Politica de produs si produsul

1.Conceptul politicii de produs

Politica de produs este o sectiune importanta a ansamblului politicii de marketing si se defineste prin ansamblul de stategii si tactici, prin care firma se raporteaza permanent la cerintele pietei, prin modelarea componentelor ofertei in raport cu dorintele consumatorului.[1]

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea cu privire la

dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului extern si in special, la tendintele manifestate de catre concurenti.

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a marfurilor comercializate. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele de distributie sau modificari induse clientilor.

Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini:

- introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si segmente de piata noi;

- modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de cumparare ale consumatorilor;

- eliminarea produselor imbatranite.

Ca un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie inteleasa drept o succesiune de decizii de factura tehnologica, menite sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci un proces economic complex de raportare permanenta a firmei la cerintele pietei, de modelare a componentelor ofertei in raport cu aceste cerinte.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul tematic, in urmatoarele ansambluri:[2]

a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si /sau vanzare, studiul invechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata), analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii lor in utilizare sau consum. Investigatiile sunt completate cu cele privitoare la pozitionare produselor.

Aceasta din urma reprezinta o evaluare comparativa a produselor concurente - destinate satisfacerii aceleasi trebuinte - reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri obiective sau imaginate de consumator.

Cercetare produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe"ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei intreprinderii.

b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovtie. Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator in toate compartimentele firmei, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului.

c) Totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atat materia prima si tehnologia de fabricatie, functionalitatea si economicitatea produsului, cat si estetica si valentele sale ergonomice.

d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contra afacerilor. Cadrul nostru juridic asigura variate forme de protectie, atat pentru produsele romanesti cat si pentru importul destinat pietei interne. In acelasi timp o astfel de protectie este conferita - pe baza de reciprocitate - si marfurilor romanesti pe piata internationala.

Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata. Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a unei marfi o reprezinta inregistrarea marcii, aceasta are valente de personalizare a produslui, detasandu-l din masa bunurilor anonime.

e) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi.

Aceasta priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea firmei. Este necesara astfel cunoasterea permanenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei pe care o aduce in totalul beneficiilor firmei.[3]

Corelarea informatiilor dobandite cu cele primite de la piata, referitoare la "vitalitatea" sa masurata prin indecele desfacerilor, permite intreprinderii sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat in fabricatie.

Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gasesc terenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de produse a intreprinderii producatoare. Componenta de sinteza a politicii produsului, ea valorifica efectele ansamblului de factori endogeni si exogeni ce actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie.   

Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele pietei, de necesitatea adaptarii intreprinderii la solicitarile mediului sau social-economic.

O mobilitate ridicata se traduce si prin capacitatea firmei de a intervenii asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea nomenclatorului sau de marfuri.

Principalele directii urmarite in politica de produs, sunt:

1.Politica stabilitati gamei de produse isi propune pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprinderea producatoare si expor­tatoare pe piata externa, urmarind intarirea prestigiului castigat din partea consumatorilor. Se recomanda a fi utilizata in primele faze ale ciclului de viata a produsului.

Politica restrangerii gamei de produse, are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a marfurilor din fabricatie care sa permita totusi o demarcatie intre produse. Ea urmareste o

concentrare a eforturilor intreprinderii in conditiile in care si din partea consu­matorilor exista o coincidenta de interese.

3.Politica diversificarii gamei de produse, practicata in fazele de crestere si maturitate a produsului, isi propune satisfacerea unui numar cat mai mare de cumparatori. Se refera la

tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuata pe:

verticala - creste nomenclatorul de produse.

orizontala - sporeste numarul liniilor gamei de produse.

laterala - dezvolta o gama de produse diferite dar care vin in tangenta.

4.Politica diferentierii unui produs in cadrul gamei de fabricatie, are ca scop punerea in evidenta cu mai multa pregnanta a calitatilor destinate in cadrul unei structuri sortimentale.

5. Politica perfectionarii produselor utilizate cu preponderenta in faza de maturitate a ciclului de viata, urmareste atragerea unor noi segmente de consumatori.

6. Politica innoirii gamei de produse, se recomanda a fi aplicata in faze de maturitate a ciclului de viata prin inlocuirea produselor im­batranite, uzate moral cu altele noi.

Notiunea de produs

Produsul reprezinta un ansamblu de elemente materiale si imateriale, care indeplinesc functiile de apreciere pe care le doreste cumparatorul avand capacitatea de a satisface anumite nevoi.[4]

Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei. Un bun este o entitate corporala tangibila. Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor.

Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina rezolvarea problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si satisfactia pe care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor. In teoria economica traditionala notiunea de produs este definita numai prin prisma utilitatii sale, data de prorpietatile fizice si chimice ale acestuia.

In conceptia de marketing notiunea de produs e definita intr-un sens mai larg si mai complex.

• Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci si a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului
• Sensul mai complex al notiunii se refera la faptul ca, diferit de conceptia clasica,  notiunea de produs include atat componentele materiale cat si pe cele nemateriale ale acestuia - pe cele tangibile si intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanta materiala a acestuia fiind caracteristici tehnice si functionale ale produsului respectiv.

Caracteristicile intangibile se circumscriu in ambianta ce inconjoara bunul material oferit pietei si se refera la: forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.

Luarea in considerare a celor doua categorii de componente este esentiala pentru stabilirea de catre intrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situatii cand din punct de vedere al carateristcilor materiale tehnico-functionale doua sau mai multe produse nu se deosebesc intre ele. Consumatorul le diferentiaza pe baza elementelor acorporale.

Daca elementele corporale (materiale, tangibile) care definesc produsul sunt de natura obiectiva, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natura subiectiva, derivand din

comportamentul psiho-social al consumatorului.

In marketing, maniera subiectiva in care sunt percepute, acceptate si solicitate produsele de catre consumator detine ponderea principala in raport cu trasaturile lor obiective in definirea cererii acestora pe piata.

Asadar, in conceptia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee care furnizeaza un ansamblu complex de prestatii si de satisfactii atat tehnico-functionale cat si afective, psihologice, sociale. De aici rezulta ca produsul nu trebuie inteles ca o creatie tehnica strict productiva, el cuprinzand si o serie de elemente nemateriale care il prezinta pietei (prezinta prestigiul societatii care relizeaza produsul respectiv).

Intregul proces de conceptie, productie si desfacere a produselor trebuie sa contina intr-o perfecta sincronizare doua categorii de activitati. Cele de productie, tehnice si tehnologice, precum si cele de marketing, care se raporteaza la: dorintele, preferintele si gusturile consumatorilor.

In activitatea intreprinderii trebuie sa fie strict corelate cele doua programe:

- de productie propriu-zisa ;

- de marketing, in legatura cu fiecare produs sau serviciu pe care si-l propune sa-l lanseze pe piata.

Ceea ce este foarte important e faptul ca in relatia dintre cele doua actvitati (tehnico-productive si de marketing) prioritate au cele de marketing. Orice solutie tehnico-productiva de creatie, proiectare si producere a unui produs trebuie sa corespunda solutiilor de marketing care rezulta din analiza si cunoasterea cererii consumatorilor. Solutia de marketing este cea care in ultima instanta accepta sau respinge solutia tehnica.

Explicatia acestui fapt deriva din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, acceptiune conform careia produsul trebuie sa fie conceput sau modificat in maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing. El trebuie sa fie adaptat unui scop sau unui segment de piata dat astfel incat sa asigure atingerea volumului de vanzari dorit.

Esentialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs si grupul de nevoi si dorinte specifice, precum si dintre acestea si previziunile pietei. Acesta este momentul la care marketingul are o importanta decisiva pentru ca el trebuie sa intervina inainte ca trasaturile tehnice ale produsului sa fie definite.

Acesta este momentul in care marketingului ii revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor si dorintelor consumatorilor integrand produsul sau serviciul respectiv in strategia generala de piata a intreprinderii.

1.Clasificarea produselor

Se impune o clasifcare a produselor in functie de cumparator, adica o clasificare comerciala. Aceasta clasificare, comerciala, se explica prin functia comerciala a marketingului.

Obiectul acestei functii il constituie atingerea obiectivelor de piata ale intreprinderii. Prin functia sa comerciala, marketingul analizeaza motivatia nevoilor si cerintelor consumatorilor, orientand activitatea interprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cat mai bune.

Altfel spus, functia comerciala a marketingului este cea care prevede, orienteaza si dezvolta productia de bunuri si servicii catre satisfacerea profitabila a nevoilor oamenilor. Aceasta explica stabilirea tipurilor de produse si servicii printr-o clasificare comerciala a lor.

Prin clasificare se evidentiaza atat caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat si implicatiile ce rezulta pentru comercianti.

Principala clasificare a bunurilor si serviciilor le imparte pe acestea in:

1) bunuri si servicii de consum,

2) bunuri si servicii de productie

Caracteristicile comerciale ale bunurilor si servicilor de consum sunt:

- sunt destinate sa fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate,

- mobilurile de cumparare pot fi rationale sau emotionale, de natura subiectiva,

- toti membrii societatii sunt cumparatori potentiali,

- consumatorul cumpara astfel de articole de la unitatile comerciale cu amanuntul; cantitatile cumparate sunt de obicei mici.

In ceea ce priveste bunurile si serviciile de productie, denumite si bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:

- in general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse sau participa la functionarea intreprinderii.

- in marea majoritate a cazurilor bunurile si serviciile de productie sunt cumparate de unitati de productie sau comerciale; cumpararea personala a lor se face numai de cei ce efectueaza o anumita profesie de acest gen. 

- bunurile de productie se cumpara cel mai adesea in cantitati mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializati, mai rar cumparadu-se en-detail.

- motivatia cumpararii de bunuri de productie este bazata in principal pe mobiluri rationale.

- evaluarea pietei care ofera bunuri de productie se poate face mai usor decat cea a pietei care ofera bunuri de consum; aceasta datorita numarului restrans al producatorilor de asemenea bunuri.

Fiecare din cele doua categorii de bunuri si servici se poate clasifica intr-un numar de subcategorii sau familii de bunuri si servicii.

Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. [5]Cele cumparate pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale.

Consumatorii cumpara produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cata vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile intreprinderilor lor. Sunt cazuri cand acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs industrial.

Aceste clase de produse au in vedere scopurile pietelor si acest fapt afecteaza distributia, promovarea si deciziile de pret. Mai mult, tipurile de activitati si eforturi de marketing difera in functie de clasificarea in produse de consum si produse industriale.

Ciclul de viata al produselor

Conceptul de ciclu de viata al produsului descrie evolutia produsului caracterizata prin vanzarile lui in timp.[6] Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care incepe cu lansarea, continua cu faza de crestere, urmand maturitatea si sfarseste prin declin.

In faza de lansare, produsul este facut cunoscut.[7] Consumatorii nu cauta produsul, nu au informatii despre el. Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele folosirii noului produs.

Perioada de crestere, poate fi mai lunga sau mai scurta. Vanzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul pe baza activitatii de promovare, distributie si a influentelor publicitare, apoi incep sa scada.

In perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape de stagnare din cauza micsorarii interesului consumatorilor. In fata maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reannoire sau din cresterea populatiei.

In perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza, ca urmare a modificarii preferintelor consumatorilor.

Mult timp curba desfacerilor a fost considerata principala baza a planului strategic de marketing al intreprinderii, fiind neglijata analiza curbei beneficiului individualizat pe produs.

Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, in centrul strategiei de planificare a produselor intreprinderii a fost asezata curba beneficiului mai curand decat curba desfacerilor.

Figura nr.1. Ciclul de viata al produsului

 Sursa: Ph.Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

3.Gama de produse si dimensiunile sale

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se incadreaza intr‑o anumita gama de produse. Aceasta semnifica o grupa de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor in utilizare si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor si/sau prin tehnologia de fabricatie.

In sfera distributiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimentala ‑ definite prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica. In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.

Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:[8]

largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun.

profunzimea gamei data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse.

lungimea gamei data de numarul produselor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune semnifica "suprafata" pe care o "acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte.

3.Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.[9] Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrangere sortimentala - consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. 

Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

- diversificare orizontala, presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia.

- diversificare verticala, presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi
- diversificarea laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe.

In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare, in special in ceea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal). Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine, a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: [10]

- extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

- adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de

caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

- inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul

de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

4. Marca. Identitatea marcii

Marca reprezinta o componenta esentiala a strategiei de produs. Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. [11]

Considerat un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor, determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.

O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential insemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta.

Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.[12]

Astazi, marca, constatam ca este element constitutiv acorporal al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste si datorita componentelor sale.

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

-functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

O politica de marca intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca:

- ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare;

- asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si

asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

- ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

- usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor;

- creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

- ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii;

- asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere;

- creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;

- este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca

puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca. In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 

- stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

- alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective);

- selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

- protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul carora:

- se creaza identitatea si imaginea dorita;

- creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

- creaza perceptia de unicitate;

- comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.
Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista

mai bine competitiei. Altfel spus, marca inglobeaza tot, de la sistemul procterian in care marca era o mica parte a firmei si a universului acesteia.