|
|
|
Imagine inregistrata, imaginea dorita si imaginea difuzata
Ansamblul rezultatelor obtinute in urma unei investigatii sociologice respective efectele mesajelor asupra indivizilor da nastere imaginii inregistrate.
Imaginea inregistrata are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o intreprindere trebuie sa-si evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative, calitative, motivationale), pentru a cunoaste in permanenta elemente ca : atractivitatea, gradul de incredere, gradul de fidelitate si gradul de satisfactie al publicului fata de iintreprindere.
Imaginea inregistrata reprezinta ansamblul opiniilor individuale ale clientilor intreprinderii si maniera in care aceasta este perceputa in randul publicului.
Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :
a) cercetarea imaginii in profunzime, pe grupuri mici de consumatori
b) cercetari efectuate pe esantioane representative, prin completarea unor chestionare inchise sau semi-inchise
c) o combinatie a primelor doua metode, respective identificarea principalelor trasaturi ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrans de consumatori, pentru ca pe baza acestor trasaturi sa se treaca la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion reprezentativ al populatiei studiate.
Pentru a tine cont de apartenenta indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii pornind de la variabilele sociologice: varsta, sex, nivel de educatie sau de la variabilele relationale: clienti, angajati, actionari.
Imaginea inregistrata corespunde reprezentarilor principale cu privire la un produs, serviciu, o marca sau o institutie, prezentate la un moment dat in cadrul unei populatii. Aceste reprezentari apar ca o modalitate de organizare particulara a cunostintelor.
Imaginea inregistraa reprezinta ansamblul rezultatelor obtinute atunci cand, cu ajutorul sondajelor, se cerceteaza efectele mesajelor asupra populatiei. Astfel, se poate da imaginii inregistrate statutul echivalent notiunii de opinie puplica. Aceasta trebuie solicitata, culeasa prin diverse procedee de ancheta si interpretata pentru a-si releva semnifictia.
Imaginea inregistrata este o reprezentare sociala, a carei functie este crearea comunicarii intre indivizi, care difera sensibil unii de altii.
Imaginea dorita se refera la modul in care ar dori sa fie perceputa in randul consumatorilor.
Imaginea dorita rezulta din identitatea intreprinderii, aceasta fiind definita ca un cumul de simboluri si semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arata stilul si personalitatea sa clientilor.
Imaginea este data de toate activitatile desfasurate in unitate, de stilul de conducere si de sistemul ei de comunicare.
Imaginea dorita corespunde obiectivelor vizate in legatura cu produsul sau institutia respectiva si cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea influenta atingerea acestor obiective. Aceasta influenta poate proveni de la un numar mare de grupuri sau indivizi: actionari, furnizori, clienti, parteneri, concurenti, sindicate, asociatii sau grupuri de presiune.
Totalitatea mesajelor intreprinderii pe care aceasta le adreseaza mediului extern, indiferent de forma de expresie aleasa (spot publicitar, afis, presa, etc.), reprezinta imaginea difuzata.
Imaginea difuzata este creata si adaptata segmentului tinta pentu a-i atrage atentia.
Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi :
a) presa, este cel mai important suport asigurand publicarea unor materiale informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunturi publicitare bazate pe o afirmatie simpla, un indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.
b) radioul, este un mijloc rapid si selective de publicitate putand oferi programe diferentiate in functie de ora si numarul posturilor de emisie.
c) televiziunea, asigura prin combinatia unica a sunetului, luminii si miscarii avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul in cauza, permitand si prezentarea unor explicatii si demonstratii convingatoare.
Toate formele pe care imaginea difuzata le iimbraca trebuie sa aiba menirea de a atrage atentia consumatorului. Consumatorul confrunta parerile pe care le formeaza in timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs inaintea consumului pentru a vedea daca produsul corespunde asteptarilor sale.
Imaginea difuzata a unei institutii trebuie sa respecte patru principii:
- o imagine difuzata va trebui sa fie justa, poyitiva, durabila si originala
- institutia trebuie sa se faca cunoscuta prin ceea ce este si nu prin ceea c ear trebui sa fie, astfel, imaginea difuzata va reflecta intotdeauna adevarul
- punerea in valoare a firmei constituie scopul principal al promovarii unei politici a imaginii, indeosebi in acele sectoare a caror valoare si importanta este mai putin cunoscuta si apreciata; trebuie evitata elogierea exagerata care nu face decat sa atraga atentia asupra insuficientelor existente
- durabilitatea unei imagini este absolute necesara, ea trebuie astfel constituita incat sa reziste de-a lungul anilor.
