|
|
|
Programele de afiliere
O companie care isi plaseaza afacerile pe Internet are acces virtual la piata globala sau la un segment substantial al acesteia. Totusi, date fiind resursele sale limitate, ii va fi imposibil sa patrunda in fiecare "colt" al Internetului. In aceste conditii, vanzarile sale nu vor depasi niciodata un anumit prag. Solutia la aceasta problema poate fi crearea unui program de afiliere.
Un afiliat este o persoana fizica sau juridica care promoveaza produsele firmei pe Internet, in schimbul unui comision pentru fiecare vanzare (sau contact) realizata prin intermediul site-ului. Afiliatul nu are nici o responsabilitate in ceea ce priveste procesul de vanzare propriu-zis (procesarea comenzilor, plata, expedierea produselor, serviciile post vanzare, retururile, reclamatiile etc.). El nu face altceva decat sǎ aducǎ potentialul client la site-ul companiei. De asemenea, afiliatul nu este salariat al firmei si nu are obligatii contractuale cu privire la atingerea unui anumit prag de performantǎ (de exemplu, un numǎr minim de vanzǎri lunare, sau un numǎr minim de vizitatori trimisi la site).
Schematic vorbind, un program de afiliere functioneaza astfel:
afiliatul este admis pe baza unei cereri de inregistrare (online);
odata admis, i se atribuie un cod unic si este alcatuit pentru el un link de afiliat care contine acest cod (in unele cazuri un afiliat are mai multe link-uri, cate unul pentru fiecare produs sau serviciu). Afiliatul va folosi link-urile sale ori de cate ori promoveaza produsele firmei;
in momentul in care un vizitator ajunge la site prin intermediul unui link de aacestr tip, respectivul afiliat este "recunoscut" automat de cǎtre sistem (de regulǎ prin intermediul unei variabile "cookie") si "creditat" cu respectiva vizita. Daca vizitatorul respectiv cumpara produsul (la acea primǎ vizita sau la una ulterioara) afiliatul va primi comisionul cuvenit. Un afiliat poate fi plǎtit printr-un cec clasic (pare a fi metoda folositǎ cel mai frecvent, deocamdatǎ) sau printr-un mijloc electronic de platǎ.
Primul program de afiliere a fost creat in anul 1997 de catre Amazon.com. Astazi exista pe web zeci de mii de programe de acest fel, deoarece s-a constatat ca este cea mai rapida si eficienta metoda de a extinde o afacere pe Internet.
Programele de afiliere sunt incluse in categoria tehnicilor de promovare cu "plata pe actiune" sau "plata pentru performantǎ". Avantajul pentru comerciant constǎ din faptul ca el plǎteste doar in momentul in care s-a realizat efectiv o vanzare si banii au intrat in contul sǎu. Asadar, dacǎ afiliatii sǎi nu au performante bune, comerciantul nu va fi silit sǎ scoatǎ bani din buzunar.
Crearea si gestionarea unui program de afiliere nu este deloc o sarcinǎ usoarǎ (desi in momentul de fatǎ existǎ pe Internet, asa cum vom vedea, o serie de servicii care o pot simplifica foarte mult). Sǎ spunem in primul rand cǎ exista doua conditii fundamentale pentru ca un program de afiliere sǎ aibǎ sanse reale de a fi un succes:
produsele oferite de comerciant sa fie de calitate ireprosabilǎ. Atunci cand un afiliat recomandǎ audientei sale un anumit produs, el isi pune reputatia in joc. Dacǎ produsele comerciantului sunt de o calitate indoielnicǎ, afiliatii vor refuza sa facǎ acest lucru;
programul trebuie sǎ fie suficient de atractiv din punctul de vedere al comisioanelor si al termenelor de platǎ. Programele de afiliere se aflǎ intr-o luptǎ continuǎ pentru recrutarea de membri. Afiliatii compara in permanenta aceste programe intre ele, in special in ceea ce priveste recompensele.
Sǎ vedem in continuare care sunt problemele ce trebuie rezolvate pentru a pune la punct un program de afiliere performant. Ceea ce urmeazǎ in acest capitol poate fi considerat ca fiind o "listǎ de control". Parcurgand-o, cititorul va realiza cat de complexǎ este aceastǎ sarcinǎ si cat de multe decizii trebuie luate pentru ca programul sǎ functioneze la parametri optimi.
Colaborarea cu un jurist este obligatorie in aceastǎ etapǎ. Acordul va specifica, in esentǎ:
drepturile si obligatiile partilor;
conditiile de acceptare a unui afiliat;
schema de recompensare;
modalitati de promovare ce nu pot fi acceptate;
modalitati de anulare a contractului de catre una din parti.
Este recomandabil sǎ existe si o versiune prescurtata a contractului, care sǎ cuprindǎ prevederile cele mai importante, redactate intr-un limbaj simplu, fǎrǎ termeni juridici. Afiliatii care doresc vor putea consulta oricand versiunea completǎ.
In aceastǎ etapǎ trebuie clarificate mai multe chestiuni, si anume:
1. pentru ce se acorda comisionul? In principiu, exista doua modele de plata a unui afiliat:
plata pe contact (mai rar utilizat) - afiliatul primeste un comision in momentul un care un potential client isi manifestǎ interesul pentru produs, chiar dacǎ nu a fost plasatǎ incǎ nici o comandǎ.
plata pe vanzare (model aproape generalizat) - afiliatul este plǎtit numai dupǎ ce clientul a comandat produsul si l-a plǎtit.
Site-urile al caror obiectiv primar este nu o vanzare, ci un "contact" pot utiliza o combinatie intre aceste douǎ modele.
2. care va fi marimea comisionului? In cazul modelului "plata pe contact", suma plǎtitǎ afiliatului este fixǎ, putand varia de la cativa centi la cativa dolari (sau euro), in functie si de valoarea produsului promovat. In cazul platii pe vanzare, comisionul se calculeazǎ cel mai adesea ca procentaj din valoarea vanzǎrii. Acest comision se ridicǎ la 5-15% din pret pentru produsele fizice si la 20-70% din pret (uneori chiar mai mult) pentru produsele digitale. Marimea comisionului trebuie stabilita astfel incat:
sa fie motivanta pentru afiliat;
sa fie competitiva in raport cu programele concurente;
sa permita o marja de profit satisfacatoare si pentru comerciant (in caz contrar, el nu va rezista prea mult in afaceri);
sa nu mǎreascǎ artificial pretul produsului. Existǎ unii comercianti care stabilesc comisioane exagerate, pe care le plǎtesc din preturile mult prea mari impuse clientilor. Aceasta este de fapt o formǎ de a-i "mitui" pe afiliati sǎ promoveze un produs de calitate (adesea) nu tocmai grozavǎ.
3. care va fi frecventa de plata a comisionului? Experienta a arǎtat cǎ frecventa optimǎ este in majoritatea cazurilor cea lunarǎ (sǎptǎmanal este prea des pentru comerciant, iar trimestrial este prea rar pentru afiliat). Dacǎ plata se face printr-un mijloc electronic si este automatizatǎ, frecventa poate creste (se pot efectua plǎti chiar si zilnic).
4. care este suma minima la care se va scrie un cec? Dacǎ aceastǎ sumǎ este prea micǎ, costurile legate de platǎ vor fi mari. De regulǎ, suma minimǎ este stabilitǎ undeva la 50-100 de dolari (dacǎ este prea ridicatǎ, multi afiliati mai putin performanti vor fi demotivati). Restrictiile in ceea ce priveste suma minimǎ s-ar putea relaxa (ori ar putea chiar dispǎrea) dacǎ plata se face elctronic (costurile fiind in acest caz mult mai mici decat in cazul expedierii unui cec).
5. vor fi plǎtite comisioane si pentru cumpǎrǎturile repetate? Specialistii in marketingul online spun cǎ este cinstit ca, odatǎ ce un afiliat a adus firmei un client, acel afiliat sǎ fie plǎtit si pentru cumpǎrǎturile ulterioare realizate de clientul respectiv. Comisionul pentru cumpǎrǎturile repetate este de regulǎ ceva mai redus decat cel pentru prima cumpǎrare.
6. pe cate nivele va fi plǎtit comisionul? Din punctul de vedere al acestui criteriu, programele de afiliere se pot impǎrti in douǎ grupe: programe one-tier (pe un singur nivel) si two-tier (pe douǎ nivele). In cazul programelor pe douǎ nivele, fiecare afiliat primeste un mic comision si pentru vanzǎrile realizate de afiliatii recrutati de el. Dacǎ programul este pe mai mult de douǎ nivele, el este considerat a fi un sistem MLM (multilevel marketing) si nu un program de afilere propriu-zis.
In spatele oricǎrui program de afiliere se aflǎ un program software care permite automatizarea majoritǎtii operatiunilor legate de gestiunea programului, astfel uncat costurile de functionare a acestuia sǎ fie minimizate. Acest software indeplineste urmatoarele functii:
permite noilor afiliati sǎ se inscrie in program;
stocheazǎ intr-o bazǎ de date informatiile privind profilul afiliatilor;
monitorizarea vizitatorii trimisi de afiliati si inregistreazǎ vanzarile (orice soft destinat managementului unui program de afiliere trebuie sa fie integrat cu "cǎruciorul de cumpǎrǎturi" sau cu sistemul de comandǎ si platǎ al comerciantului);
calculeazǎ comisioanele la zi;
permite fiecarui afiliat accesul la propriul sau cont, 24 de ore din 24. Aici afiliatului ii sunt prezentate rapoarte contabile referitoare la vanzǎrile realizate si comisioanele castigate.
Un comerciant poate apela la una din urmǎtoarele trei solutii pentru a gestiona programul sǎu de afiliere.
1. Crearea unui software propriu. Este solutia cea mai costisitoare, dar care permite si cea mai mare flexibilitate. Numai companiile mari si foarte mari si-o pot permite, intrucat un software de gestiune a programelor de afiliere este deosebit de complex.
2. Achizitionarea unui software de pe piata. Iata cateva adrese Web unde se gasesc astfel programe "gata fǎcute":
All Affiliate Pro (http://www.allaffiliatepro.com)
IDevDirect (http://www.idevdirect.net)
Jam (http://jam.jrox.com) - acesta este un software gratuit
Odatǎ cumparat, un software de acest fel trebuie instalat pe serverul comerciantului si integrat cu sistemul acestuia de comandǎ si platǎ (pentru aceasta se va apela la ajutorul unui programator).
3. Utilizarea unui serviciu de intermediere specializat, care va gestiona intreg programul pentru comerciant. Avantaj major: intermediarul se ocupa de absolut tot (de la inregistrarea afiliatilor pana la completarea si expedierea cecurilor). Dezavantaje: lipsa de flexibilitate si faptul ca potentialii afiliati sunt expusi la programele concurentilor. Este o solutie recomandata firmelor mici. Iata care sunt cei mai importanti intermediari de acest fel:
Clickbanck (http://www.clickbank.com)
Paydotcom (http://www.paydotcom.com)
Click2Sell (http://www.click2sell.eu)
Share A Sale (http://www.shareasale.com)
Commission Junction (http://www.cj.com)
Pregatirea si experienta majoritǎtii afiliatilor in domeniul marketingului pe Internet (si al marketingului in general) este redusǎ sau inexistenta. Nu trebuie uitat faptul cǎ afiliatii nu sunt specialisti, ci internauti "obisnuiti" care se inscriu in program cu speranta cǎ-si vor putea rotunji veniturile. Entuziasmul lor nu poate compensa lipsa experientei si a cunostintelor. Din acest motiv, ar trebui sǎ li se asigure o minimǎ instruire cu ajutorul unor materiale precum: un manual sau un ghid pentru afiliati, un newsletter special destinat afiliatilor, o pagina de intrebari frecvente (FAQ) pentru ei s.a.m.d. Aceste materiale pot fi redactate in departamentul de marketing al companiei, sau pot fi create de cǎtre specialisti din exterior, angajati special in acest scop.
Este recomandabil ca afiliatii sǎ dispunǎ de un numǎr de materiale de promovare "prefabricate", deoarece majoritatea nu dispun de priceperea necesarǎ pentru a le crea ei insisi. Este vorba de: bannere, logo-uri, butoane, modele de anunturi publicitare sau scrisori de vanzare, softuri utilitare, coduri HTML sau Javascript etc. Aceste materiale trebuie sa fie in permanenta online, la dispozitia afiliatilor.
Dacǎ doreste, compania poate crea si materiale publicitare clasice (brosuri, pliante, insigne etc.) pe care afiliatii interesati le pot procura contra cost.
Un program de afiliere poate fi promovat prin toate modalitǎtile prezentate in acest curs, care sunt folosite si pentru marketingul produselor companiei: motoare de cǎutare, publicitate contextualǎ, bannere, publicitate prin email, networking etc. Este important ca un numǎr cat mai mare de navigatori potential interesati sǎ afle despre existenta programului de afiliere al firmei.
Ca metode specifice de recrutare a afiliatilor am putea mentiona:
includerea in toate paginile importante ale site-ului a unui link cǎtre pagina care prezintǎ programul de afiliere.
promovarea programului prin intermediul newsletterului propriu (un vizitator care s-a abonat la nesletter are deja un grad de interes pentru firmǎ, deci existǎ sanse destul de mari de a deveni afiliat).
invitarea clientilor actuali pentru a se inscrie ca afiliati. O persoanǎ care a cumpǎrat produsele companiei si este multumitǎ s-ar putea transforma intr-un afiliat foarte eficient.
inscrierea in directoarele specializate care listeazǎ programele de afiliere de pe Web, ca de exemplu:
Este o metodǎ mai curand pasivǎ, dar care poate aduce un numǎr insemnat de afiliati, dacǎ programul este inscris intr-un numǎr mare de directoare de acest gen.
incurajarea afiliatilor existenti sa recruteze alti afiliati. In aceste conditii, fiecare afiliat va primi un procent din vanzarile realizate de afiliatii recrutati de el (dupǎ cum am arǎtat si la sectiunea privind schema de recompensare a afiliatilor).
Acest suport se acorda prin email (in mod obligatoriu) si eventual prin telefon. Afiliatii ar trebui incurajati ca, inainte de a adresa intrebǎri, sǎ consulte materialele informative puse la dispozitie de companie, si sǎ contacteze suportul tehnic numai in situatia in care nu gǎsesc acolo nici un rǎspuns la intrebarea lor.
Dacǎ afiliatul are sentimentul cǎ face parte dintr-o mare comunitate unde poate gǎsi sprijin si apreciere, acest lucru il va determina sǎ rǎmanǎ afiliat al companiei pe termen foarte lung, chiar dacǎ rezultatele sale financiare sunt fluctuante. Spiritul de comunitate se poate asigura in primul rand prin intermediul newsletterului, apoi prin organizarea unui forum si eventual a unui chat-room pentru afiliati. Aici asociatii se vor intalni in spatiul virtual si vor discuta unii cu altii. Tot aici, afiliatii de succes ii pot instrui pe cei incepǎtori, ajutandu-i sǎ-si imbunǎtǎteascǎ performantele pe viitor.
Este o sarcina care revine departamentului de contabilitate al firmei in fiecare luna. Dacǎ plata se face prin cec, completarea si expedierea acestora este o sarcinǎ consumatoarea de timp (cu atat mai mult timp cu cat afiliatii sunt mai multi). Este bine ca firma sǎ aibǎ prevǎzut necesarul de personal pentru acest lucru.
Acestea sunt principalele probleme care trebuie rezolvate pentru administrarea eficientǎ a unui program de afiliere. Incheiem acest capitol cu o listǎ de aspecte negative care trebuie evitate cu orice pret de cǎtre firmǎ, deoarece i-ar putea indeparta pe multi afiliati (sau potentiali afiliati):
1. produse de calitate proasta;
2. site neatractiv, care respinge clientii potentiali, in loc sǎ-i atragǎ;
3. comisioane mult prea mici;
4. modalitati de plata inacceptabile;
5. probleme tehnice grave (de exemplu, link-uri de afiliat defecte);
6. lipsa suportului tehnic pentru afiliati, sau suport deficitar;
7. impunerea unei taxe pentru inscrierea in programul de afiliere;
8. program de afiliere cu mai mult de douǎ nivele (multinivel);
9. intarzierea platilor;
10. conduita neetica de orice fel din partea comerciantului;
11. informatii incomplete cu privire la program;
12. probleme tehnice la inregistrarea afiliatilor;
13. clauze inacceptabile in contractul de afiliere;
14. zvonuri nefavorabile privind stabilitatea financiara a comerciantului.
