentarea pietelor consumatorilor
Factorii care trebuie luati in considerare pentru estimarea volumului vanzarilor sunt:
Mediul concurential
Identificarea si elaborarea celor mai bune strategii de dezvoltare a unei afaceri depinde de mai multe aspecte. Unele dintre acestea se refera strict la mediul intern al firmei (echipa manageriala, scopul si obiectivele vizate, planificarea activitatilor etc.), altele au in vedere mediul extern (mediul economic, in general, si mediul concurential, in special).
Evaluarea concurentei. Mai intai trebuie identificati toti competitorii care ofera produse identice sau similare si felul acestora. Dupa aceea trebuie culese informatii despre fiecare concurent ca: nume, adresa, parte de piata, potential de crestere, politica de marketing, puncte tari si slabe pe care le are. De asemenea, se vor arata modalitatile prin care se pot depasi avantajele competitive ale concurentilor.
Cunoasterea adecvata a mediului concurential permite obtinerea si mentinerea unui avantaj competitiv fata de firmele concurente, ceea ce poate asigura succesul prin:
Analiza mediului concurential are la baza:
Identificarea firmelor cincurente
Experienta in afaceri
Parteneriate strategice
Aria de actiune (locala, regionala sau nationala)
Strategia de promovare
Canale de distributie
Strategia de preturi
Pareri si opinii ale clientilor
Evaluarea mediului concurential poate fi facut pe modelul analizei SWOT. Dupa ce s-a determinat marimea pietei totale se poate estima cota de piata care se intentioneaza a fi castigata. Cota de piata se calculeaza ca procent din vanzari. Se vor face estimari anuale pe primii trei ani, cu justificarile corespunzatoare. Estimarile trebuie sa fie realiste si in acelasi timp incitante. Se vor prezenta metodele si tehnicile folosite pentru a vinde si distribui produsul sau serviciul. Se va preciza astfel daca se va folosi personal propriu de vanzari sau se va apela la intermediari. Inainte de a lua decizia privind modul de distributie a produselor se vor avea in vedere serviciile oferite si garantiile postvanzare si efortul promotional necesar pentru sustinerea metodei de vanzari aleasa. Daca piata potentiala a afacerii este mare si nu exista o concurenta foarte puternica, chiar si o parte mica de piata poate aduce vanzari semnificative. De asemenea, produsul poate fi vandut la un pret care sa aduca un profit corespunzator. Daca aceste conditii nu sunt indeplinite, iar aspectele referitoare la evaluarea pietei ridica serioase semne de intrebare, este mai bine sa se abandoneze ideea de afaceri in acest moment.
Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului
Factorii culturali exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentul consumatorului. Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor unei persoane. O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includpersoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezinta segmente importante de piata, pentru satisfacerea nevoilor acestora marketerii elaborand produse si programe de marketing specifice.
Fiecare societate se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ale caror membri impartasesc alceleasi valori, interese si acelasi comportament. Ele se caracterizeaza, printre altele, prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci.
Comportamentul unui consumator este influentat si de factorii sociali, printre care amintim: grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social.
Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Gradul de influenta al grupurilor de referinta difera de la un produs la altul si de la o marca la alta. In situatia produselor a caror alegere este puternic influentata de grupurile de referinta, producatorii trebuie sa gaseasca mijloacele de a-i identifica si influenta pe liderii de opinie ai acestora. Influenta de grup se manifesta cu putere pentru acele produse care sunt vazute la o persoana pe care cumparatorii o respecta.
Membrii familiei reprezinta cel mai influent grup de referinta. Familia reprezinta cea mai importanta organizatie de consum in cadrul unei societati. Influenta unuia din membrii familiei poate varia in privinta deciziilor legate de o anumita categorie de produs.
Intr-o societate fiecare persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, grupuri, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul sau statutul sau. Rolul unei persoane consta in acele activitati pe care ea trebuie sa le indeplineasca.
Deciziile unui cumparator sunt influentate se de caracteristicile personale, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, situatie materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.
Decizia de cumparare este influentata si de cateva factori psihologici importanti printre care: motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.
