|
|
|
Politica de produs
Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului".
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.) La randul lor bunurile reale privesc atat bunuri materiale (obiecte), cat si bunuri imateriale(servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :
politica de produs in sens strict
politica sortimentala
politica de service si garantie.
Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.
1. Obiectivele si sarcinile politicii de produs
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopul activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si modifice potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte in acelasi timp din arsenalul strategic general al intreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confundarea termenilor :in practica, aceeasi politica de produs, avand drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei intreprinderii de piata, se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:
introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru intreprindere;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse ;
eliminarea produselor 'imbatranite' in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.
2. Continutul politicii de produs
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic,in urmatoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are in vedere analiza
calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, studiul invechirii economice a acestora(prin intermediul ciclului lor de viata), analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau in consum.
Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat,pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei intreprinderii.
b) Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a noului bun.
c) Totalitatea operatiunilor prin care intreprinderea producatoare confera identitate bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea priveau atat materia prima si tehnologia de fabricatie, functionalitatea si economicitatea produsului, cat si estetica si valentele ergonomice. Privita drept componenta a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi.
d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblu de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contraafacerilor. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine(indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc. Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata. Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a marfii o reprezinta inregistrarea marcii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasandu-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de intreprindere privitoare la marca, se constituie intr-o veritabila politica de marfa.
e) O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea intreprinderii. Este necesara astfel cunoasterea permanenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor intreprinderii. Corelarea informatiilor dobandite cu cele primite de la piata, referitoare la "vitalitatea" sa, urmarite prin indicele vanzarilor, permite intreprinderii sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat in fabricatie.
