|
|
|
Strategia publicitara
1 Obiectivele publicitatii
Obiectivele companiei publicitare decurg din obiectivele strategiei de comunicare. Prin campania publicitara o firma isi stabileste obiective ca:
promovarea cererii primare
crearea si intretinerea notorietatii marcii
crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca
stimularea intentiei de cumparare
stimularea cumpararii
1. Obiectivul de promovare a cereri primare vizeaza stimularea constientizarii unei nevoi de comsum prin publicitate, continutul acesteia bazandu-se pe avantajul de baza pe care il ofera produsul cumparatorilor. De efectele publicitatii in acest caz beneficiaza toti producatorii de pe piata.
Crearea si intretinerea notirietatii unei marci este obiectivul cel mai frecvent al campaniilor publicitare putandu-se distinge trei tipuri de publicitate care au in vedere crearea notorietatii:
a) favorizarea recunoasterii marci in magazine si stimularea in acest fel a exiastentei unei marci, aceasta e notorietatea recunoasterii si functioneaza dupa principiul “ am recumoscut maraca Gillete si imi dau seama ca am nevoi de aparat de barbierit”.
b) facilitarea amintirii numelui marci inaintea cumparari si obtinerea unei evocari spontane a acestuia in momentul in care nevoia se manifesta. Notorietatea amintirii functioeaza dupa principiul “Am nevoie de cafea, voi cumpara un Nescaffe”.
c) urmarirea simultana acelor doua obiective
3. Crearea si intretinerea unei atitudini favorabile fata de marca are ca alternative urmatoarele:
a) convingerea tintei vizate sa acorde o importanta mai mare unei caracteristici pe care marca o poseda
ex: credit de doua ori cat casa la banca Transilvania
b) intretinerea convingeri cumparatorilor asupra superioritatii sau avansului tehnologic al marcii
ex: doar la OTP ai dobanda de 5,5 %
c) consolodarea convingerii potentialilor cumparatori ca marca detine atributul determinant al adoptari deciziei de cumparare
ex: numai banca noastra iti ia in calcul toate veniturile inclusive si cele sezoniere
d) eliminarea atitudini negative fata de marca
ex: la noi poti rambursa anticipat creditul fara penalizare
4. Stimularea intentiei de cumparare. Rolul publicitatii in indeplinirea acetui obiectiv e dependent de situatiile de cumparare, putand exista urmatoarele situatii:
a) consumatorul nu se implica sau se implica pre putin in cumpararea produsului, situatie in care simularea intentiei de cumparare nu este un obiectiv al campaniei publicitare.
Ex: am fost la Real sa imi cumpar aspirator si mi-am mai luat sosete, saci menajeri si fructe pentru ca erau la oferta
b) consumatorul constientizeaza intentia de cumparare in momentul expuneri sale la mesajul publicitar iar publicitatea are menirea de a grabi cumpararea sau de an incuraja repetarea acesteia
ex: matreata a reaparut, numai cu Head&Shoulders scapi definitive de matreata
5. Facilitarea cumpararii. Publicitatea e in acest caz un complement al celorlalte variabile ale mixului de marketing fara de care cumpararea nu ar putea avea loc, respectiv:
- caracteristiciile produsului
- disponibilitatea in magazine
- pretul
ex: acum Rexona la incedibilul pret de 9,99 lei- publicitatea e complement al pretului.
Obiectivele publicitatii sunt diferite si in functie de faza, ciclul de viata in care se afla produsul, astfel: pubilcitate informaticva (la lansarea produsului), persuasive (la crestere), de reamintire sau asigurare (la maturitate si in declin).
2. Stabilirea bugetului publicitar
Bugetul publicitar e dependent de bugetul alocat comunicarii si de aceea trebuie cunoscuta atat marimea cat si structura acestuia. O structura recomandata potrivit recomandarii americane este:
Totalitatea acestor cheltuieli reprezinta partea din bugetul publicitar cunoscute sub numele de abow-the-line.
Totalul acestor cheltuieli e cunoscut sub denumirea de below-the-line.
-cheltuieli de functionare a compartimentului de publicitate
-onorarii si comisioane platite agentiei
In practica, bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode dintre care cel mai fregvent utilizate sunt:
Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri sau ca suma alocata. Procentul poatte fi fix sau variabil. In acelasi mod se poate stabili pentru publicitate o suma fixa pentru fiecare unitate vanduta. Metoda e tributara in planul rationamentului deoarece considera vanzarea cauza sin u effect al publicitatii, cu toate acestea e cel mai fregvent utilizata metoda.
Metoda paritatii concurentiale determinata pe baza cotei de piata a firmei (ex. Firma are din productia de bere o cota de piata de 8%), luarea in considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe piata sa (ex. cheltuielile de publicitate pt bere pe piata nationala au fost de 500 milioane de €) si determinarea bugetului publicitar prin inmultirea cotei cu totalul cheltuielilor efectuate de toti concurentii (8%*500 mil.€=40 mil €). Metoda se poate folosi in mod diferit in functie de obiectivele firmei sau de faza din ciclul de viata in care se afla produsul. In acest scop poate fi luata in considerare legea lui Peckham conform careia pentru a atinge o cota de piata de 10% timp de 24 de luni trebuie facute cheltuieli publicitare in proportie de 15% din cheltuielile publicitare totale facute pe piata respective. Limita acestei metode este data de de faptul ca stableste o relatie rigida intre cota de piata si bugetul publicitar dar aceasta relatie nu este respectata intotdeauna deoarece intervine si caracterul calitativ.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precisa a obiectivelor atribuite publicitatii si a fondurilor necesare pentru realizarea fiecarui obiectiv in parte. Este metoda cea mai logica si riguroasa. Cu toate acestea, in practica sa procedeaza de cele mai multe ori invers. Mai intai se stabileste suma si apoi obiectivele. Prin aceasta metoda se stabileste cota de piata ce trebuie atinsa dupa care ponderea persoanelor ce trebuie determinate sa incerce marca, rata de notorietate necesara pentru a putea realiza obiectivul si in final numarul de persoane ce trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se identifica mijloace necesare pentru realizarea lor si cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda punctului critic, presupune determinarea volumului necesar al vanzarilor pentru a realiza rentabilitatea dorita pornind de la diverse marimi ale bugetului publicitar.
Metoda restului (ceea ce isi permite clientul) este abordarea cea mai simpla constand in fixarea bugetului publicitar in limita resurselor disponibile.
Alte metode
o Metoda acceptarii ofertelor furnizorilor de publicitate – bugetul se stabileste sub presiunea ofertantilor de publicitate
o Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticitatii vanzarilor in raport cu cheltuielile publicitare
o Metoda empirica (“dupa ureche”), optiunea celui ce aloca bugetul.
3. Selectia mediilor pubilicitare si a suportilor publicitari
Mediul publicitar este ansamblul de suporti omogeni caracterizati printr-un mod comun de comunicare. Se disting urmatoarele medii publicitare: presa, tv, radio, cinema, outdoor, tiparituri, internet…
Suportul publicitar e considerat mijlocul care e in masura sa vehiculeze un mesaj si sa genereze o audienta.
3.1. Selectia mediilor publicitare
Alegerea mediilor publicitare compatibile cu obiectivele firmei si a restrictiilor bugetare presupune evaluarea lor pe baza unor criterii cantitative si calitative. Etapele ce formeaza procesele de alegere a mediilor publicitare sunt:
a) Eliminarea mediilor incompatibile pornind de la diverse restrictii:
Ex. Ati vazut vreodata reclame a caror termen era deja expirat?reclama la Stalinskaia, “Cristi si Lupul…” fie vara, fie iarna, tot zapada e afara.
Ex. Publicitatea la evenimente se face prin cinematografe?NU Reclama la evenimente se face prin mash-uri (panze pe fatada cladirilor) ati vazut?DA, foarte rar. Concerte de foarte mare anvergura promovate cu 2-3 luni inainte.
b) Evaluarea mediilor publicitare cu ajutorul criteriilor calitative si cantitative
b1) Cantitative: cel mai fregvent utilizat este:
Ex. Daca doresc sa inchiriez un spatiu comercial aleg: tv, videotext sau ziar de anunturi? … videotext (Analog tv) sau ziar.
Ex. Daca sunt producator de masini agricole ma intereseaza o reclama la tv, radio sau presa? …
tv-NU, poate doar in cadrul unei emisiuni destinate mediului rural, radio-NU, pentru ca in mediul rural se asculta foarte putin, presa-DA, in ziare saptamanale sau chiar cotidiene cu distributie in mediul rural
Ex. Targul de turism se promoveaza intr-o revista trimestriala, lunara sau saptamanala? Daca promovarea incepe cu minim o luna inainte (putin probabil) atunci aleg o revista lunara si saptamanala,dar daca promovarea incepe cu mai putin de o luna inainte de inceperea targului se alege o revista saptamanala.
b2) Criterii calitative, cele mai fregvent utilizate sunt:
Ex. Daca te nasteai dj, erai dj la radio 21
Pro fm-the hit factory
Europa fm-cea mai buna muzica din 80 pana astazi
Fiecare din cele trei mesaje e perceput mai bine de o categorie de varsta… radio 21-tineri, pro fm-tineri si varsta a doua, iar europa fm-varsta a treia
Ex. Importanta culorii vs importanta miscarii…
La un trening Adidas reclama se face intr-o revista, fie ea si de sport, sau calup publicitar al unei emisiuni sportive? calup publicitar al unei emisiuni sportive…
Cate reclame la ciorapi de dama ati vazut in ziare?niciuna
Cate reclame la detergenti ati vazut in ziare?niciuna
I. Volumul publicitar total in mediu si prezenta sau absenta concurentei
Ex. Mediul tv este suprasaturat- comportament masculin:”privit tv cu telecomanda in mana” Canalele de radio se schimba la fel de des?NU, pentru ca ponderea radiourilor cu telecomanda este mai mica decat a televizoarelor si ascultarea radioului se realizeaza fregvent in conditii de atentie distributive, deoarece un mare procent din ascultatori asculta in masina
II. Flexibilitatea si stabilirea acoperirii in timp
Ex. La o revista trimestriala ne bazam pe audienta inregistrata cu 3 luni inainte, in timp ce la o revista saptamanala ne bazam pe audienta inregistrata saptamana trecuta.
III. Capacitatea mediului de a atrage atentia si a declansa procesul perceptual
Ex. Ati vazut reclame la popcorn pe strada, sau la intrarile in cinematografe?numai la intrarile in cinematografe
IV. Durata de viata a mesajului sau timpul de stocare al mesajelor care faciliteaza perceptia
Ex. Copertinele Coca-Cola de pe terase, baruri sau restaurante prezinta mesaje anuale si nu mesaje promotionale.
c)selectia mediului sau a unei combinatii intre medii
Ulterior evaluarii mediilor si corelarii cu restrectiile bugetare se va selecta unul sau mai multe medii prin care se va derula campania.
3. Selectia suportilor publicitari
Criteriile de alegere a suportiilor publicitari sunt de natura cantitativa sau calitativa.
Criteriile cantitative de alegere a suportiilor publicitari sunt: puterea, afinitatea si criteriile economice.
1. Puterea suportului se masoara prin audienta totala si prin audienta utila.
Audienta totala a unui suport care este definita ca ansambulul persoanelor care sunt in contact cu acesta in cursul unei perioade date.
Audienta utila este parte din audienta unui suport care face parte din tinta vizata prin publicitate.
Afinitatea suportului si a tintei publicitare este raportul dintre audienta utila si audienta totala a acestuia. Situatia cea mai buna este cea in care rata de afinitate este apropiata de 100%, rata de afinitate se exprima cu ajutorul relatiei urmatoare:
Au=audienta utila a suportului considerat
At= audienta totala a suportului evaluat
3. Criteriile economice sunt costul total si costul la o mie de contacte utile.
Costul total este reprezentat de suma totala necesara cumparari spatiului publicitar in suportul considerat.
Costul de 1000 de contacte utile este raportul dintre cheltuielile publicitare si audienta care se inmulteste cu 1000. Relatia este urmatoarea:
Chpub= cheltuieli publicitare necesare cumpararii spatiului publicitar in suportul evaluat, date de tariful/ pagina sau pe o subdiviziune a pagini tariful/ minut practicat.
Criterii de natura calitativa sunt:
1. Continutul suportului, urmarindu-se realizarea unei campatibilitati intre continutul suportului si cel al mesajului publicitar. Ex: Ati vazut reclama la ulei Floriol pe Atomic?
Caracteristiciile tehnice ale suportului care trebuie sa permita o difuzare adecvata a mesajului.
Ex: Ati vazut reclame la detergent in ziare?
3. Volumul publicitar total existent in suport.
Ex: Cat dureaza un calup publicitar la televiziune? Va convine ca spotul dvs. sa fie al 10-lea sau al 11-lea in calup?
4. Imaginea suportului in care se face publicitate
Ex: Whiskey Jhonny Walker a-ti vazut in reviste de calitate?, In Publitim il vom vedea vreodata?
Optimizarea alegerilor mediilor publicitare/suportiilor sau a unor cambinatii ale acestora are in vedere urmatori indicatori:
rata de acoperire sau rata audientei
audienta totala
audienta neta
audienta totala neta
presiunea mediilor publicitare
1. Acoperirea tintei publicitare se masora prin intermediul ratei de acoperire (Ra) este data de relatia:
100
Aun=audienta utila neta
Ef=numarul persoanelor care fac parte din tinta publicitara
Audienta totala reprezinta suma audientelor a doi suporti publicitari.
Ex: daca audienta unui suport A este de 1,5 milioane persoane iar audienta unui suport B este de 1,2 milioane personae, audienta totala a celor doi suporti este de 2,7 milioane personae.
3. Audienta neta (neparalela) este data de ansamblul persoanelor care receptioneaza mesajul publicitar prin intermediul unui singur suport dintre cei alesi. Se determina prin insumarea audientei tuturor suportiilor alesi, din care se scade audienta care receptioneaza acelasi mesaj prin doi suporti.
Ex: daca audienta suportului A este de 1,5 milioane de persoane, audienta suportului B este de 1,2 milioane de persoane, iar audienta comuna a celor doi suporti este de 500000 de persoane, audienta neta este An=1,5+1,2-0,5=2,2 milioane persoane.
4. Audienta neta utila este reprezentata de suma audientelor utile ale suportiilor alesi, din care se scade audienta utila paralela.
Ex: din audienta totala asuportului A de 1,5 milioane de persoane, 1 milion de persoane fac parte si din tinta campaniei publicitare iar din audienta de 1,2 milioane de persoane ale suportului B, 800000 reprezinta audienta utila. In acest caz, audienta utila a celor doi suporti este de 1,8 milioane de persoane. Din aceasta audienta utila 600000 de persoane receptioneaza mesajul si de la primul si la al doilea suport, situatie in care audienta utila neta este Aun=1000000+800000-600000=1,2 milioane.
5. Presiunea mediilor publicitare ia in considerare impactul frecventei repetarii mesajului publicitar asupra tintei publicitare. Ea se exprima prin intermediul punctajului brut global care are urmatoarea relatie;
Ra=rata de acoperire sau rata audientei
Rm=frecventa medie de repetarea a mesajului
Nc=numarul de contacte utile, care se obtine prin multiplicarea audientei utile nete cu frecventa medie de repetare a mesajului
Dificultatea cea mai mare in determinarea acestoe indicatori este data de obtinerea informatiilor necesare.
Pornind de la aceste criterii si de la modul de apreciere a suportilor se intocmeste un plan al mediilor si al suportiilor publicitari, care se refera la ordinea in care vor fi luati in considerare, la eventualele combinari ale acestora, la numarul de aparitii in fiecare suport, la programarea difuzarii mesajelor si la ritmul aparitiei.
4. Crearea mesajelor publicitare
In timp au aparut diverse strategii publicitare, elaborate, in principal, de agentii de publicitate renumite. Strategiile creative difera intre ele prin predominanta acordata informatiei sau creatiei artistice, prin tipul informatiei furnizate, prin structura mesajului, etc.
Rationalizarea demersului de realizare a mesajului publicitare a condus la apartia urmatoarelor strategii creative:
copy –strategia (elaborata de Procter and Gamble in anii ’50, ea putandu-se traduce prin strategia creativa);
copy - strategia creativa
star – strategia europeana
planul creativ al agentiei Young and Rubicam
Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme indiferent de
strategia creativa adoptata, dintre care cele mai importanta sunt:
continutul mesajului
structura mesajului
forma de rezolvare a mesajului
testarea mesajului
1. In ceea ce priveste continutul, mesajul poate cuprinde apeluri rationale (economia de timp,
repararea usoara, cheluieli de intretinere redusa), apeluri emotionale care se pot fonda fie pe emotii positive (placerea, bucurie, mandrie, vanitate), fie pe emotii negative (teama, iritare, compasiune, rusine).
Conceperea structuri mesajului presupune luarea in considerare a urmatoarelor aspecte:
a) prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuie sa aleaga intre prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse si prezentarea mesajului fara concluzie pentru ca receptorul sa ajunga singur la o concluzie. Mesajul in care creatorul isi prezinta propriile concluzii se numeste mesaj “fierbine” iar cel care nu isi prezinta concluziile se numeste mesaj “rece”.
b) felul argumentelor prezentate, argumente unilaterale care lauda marca/ firma sau argumente bilaterale, care prezinta si dezavantaje ale consumarii/utilizari marcii.
c) ordinea prezentari informatiilor in cadrul mesajului prezinta o importanta deosebita, mai ales in cazul in care implicarea receptorului este redusa deoarece aceasta nu va acorda atentie intregului mesaj, situatie in care mesajul trebuie sa-i atraga inca de la inceput atentia. Se considera ca numele marcii si ideile cheie trebuie prezentate fie la inceputul mesajului, fie la sfarsitul acestuia.
3. In ceea ce priveste forma prezentarii mesajului aspectele luate in considerare sunt urmatoarele:
a) titlul mesajului are o deosebita importanta in cazul mesajelor prezentate in ziare, reviste sau afise. Titlul indeplineste mai multe functii: captarea atentiei, stimularea interesului, specificarea receptorilor vizati, identificarea produsului si a ofertantului, evidentierea avantajului oferit. Titlul poate fi introdus in mesaj sa stire, intrebare, povestire, ca invitatie, “cum-ce-de ce” etc. Se recomanda ca titlul sa nu depaseasca mai mult de 2 randuri pentru a fi memorizat usor.
b) textul informativ trebuie sa prezinte urmatoarele caracteristici: sa fie concis, sa nu foloseasca prea multe semne de punctuatie, sa nu foloseasca prea multe artificii-bold, fonduri, sublinieri. Lungimea textului informativ este diferita in functie de mediile publicitare folosite, in cazul panourilor publicitare fiind recomandat folosirea unui text format din cel mult 5-10 cuvinte. In cazul mesajelor difizate la radio se includ doar informatiile esentiale, care se repeta de mai multe ori, cu variatii formale, pentru ca astfel nu pot fi retinute sau plictisesc receptorul.
c) sloganulconsta intr-un cuvant sau un grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie care creeaza imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a firmei ofertante(de exemplu: “Tu si Tuborg”, ”Meriti un Kaiser”). Sloganul se poate repeta identic sau in variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomanda ca sloganul sa prezinte doua caracteristici: concizia si capacitatea de memorizare, imprimata, in principal, de figurile de stil folosite.
d) celelalte elemente care tin de forma de prezentare cum ar fi marimea, culoarea, ilustratia, contrastul, izolarea, au o influenta puternica atat asupra impactului mesajului, cat si asupra costului acestuia.
Se recomanda de asemenea, luarea in considerare a unor reguli de realizare a mesajului in functie de mediul publicitar.
1. Crearea mesajelor publicitare care urmeaza sa fie inserate in presa presupune respecatarea urmatoarelor reguli:
- mentionarea mesajului exclusiv in titlul mesajului
- argumentarea cu date a avantajelor produsului/serviciului din perspectiva tintei publicitare
- identificarea produsului/serviciului prin marca si a firmei ofertante prin logo
- furnizarea informatiilor logistice referitoare la locul distributiei, la forma de plata, la program etc
- folosirea spatiului liber pentru a mari vizibilitatea
- crearea si mentinerea unui stil specific mesajelor realizate pentru acelasi produse sau firme
Crearea mesajelor publicitare inserate in reviste presupune respectarea urmatoarelor reguli:
- incadrarea tematica a mesajului in sfera de interese a cititorilor revistei
- prezentarea noutatilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atentia tintei publicitare
- argumentarea promisiuni prin exemple concrete
- folosirea frazelor scurte, evitarea parantezelor
- evitarea termenilor specializati
- folosirea timpului prezent si adresari directe la persoana a doua
- utilizarea elementelor de contrast pentru captarea atentiei
3. Mesajele transmise la radio implica respectarea urmatoarelor reguli:
- retinerea atentiei din primele semnale prin recurgerea la diferite efecte sonore
- folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceiasi tema si acelasi registru pentru a nu plicitisi publicul receptor si pentru a individualiza produsul si firma
- memorizarea redusa impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului, folosirea frazelor si a cuvintelor scurte, evitarea prezentari unor cifre sau adrese
4. Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respecta reguli care se refera urmatoarele aspecte:
- panourile trebuie sa fie de dimensiuni mari pentru a fi observabile si lizibile
- mesajul trebuie sa fie concis iar elementele vizuale trebuie sa fie putine la numar si de mare intensitate
- publicitatea pe panouri se practica pentru produse si sevicii destinate unui public receptor foarte larg
- este eficace atunci cand se utilizeaza pentru a reaminti cumparatorilor existenta unui produs si serviciu cunoscut, motiv pentru care textul contine informatia de identificare a produsului si eventual avantajul exclusiv sau locul de cumparare
-textul trebuie sa fie simplu, clar, sa utilizeze caractere usor de citit, iar ilustratia trebuie sa contina elemente putine si supradimensionate
- utilizarea culorilor puternice si contrastante pe un fond simplu, monocrom
5. Evaluarea mesajelor si campaniilor publicitare
Cele mai utilizate metode sunt grila de analiza, analiza semiotica, analiza retorica, testarea mesajelor.
Grila de analiza a mesajelor publicitare are rolul de a contribui la sistematizarea aprecierii creatiei publicitare, ea cuprinzand urmatoarele categorii de criterii:
criterii strategice
criterii de comunicare
criterii tehnice referitoare la realizarea mesajelor publicitare
Analiza semiotica este analiza semnificatiilor unui mesaj publicitar, a cuvintelor si a imaginilor, obiectelor, situatiilor, detaliilor.
Grila de analiza semiotica a mesajelor publicitare cuprinde urmatoarele elemente:
Nivelul informatiilor
Care sunt ideeile si sugestiile pe care le evoca obiectele prezentate- conotatiile
Daca se va retine un singur element semnificativ care este acela? Daca se va retine o singura semnificatie care este aceea?
Cum sunt organizate conotatiile in mesaj?
Cum sunt prezentati in mesaj emitatorul si receptorul, sunt denumiti prin aluzii, prin declaratii?
Cum este personalizat produsul in mesaj?
Textul si imaginea sunt in relatie redundanda, complementara sau sunt opuse?
Care sunt elementele scoase in evidenta si care elemnte ocupa pozitii periferice?
Care este momentul in jurul caruie se organizeaza celelalte momente ale mesajului?
Testarea mesajelor reprezinta ansamblul procedurilor prin care se urmareste ca inainte
organizarii campaniei, sa se evolueze pertinenta materialelor publicitare ce vor fii folosite in respectiva campanie.
In vederea testari mesajelor se apeleaza la organizarea unor teste care se clasifica in functie de mai multe criterii. In functie de momentul testari si de obiectivul realizari testele se clasifica in urmatoarele categorii:
Prestestarea conceptelor de mesaje
Pretestarea mesajelor
Pretestarea campaniei publicitare
In functie de modalitatea de derulare, testarea se poate realiza in laborator sau prin intermediul anchetelor.
Testarea prin intermediul anchetelor se efectueaza prin mai multe procedee dintre care frecvent utilizate sunt:
Testul Folder presupune includerea mesajelor care urmeaza sa fie testate intr-un dosar ce urmeaza sa fie rasfoit de un grup de persoane. Prin ancheta persoanelor care formeaza acel grup se pot obtine concluzii cu privire la capacitatea fiecarui mesaj de a atrage atentia si de a fi memorizat.
Tehnica revistelor fictive consta in includerea machetelor publicitare testate intr-o revista care urmeaza sa fie rasfoita de catre un grup de persoane, existand posibilitatea cronometrarii timpului de oprire asupra fiecarei variante a mesajului
Testul split-run se refera la includerea intr-un suport publicitar a doua sau mai multe variante ale unui mesaj publicitar. Mesajul publicitar este difuzat in mai multe zone geografice, iar informatia cu privire la impactul mesajului pot fi obtinute cu ajutorul cupoanelor-raspuns, sau prin efectuarea unor anchete.
Piata test sau zona test consta in testarea mesajului publicitar pe o zona geografica restransa
Testarea in laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate in momentul prezentari mesajelor publicitare. Cele mai utilizate tehnici sunt:
Testele tachytoscopie constau in proiectarea pe un ecran, cu viteza din ce in ce mai mare a unor mesaje publicitare
Diaphanometrul functineaza dupa acela principiu, cu deosebire ca mesajul se difuzeaza de la inceput foarte difuz, pentru ca treptat sa devina din ce in ce mai clar
Camera oculara permite reperarea miscari ochilor subiectiilor investigati si identificarea elemetelor importante ale mesajelor.
Elementele campaniei publicitare se pot masura sub doua aspecte:
Impactul campaniei publicitare asupra tintei
Amploarea schimbarilor mentale determinate de campania publicitara
Masurarea impactului campamiei publicitare se fondeaza pe derularea unor anchete care permit aprecierea urmatoarelor elemente:
Atentia acordata campaniei
Memorizarea principalelor elemente ale mesajului
Gradul de intelegere a mesajului
Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizeaza urmatorii indicatori:
→ Notorietatea, se poate exprima prin:
Notorietatea spontana este ponderea persoanelor care citeaza in mod spontan fara un suport marca considerata
Notorietatea ”Top of mind” este data de ponderea persoanelor care citeaza marca cansiderata pe prima pozitie
Notorietatea asistata reprezinte ponderea persoanelor care citeaza marca din o lista de marci
→ Memorizarea, retinerea mesajelor sau a elemntelor lor, este data de scorurile de impact sub diverse forme:
Scorul de recunoastere este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci cand acesta le este aratat
Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care isi amintesc in mod spontan de mesaj atunci cand li se vorbeste de marca considerata
Scorul de scriere/proba este reprezentat de ponderea persoanelor care reusesc sa descrie corect mesajul
Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care expuse pentru prima data la un mesaj nou reusesc sa memorizeze numele marci sau cel putin unul din elementele vizuale sau textuale ale masajului
Metode de evaluare a campaniei publicitare:
1. Una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este: “Day after recall”(acest test este adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii si presupune interogarea telefonica, stradala sau la domiciliu a unui esantion de telespectatori, a doua zi dupa difuzarea pe post a mesajelor al caror efect se evalueaza
Testul Starch este adaptat pentru evaluarea mesajelor tiparite (in ziare, reviste, cataloage, pliante, afise). Interogarea auditoriului se face cu suportul in mana, dar numai dupa ce persoanele interogate declara ca l-au parcurs. In timp ce rasfoiesc suportul, pagina cu pagina, se inregistreaza punctual declaratiile persoanelor interogate asupra mesajelor pe care le-au citit si le-au retinut, solicitanduli-se sa-si prezinte impresiile pe care le-au creat mesajele evaluate.
3. Testul Gallup este asemanator cu testul Starch cu diferenta ca se efectueaza fara a avea suportul publicitar in fata.
4. Pentru testarea campaniilor publicitare pe afise, panouri si bannere se recomanda folosirea metodei barmoetrului pe afis. Aceasta metoda se bazeaza pe calcularea a trei categori de scoruri: scorul recunoastere, scorul de atribuire si scorul de accceptare. Pentru stabilirea scorului de recnoastere se prezinta persoanei interogate un pliant in care sunt incluse imagini privind posterele panourile si bannerele de campanie. I se cere apoi intervievatului sa aprecieze pe care dintre ele le-a vazut sau le-a citit, scorul de recunoastere find dat de ponderea persoanelor care au vazut mesajul studiat.
Pentru stabilrea scorului de atribuire li se cere persoanelor interogate care declara ca au vazut posterele, bannarele sau panourile respective sa precizeze pentru care marci, produse sau firme fac publicitate.
In vederea stabiliri scorului de aprobare sau de atitudine i se cere persoanei interogate sa spuna daca i-au placut sau nu mesajele, daca l-au convins sau nu.
5. Metoda IFOP de masurare a impactului mesajelor difuzate in presa scrisa, metoda conceputa pornind de la metoda Gallup
