|
|
|
1. Mediul marketingului
Mediul de marketing reprezinta ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Cunoasterea si analiza mediului de marketing a devenit o functie specializata, careia ii stau la dispozitie multe instrumente si tehnici profesioniste. Sarcinile specialistilor in marketing se refera la inventarierea si evaluarea factorilor si fortelor din mediu si impactul lor asupra evolutiei firmei.
Dupa natura actiunii acestor factori si forte distingem doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei, la care se poate adauga si mediul clientului (mediul personal, oficial, comercial, experienta proprie etc.).
Macromediul marketingului
Macromediul reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care aceasta isi desfasoara activitatea.
Factorii macromediului pot fi: demografici, economici, naturali, tehnologici, culturali si informationali. Acesti factori pot fi grupati formand urmatoarele medii:
mediul socio-cultural
mediul economic
mediul natural-tehnologic
mediul politico-legislativ
mediul informational.
Fiecare grupa de factori trebuie sa aiba in vedere ca activitatea de marketing este modelata de mediul extern in care firmele isi desfasoara activitatea si faptul ca firmele, la randul lor, modeleaza mediul in care opereaza.
1) mediul socio-cultural este compus din :
mediul demografic - reprezentat de populatie si structurile sale, oamenii fiind purtatorii cererii pentru orice firma. Asupra activitatii viitoare a firmei au o foarte mare influenta schimbarile in ratele natalitatii si mortalitatii, cresterea sperantei de viata si imbatranirea populatiei, precum si cresterea numarului de familii, aparitia familiilor cu doua surse de venit, migrarea populatiei la nivel national, regional si local; toate acestea contribuind la posibilitatea anticiparii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul de nevoi si dorinte ale acestor indivizi sunt exprimate de trasaturi demografice cum ar fi: sexul, starea civila, ocupatia si domiciliul. Schimbarile care intervin in structura populatiei: rata divorturilor ridicata, mariaj la varste inaintate, rata scazuta a natalitatii, cresterea ratei somajului nu reprezinta un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unei strategii de marketing, fiind considerat un mediu turbulent.
Mediul cultural - este dat de ansamblul valorilor, normelor, credintelor, traditiilor si uzantelor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu determinat. Fiecare colectivitate se caracterizeaza printr-un sistem de valori care determina caracterul relatiilor interumane.
Consumatorul de astazi este constient de semnificatiile culturale ale bunurilor si serviciilor care i se ofera pentru satisfacerea preferintelor si se implica mai mult in analiza variantelor care-i permit atingerea scopului sau in viata. Mediul consumatorului apare ca o consecinta a schimbarilor in mediul demografic si cultural a caror consecinta este modificarea atitudinilor si a stilului de viata al consumatorului.
2) mediul economic - reprezinta raportul puterii de cumparare a clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali. Standardele de viata si tendinta de a cheltui sunt determinate de perspectivele obtinerii unui loc de munca, de politica fiscala, inflatie, dobanzi, atitudinea fata de economii si altele.
Pentru a putea lua decizii concrete la timpul potrivit, trebuiesc urmarite o serie de variabile economice cum ar fi:
veniturile si puterea de cumparare
structura bugetului de cheltuieli, caz in care trebuie identificat modul in care oscileaza aceasta structura pentru diferite nivele ale veniturilor
recesiunea, faza ciclului economic cand veniturile si cheltuielile intr-o economie, scad. In acest caz specialistii in marketing trebuie sa puna accentul pe functionalitatea produsului si nu pe calitatea superioara a acestuia, pentru a depasi rezistenta psihologica a cumparatorilor potentiali
taxarea este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in cel public. Este vorba de preturi care nu pot fi influentate de specialistii in marketing, datorita fiscalitatii ridicate a guvernului, si care in mod automat slabesc puterea de cumparare, de ex. T.V.A.-ul
ratele dobanzilor
cursul de schimb valutar
inflatia
3) mediul natural-tehnologic este compus din:
mediul natural - constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. El cuprinde reactia marketingului la oportunitatile create de tendintele existente ex. Criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea poluarii etc.
Mediul tehnologic - afecteaza atat producatorii cat si consumatorii intr-un ritm foarte rapid. Tehnologia modifica modul de actiune si strategia firmelor, deoarece:
propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
identifica nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domeniile de varf
modifica natura concurentei intr-o industrie
schimba modelele cererii, ducand la modificarea stilului de viata, si activitatea
mareste eficienta activitatilor de marketing
4) mediul politic-legislativ cuprinde:
mediul politic - initiativele politice sunt menite sa imbunatateasca bunastarea societatii ca efect al votului monetar al populatiei cu drept de vot. Legile, organismele guvernamentale si grupurile de presiune influenteaza si limiteaza deciziile de marketing.
Mediul legislativ - se refera la:
protectia consumatorilor, care este o forta ce obliga firmele sa asigure un standard calitativ si cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. O firma orientata spre marketing nu are nici un motiv sa-i fie teama de legislatie, deoarece scopul ei este de a satisface cat mai bine cerintele clientilor
protectia societatii este scopul marketingului social si se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor de consecintele propriilor lor decizii
protectia concurentei se refera la faptul ca originalitatea si creativitatea trebuie sa ofere o rasplata financiara pentru firma
autoreglementarea actioneaza in cadrul activitatilor de marketing pe doua fronturi: reclama in mass-media si cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite interzicerea reclamelor referitoare la tigari si bauturi alcoolice
5) mediul informational - utilizarea sistemelor informationale destinate marketingului a suferit mari transformari pentru a putea asigura cerintele clientilor. Sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competitivitatii pe piata si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii, iar pe de alta parte, posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati pe piata.
3. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. El este alcatuit din mediul intern al firmei si micromediul extern al acestuia.
Componenta mediului intern este firma insasi si natura acesteia. Firma consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. O firma devine mai mare pe masura ce tot mai multe tranzactii ajung sa fie organizate de antreprenor.
Pentru intelegerea naturii firmei se va pleca de la notiunea de economie. Economia ar fi acea activitatea a oamenilor care ar avea drept scop procurarea mijloacelor necesare satisfacerii trebuintelor oamenilor. De aceea notiunea de "economie" trebuie asezata intotdeauna intre "constiinta" pe care o au oamenii despre trebuinte si trebuintele insesi. Cel care practica economia, daca vrea ca activitatea lui sa dea rezultate, trebuie sa conduca dupa principii rationale in activitatea economica pe care o desfasoara. Principiul economic ia forme pozitive si concrete in sensul ca cel care produce pentru schimb vrea sa realizeze prin desfacerea produselor sale si un surplus, un profit fata de costurile consimtite a le face. Suprematia aceasta a profitului in domeniul economic si in special in economia de castig, pe de o parte prin posibilitatea pe care o asigura firmelor de a dispune asupra bunurilor de pe piata, iar pe de alta parte, prin faptul ca profitul serveste ca mijloc de evaluare a intregii activitati pe care o dezvolta intreprinzatorul in vederea productiei, au indreptatit pe economisti, sa caracterizeze economia de castig a marketingului, drept economie a banului. Altfel exprimat, prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri, unul subiectiv - profitul, si altul etic - social, productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Dar, cele doua laturi ale marketingului - castigul propriu-zis si satisfacerea trebuintelor sociale - se pot evidentia si mai bine studiind si precizand notiunile de "exploatare de productie" si de "intreprindere" intre care se face adesea confuzie, desi sunt doua fatete a ceea ce numim "firma".
Prima caracteristica a exploatarii de productie este constiinta pe care o au intreprinzatorii despre activitatea pe care o dezvolta si este de prisos a starui prea mult asupra faptului ca sunt foarte numeroase activitatile constiente care pot sa furnizeze indeletniciri pentru oameni. Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii, aceasta fiind numai latura sociala a sa. Pe langa scopul social ea mai are de indeplinit si un scop individual care consta in realizarea unui profit. Scopul individual si social pot sa fie tratate numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing. Asadar, exploatarea ar fi deci unitatea de productie, cu intreaga sa aparatura constient organizata in acest scop. Dar faptul productiei chiar daca ar constitui un specific puternic al "exploatarii" in comparatie cu scopul pe care-l urmareste intreprinderea, aceasta nu este totusi singurul sau specific. Mai sunt si alte caracteristici foarte fructuoase pentru marketing, si anume: circulatia valorilor si ideea regasirii elementelor exploatarii in compartimentele ei organizatorice. Problema cea mare a exploatarii ramane insa productia pe bazele cele mai economice, adica calauzit potrivit principiului rationalismului economic. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, adica din cel al ansamblului problemelor de organizare, control si evaluare al productiei. Se va retine deci momentul organizarii fiindca el este chintesenta vietii interioare a laturii economice a exploatarii de productie. Organizarea, controlul si evaluarea productiei sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de scopul intreprinderii. Exploatarea de productie, tinzand la realizarea unei productii ieftine, devine un organism etic-social de prim ordin care poate sa se incadreze in mod armonios in mecanismul societatii. Prin urmare, "exploatarea de productie" se explica prin conditiile ei de productie.
"Intreprinderea" se explica prin conditiile de finantare. Cine va cauta sa examineze intreprinderea se va lovi de intreprinzator in calitatea lui de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o singura persoana, dar reclama ca numarul lor sa fie in orice caz limitat. Este adevarat ca in ultima analiza si intreprinderea urmareste tot productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei: nu e mai putin adevarat insa ca trebuintele consumatorilor sunt numai realitatile de la cere pleaca intreprinderea in vederea atingerii scopului ei, fiindca productia ar fi numai mijlocul pentru atingerea scopului urmarit, care nu este altul decat profitul. Si cat de important este momentul profitului reiese din insusi faptul ca acesta constituie cel mai important mobil al activitatii sale economice.
Urmarirea profitului in activitatea intreprinzatorului apare de altfel foarte justificata, deoarece prin productie el isi asuma riscul pierderii capitalului sau, in cazul cand piata nu i-ar rambursa intreaga valoare a costurilor incorporate intr-un anumit bun sau serviciu. Profitul ramane atat principalul mobil al activitatii economice al intreprinderii, cat si caracteristica ei de baza. Rezulta ca in locul principiului rationalismului economic de care este dominata exploatarea de productie, intreprinderea va pune principiul rentabilitatii. De aici se poate scoate principala deosebire de directie si preocupare intre "exploatare" si "intreprindere": prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei, iar cea de-a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. Din aceasta afirmatie iese in evidenta totusi ca "exploatarea" (unitatea de productie) si "intreprinderea" (unitatea financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica - firma in cauza.
Profitabilitatea firmei este in dependenta de valoarea si satisfactia oferite pe piata. S-a afirmat ca valoarea unui produs este determinata de trebuinte. Cum ia cunostinta firma de ele si cum se manifesta trebuintele? Exteriorizarea trebuintelor este cererea. Specialistii in marketing analizeaza cu multa patrundere trebuintele consumatorilor precum si manifestarea lor sub aspectul intensitatii, dorintelor, obiceiurilor si prejudecatilor care determina cumpararea. Partea asupra careia trebuie insistat mai mult, este a puterii de cumparare, fiindca nu este suficient sa existe cumparatori, ci ei sa aiba mijloace necesare cumpararii produselor puse in vanzare de catre firma. Asadar, firma trebuie sa organizeze tranzactii care sa fie diferite ca gen sau sa se desfasoare in locuri diferite. Faptul ca firma face diferite combinatii intre elementele produs, pret, promovare si plasare este rezultatul evident al costurilor de marketing. Directionarea resurselor firmei depinde direct de mecanismul resurselor de piata. Elementul distinctiv al firmei consta in inlocuirea mecanismului preturilor. Lumea afacerilor a inceput sa inteleaga ca exista ceva mai important decat relatiile existente in cadrul firmei, sau subunitati ale acesteia; exista relatiile stabilite intre intreprinzator si restul lumii economice aflate in imediata apropiere. Investigarea modificarilor intervenite in costurile firmei si in conturile de marketing va permite explicarea motivelor pentru care firma se extinde sau isi restrange activitatea. Mecanismele pietei si ale costurilor de tranzactionare, precum si preturile arata ca pentru a cumpara mai intai trebuie ca cineva sa produca pentru nevoile celui ce cumpara, printr-un schimb corect si eficient. Daca in teoria economica a costurilor tranzactionale problema este de a decide ce sa se produca si ce sa se cumpere, fapt care are drept consecinta descompunerea firmei in partile sale componente, teoria economica moderna a marketingului adopta o viziune sistemica asupra firmei, introducand aspecte legate de achizitionarea si utilizarea informatiei. Gandirea strategica este intotdeauna atractiva, insa o mare parte din toata aceasta strategie poate avea o orientare gresita si poate costa foarte multi bani. E nevoie de o teorie riguroasa a strategiei firmei: cand merita sau nu sa construiesti o strategie, care sunt instrumentele prin care sa realizezi acest lucru, cum functioneaza ele etc. Abordarea comparativa ofera o parte din raspunsurile la aceste intrebari. Se doreste, deci, o abordare combinata: legislativa, economica si organizationala a tuturor acestor probleme. Firma difera esential de piata, datorita faptului ca, din punct de vedere legal, unei relatii de angajare si unui contract comercial li se aplica reglementari diferite.
Firma se regaseste in capitalul uman al angajatilor sai si echipa de management este mai mult decat suma partilor sale componente. Odata aparuta dorinta de a controla, de a detine puterea asupra altora, oamenii vor renunta la unele lucruri pentru a-i putea conduce pe altii. Aceasta situati presupune faptul ca cei ce conduc platesc si ca nu sunt platiti pentru a conduce.
Pentru micromediul intern al firmei, in principiu, ar trebui ca fiecare functie in parte a acesteia sa se intrepatrunda in mod armonios si sa urmeze impreuna scopurile firmei. Practic insa, relatiile dintre compartimentele unei firme sunt des supuse unor tensiuni si rivalitate sau neintelegeri. Se intampla ca aceste conflicte sa parvina din modul diferit de interpretare a intrebarii: ce este mai bun pentru firma? O parte din conflicte provin chiar din cauza diferentelor de interese a diferitelor compartimente sau chiar din motive ale luptei pentru putere in firma.
In cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare compartiment, prin serviciile si angajamentele asumate, precum si prin hotararile lor, sa influenteze satisfacerea fiecarui client. Conform orientarii de marketing ar trebui ca toate compartimentele sa colaboreze in interesul clientului, pentru a-i satisface dorintele si asteptarile.
Iata de ce marketingului ii revine sarcina de a tine "treaz" tot timpul acest concept practic si util. De aceea, persoanelor dirijate si coordonate din marketing le revin cel putin doua responsabilitati majore: 1) necesitatea coordonarii interne a tuturor activitatilor de marketing si a celor ce au tangenta cu acest concept modern; 2) necesitatea de a pune de acord activitatile de marketing cu compartimentele functionale ale firmei, ramanand ca singura functia operationala marketing-management, in interesul clientului si in satisfacerea scopului firmei, care nu este altul decat folosul prin profitul obtinut.
Grupul director al activitatii de marketing trebuie sa lucreze mai ales cu o anumita forta de influenta in mod concret si cu tematica realista, decat ca o activitate delegata. Asemanator compartimentului de marketing, si celelalte functii au interese fata de solicitanti; interese pe care, de cele mai multe ori, le trateaza a fi importante sau cel putin la fel de importante ca cele ale compartimentului de marketing. Desi celelalte compartimente lucreza in folosul firmei, modul lor de interpretare poate fi diferit de cel al compartimentului de marketing.
Micromediul extern al firmei este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.
Clientul nu trebuie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor. Insasi ideea de marketing defineste clientul ca fiind orice contact incheiat "in aval". Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia avuta cu clientul. Specialistii in marketing trebuie sa sustina, in mod legitim, ca inteleg in profunzime cum apare, se dezvolta si se maturizeaza o asemenea relatie. Chiar daca exista tendinta de a delega la nivel de angajat individual responsabilitatea relatiei cu clientul, intelegerea si interpretarea ei raman un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult decat un set de tehnici de gestionare a pietelor. El dispune de o retorica puternica, de un stil de gandire comerciala flexibil, pentru a putea absorbi schimbarea. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai de graba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere, iar dorintele se schimba mereu.
Ce doresc clientii? Raspunsul este relativ simplu. Ei cumpara spre a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta. Problema este, totusi, una dintre cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe si diverse, incepand cu cele de baza precum adapostul, hrana si securitatea personala, esentiale pentru supravietuire si comune tuturor, terminand cu necesitatea satisfacerii nevoii de stima sau a obtinerii satisfactiilor de ordin intelectual si spiritual.
Se spune ca dragostea nu poate fi cumparata cu bani: poate ca asa este, dar floraresele, magazinele de bijuterii sau chiar cele de ilustrate postale pot realiza un profit frumos ajutandu-va sa v-o apropiati. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusete, rafinament si tinerete; produsele acestea satisfac ego-ul fiecaruia. Clientul cumpara avantaje. Cum se face atunci ca, in cazul unor produse identice, oferite la acelasi pret, unii consumatori cumpara de la un magazin, iar altii de la altul? Raspunsul poate fi gasit chiar din propria experienta de consumator. Totusi, sarcina marketingului este de a folosi acele tactici care sa maximizeze cererea pentru bunurile sau serviciile firmei. Toata smecheria consta in a suprapune "mixul de marketing" peste "mixul cerintelor" clientului si cautate raspunsuri la intrebari de genul ce urmeaza.
Cine va cumpara produsul oferit de firma? A defini clientii ca fiind doar cumparatori de case, soferi, fumatori, cumparatori de masini-unelte etc., este o atitudine plina de riscuri. Ar insemna ca trebuie sa fim competitivi doar in materie de preturi si nu in satisfacerea nevoilor. Trebuie sa dispunem de o caracterizare relevanta a categoriilor de clienti si a dorintelor lor. Regula 80/20, denumita efectul Pareto, descrie un fenomen observat in mod curent si anume ca aproximativ 20% dintre clienti sunt responsabili pentru aproximativ 80% din volumul vanzarilor. Sarcina specialistilor este sa identifice acest grup de 20% dintre clientii potentiali si sa orienteze eforturile si resursele firmei spre satisfacerea dorintelor lor.
Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori. Ea este asemanata uneori cu o portocala mare ce poate fi descojita si impartita pe felii. Segmentarea clientelei este operatiunea de a imparti o piata in grupuri distincte de consumatori, in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs. Spre exemplu, un segment al pietei pastelor de dinti, ii cuprinde pe toti cei care sunt preocupati in mod special de prevenirea cariilor; un alt segment este format din cei care urmaresc, in primul rand, sa aiba o dantura alba si stralucitoare.
Exista multe modalitati de a imparti piata in segmente de clienti, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Profitul clientului poate fi comparat cu profitul pietei pentru a identifica daca unul dintre produsele firmei sa decida caracteristicile noilor produse, nivelul pretului sau mesajele publicitare cele mai potrivite pentru piata-tinta.
Mai importanta este intrebarea: cat de mult vor cumpara? Este o intrebare cu adevarat cruciala deoarece se refera la cat de mare este piata totala. Raspunsul la aceasta intrebare este indisolubil legat de raspunsurile la urmatoarele intrebari: cati clienti potentiali exista in cadrul fiecarui segment al pietei? Ce cantitati vor cumpara? Din cine este formata concurenta? Care sunt punctele tari si care sunt cele slabe ale concurentilor? Care va fi cota de piata?
Daca incercam sa localizam fiecare segment de piata vom sti unde sunt clientii si putem "sa-i si numaram". Sarcina localizarii devine mai usoara daca dispunem de cateva caracteristici demografice. Putem cerceta cateva statistici locale pentru a afla locurile unde se concentreaza populatia cu caracteristicile ce ne intereseaza. Insa, trebuie procedat cu multa grija in estimarea marimii pietei, in corelatie cu amplasarea activitatii firmei. Mai trebuie aflat ce volum de vanzari au firmele din zona respectiva, cifra ce poate fi gasita in Registrul Camerei de Comert.
La intrebarea: ce cantitati se vor cumpara? Raspunsul presupune cunoasterea numarului de clienti ce apartin fiecarei piete-tinta, deoarece nu este acelasi lucru cu cunoasterea cantitatilor pe care acestia le vor cumpara. Puterea de cumparare a unei piete se obtine din inmultirea numarului efectiv de clienti cu cheltuielile facute de ei pe acea piata, intr-o perioada data. Daca piata este alcatuita, mai de graba, din consumatori individuali decat din clienti reprezentand firme, atunci o sursa rapida de informare o constituie "bugetele de familie" de la Directiile Judetene de Statistica. Dar trebuie acordata atentia necesara acestor venituri si cheltuieli ale populatiei, deoarece esantionul s-ar putea sa fie o zona mai extinsa decat segmentul de clienti avut in vedere de firma.
Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
pietele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent. Persoana care foloseste in mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final este altcineva decat persoana care a decis achizitionarea produsului. De exemplu, bebelusii sunt consumatorii finali ai laptelui praf, dar nu ei hotarasc ce sortiment anume sa cumpere. Prin consumatorul frecvent trebuie inteles acel segment de piata in cadrul caruia se realizeaza cea mai mare parte a vanzarilor;
pietele industriale sunt formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;
pietele de distributie sunt formate din comercianti care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare. Comerciantii pot fi angrosisti sau detailisti. Angrosistul este un intermediar intre producator si detailist. Detailist este echivalent cu ultima oprire din cadrul unei retele de distributie sau persoana in dreptul careia clientii iau in sfarsit contact cu produsele sau serviciile. Punctele de desfacere sunt caracterizate de forme si marimi diferite, de la magazine universale pana la mici buticuri, si de la megamagazine sau hypermarket la piata taraneasca. Caracteristica de baza a personalului lor tine de proverbul chinezesc: "sa nu deschizi un magazin daca nu ai o figura zambitoare";
pietele guvernamentale au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutii militare) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta la randul lor servicii publice sau de ale pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
pietele internationale sunt formate din clienti din afara granitelor tarii. Este de semnalat aici notiunea de piata unica. Un program elaborat de Comisia Europeana, menit sa adopte directivele necesare pentru ca tarile membre ale Comunitatii Europene sa formeze o singura piata in care bunurile, capitalul si forta de munca sa se deplaseze liber. Pentru expertii in marketing acest program s-a constituit intr-o suma de provocari si oportunitati, majoritatea acestora derivand din intrebarea: vor avea acum firmele posibilitatea de a-si vinde produsele pe intreg teritoriul european? Pentru a da raspuns, fabricantii au fost nevoiti sa-si puna numeroase alte intrebari. Produsele sau serviciile urmeaza sa fie utilizate acelasi mod in diferite tari? Retelele de distributie pentru un produs sunt similare pe toate pietele?
O firma, prin profilul activitatilor pe care le desfasoara se poate adresa fie unei categorii de clientela, fie mai multora.
Concurentii. Examinarea riguroasa a activitatilor pe care le desfasoara o firma si modul in care ele interactioneaza sunt esentiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj in lupta concurentiala. Competitivitatea nu este altceva decat capacitatea unei firme de a produce bunuri si servicii care pot concura cu succes pe piata. Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Conform opiniei lui Porter, pozitia competitiva a unei firme este apreciata in functie de cinci forte:
1) rivalitatea existenta intre firmele dintr-un anumit domeniu
2) amenintarea creata de patrunderea pe piata a unor noi concurenti
3) amenintarea creata de produse sau servicii de substitutie
4) puterea de negociere a furnizorilor
5) puterea de negociere a cumparatorilor.
Pentru specialistii in marketing lantul de valori al unei firme trebuie desfacut in activitatile relevante din punct de vedere strategic cu scopul de a intelege structura cheltuielilor si sursele existente si potentiale care pot aduce diferentieri calitative.
Cunoasterea puterii de cumparare corespunzatoare pietei unei firme este un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva piata potentiala este un alt lucru. Practic, pietele sunt impartite intre concurenti. Trebuie, deci, aflat cat mai multe lucruri despre concurenta. Cercetarile ar trebui intreprinse in doua directii: cunoasterea concurentelor si determinarea pozitiei lor pe piata; identificarea modului in care ei satisfac nevoile clientilor lor, care sunt avantajele pe care le ofera si cat de bine fac acest lucru. Analiza concurentei este o etapa necesara in formularea tacticilor de marketing si o operatiune dificila deoarece concurentii sunt firme similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca variante pentru satisfacerea nevoilor lor.
Obiectul concurentei dintre doua firme care doresc sa satisfaca aceeasi nevoie il poate reprezenta:
a) solutia generica de satisfacere a unei nevoi (nevoia de a avea haine curate poate fi satisfacuta apeland la serviciile unei spalatorii sau spalarea lor la domiciliu), ceea ce determina o concurenta generica raspunzand la intrebarea Ce solutie sa aleg?
b) Produsul ales in functie de particularitatile consumatorului (se apeleaza la serviciile unei spalatorii, de obicei, de catre familii formate din doua persoane, asa numita familie "cuib", sau de catre persoane sigure, si se apeleaza la spalatul acasa de familii mai numeroase);
c) Marca aleasa pentru satisfacerea cat mai rationala a preferintei de a purta haine curate (alegerea spalatoriei mai apropiate sau cumpararea unei masini de spalat);
d) Produsele asociate folosite (daca s-a ales spalatul la domiciliu atunci ce marca de detergent vor folosi?)
Spunand acestea, nu este intotdeauna usor pentru o firma sa-si identifice concurentii si este probabil mai bine sa cunoastem carui tip de concurenti apartin pentru a adopta tactica corespunzatoare.
Cunoasterea tipologiei concurentilor si a numarului lor reprezinta problemele cheie pentru specialistul in marketing cu scopul de a veni in intampinarea clientilor intr-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concurenti, acestia pot fi grupati in patru categorii:
1) concurenti directi sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru aceeasi nevoie, practicand preturi asemanatoare si cheltuind mari sume de bani pe reclama pentru a sublinia avantajele pe care le poate obtine consumatorul daca alege produsul lor, nu al rivalului. Concurenta directa este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravietuiesc decat cei cu situatie financiara puternica.
2) Concurentii indirecti sunt acele firme care vin pe piata cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietati diferite, pentru a satisface alte preferinte. Rivalitatea intre acesti concurenti este mai mica decat a concurentilor directi, insa au capacitatea de a ataca si o alta piata daca doresc. De regula asemenea concurenti apartin aceleasi industrii, dar pot proveni si din alte industrii, insa acestia vor veni cu produse de inlocuire.
3) Inlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeasi nevoie, dar extrem de diferite ca forma, ambalaj si design. Produsele vopsele si tapet, desi satisfac aceeasi nevoie ele provin din industrii diferite si au tehnologii diferite de punere in functiune, sunt produse concurente prin substituirea lor in satisfacerea aceleasi nevoi.
4) Debutantii sau nou venitii pe piata sunt fie firme cu reputatie care isi extind gama de produse pentru alte piete decat cele traditionale lor, fie firme care cauta in "aval" o retea de distributie sau in "amonte" surse de furnizare avantajoase. Probabilitatea de reusita a debutantilor pe o piata este legata de capacitatea firmelor deja existente de a impune "bariere de intrare" folosind strategii concurentiale adecvate.
In ceea ce priveste amploarea competitivitatii, numarul concurentilor este relevant pentru specialistii in marketing mai ales din punctul de vedere al marimii partii de piata pe care pot actiona. Cunoscand numarul concurentilor se poate adopta strategia in conditii concrete de piata efectiva. Trebuie retinut ca, concurenta dispune de aceeasi arma: inteligenta.
Concurenta se bazeaza pe ideea de interdependenta. Aceasta semnifica urmatorul fapt: consecintele unei actiuni luate de o firma nu depind numai de aceasta actiune ci si de acelea care vor fi luate de concurenti. De aceea concurenta antreneaza conflicte de interese care ajung la situatii de echilibru datorita unui arbitraj guvernamental, rezultatului unei intelegeri intre firme sau tari; intelegeri implicite cand o firma domina piata, sau de rezultatul unei serii de ajustari.
Structurile de piata pot fi identificate, in primul rand, in functie de numarul concurentilor, dar si in functie de gradul de diferentiere a produselor. Pot fi identificate trei situatii principale: concurenta pura si perfecta, monopolul si oligopolul.
Concurenta pura si perfecta este situatia in care cumparatorul are o perfecta informare asupra pietei si este interesat de obtinerea celui mai scazut pret posibil. Pretul nu poate fi controlat de firma. Firma accepta pretul pietei.
Monopolul este situatia de concurenta caracterizata prin puterea unei firme care domina piata. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar si perioadelor de lansare a unui nou produs pe piata. Baza monopolului este existenta unor bariere de intrare a concurentilor pe piata, bariere care pot fi legale atat pentru monopolul de stat, cat si pentru alte firme care fundamenteaza temeinic avantajul concurential ca urmare a unei inovatii tehnologice sau posesia unui brevet. Exista, deci, o concurenta monopolista pe perioada de absoluta posesie a unui brevet. Dar, numerosi concurenti cu forte echilibrate se infrunta cu produse diferentiate de catre reteaua de distributie, de imaginea de marca, de servicii etc.
Oligopolul este tipul de concurenta in care competitorii sunt putin numerosi, se cunosc bine unii pe altii sub aspectul tacticilor si reactioneaza la actiunile altora. Este deci foarte dificil sa se ia decizii in materie de cantitate vanduta, pe motiv ca se pune problema evaluarii reactiilor si tacticilor altor firme. De obicei, pe o piata in crestere, actiunile concurentilor vor fi mai putin agresive decat pe o piata stagnanta intr-o perioada de recesiune, cand tot mai multi ofertanti se gasesc fata in fata, cu tot mai putini clienti si apare o politica agresiva a razboiului pretului.
In toate situatiile prezentate, desi numarul concurentilor difera, o buna intelegere a nevoilor si comportamentului consumatorilor, este esentiala pentru supravietuirea firmei intr-un asemenea mediu, iar analiza pietei si a concurentei este fundamentala pentru identificarea avantajelor oferite de un bun sau serviciu care au valoare in ochii consumatorului si pentru care este dispus sa plateasca.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forta de munca, resurse financiare si informatii de catre anumiti producatori si prestatori de servicii, care se numesc furnizori, este o prima operatiune esentiala. Firmele au drept obiective formularea celor mai avantajoase decizii in privinta alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de productie in parte. Firma are posibilitatea sa decida intre un furnizor autohton sau unul din import, intre diferiti furnizori sub aspectul performantelor diferitelor tehnologii si al pretului de achizitie. Deoarece furnizorii le ofera lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-si conduce propria afacere, ele trebuie sa ia in calcul fiecare achizitie in parte si coeficientul de risc pe care si-l asuma in raport cu fiecare furnizor potential.
In anumite circumstante firmele pot fi vulnerabile in fata puterii furnizorilor. Asemenea situatii pot periclita activitatea firmelor in cauza atunci cand:
1) un furnizor detine patentul asupra unui produs esential pentru productia firmei;
2) un produs esential nu poate fi inlocuit;
3) clientul solicita expres, sau prefera produsele unui anumit furnizor;
4) este prea costisitoare schimbarea furnizorului;
5) furnizorul este mai puternic decat cumparatorul.
Problema principala consta in inventarierea cu atentie a activitatilor furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determina multe firme sa incerce stabilirea unor relatii mai bune cu furnizorii lor, fie intelegandu-se interdependenta mutuala, fie incheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp.
Intermediarii sunt firme sau indivizi implicati in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori. Preocuparea noastra este locul pe care il ocupa intermediarii in procesele de marketing. Nu exista delimitari in modul lor de organizare a activitatilor si afacerilor. Ei pot aparea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii in procesele de marketing pot fi grupati astfel:
a) Intermediarii comerciali detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct clientilor finali. Din punct de vedere functional, acestia pot realiza toate functiile marketingului. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industriali, dar nu vand in cantitati mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri, sau pot fi intermediari de servicii care lucreaza cu credite, dar pot furniza si alte servicii. Specialistii trebuie sa incerce angajarea acelor intermediari comerciali care sa-i ajute sa maximizeze gradul in care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datorita relatiei directe a intermediarului cu utilizatorul final, ceea ce il face mai puternic decat producatorul al carui produs il comercializeaza.
b) Agentii de intermediere, dupa cum spune denumirea, actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare. In realitate, ei vand servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. In multe cazuri, capitalul de baza principal al agentului de intermediere este piata cu informatiile si cunostintele despre cum sa realizeze atat cumpararile cat si vanzarile. Agentii de intermediere sunt comisionarii si brokerii.
c) Producatorii si manufacturierii sau procesorii exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Multi procesori incearca sa ajunga la consumatorii finali prin publicitate. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici.
d) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor si firmele de transport implicate in aducerea bunurilor la utilizatori. Daca bunurile nu se mai gasesc in cantitatile necesare in depozite din cauza proastei gestionari a acestora, sau daca sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este putin probabil ca firma in cauza sa-si mai pastreze acei consumatori.
e) Organizatiile facilitare sunt agentiile de publicitate, firmele de sondarea opiniei consumatorilor, firmele de consultanta si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa identifice mai bine produsele, sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legaturilor cu astfel de organizatii consta in experienta acestora in adresarea consumatorilor, insa trebuie spuse si slabiciuni in privinta gradului de intelegere a comportamentului consumatorului, a pietelor si a mediului concurential.
Organismele publice reprezinta o componenta a micromediului extern al firmei, care grupeaza pe toti cei care au un interes sau influenta asupra modului in care o firma isi conduce marketingul.
Sub aspectul influentei pe care o pot exercita asupra activitatii de marketing acestea se impart in: componente care nu pot influenta deciziile de marketing ale firmei cum sunt lumea financiara, grupurile de interese si administratia publica, si componente de a caror influenta si presiune firmele trebuie sa tina seama, cum sunt mediile de comunicare in masa, miscarea pentru protectia consumatorilor si personalul propriu al firmei.
Lumea financiara formata din: banci, societati pentru investitii, actionari etc. nu constituie decat un interes minor pentru marketing. Asa de pilda, detinatorii de actiuni pot avea un interes deosebit fata de o firma, fara a putea insa influenta deciziile de marketing ale acesteia.
Autoritatile locale reprezentate prin administratia publica sau grupurile de interese sunt purtatori ai intereselor din cadrul comunitatii lor si ar putea incerca sa influenteze practicile de angajari sau cele de mediu natural ale unei firme, insa nu neaparat si activitatile comerciale.
Exista insa trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atentie de specialistii in marketing, ca parte a micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare in masa cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele nationale si locale care pot avea o influenta directa asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului il pot face pe cumparator sa fie inclinat sa creada intr-un comentariu editorial mai mult decat in reclamele comerciale sau in materialele promotionale. Media poate influenta atitudinea de cumparare si decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firma. Sarcina relatiilor cu publicul este sa intretina relatii bune cu mediile de comunicare in masa pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.
Miscarea pentru protectia consumatorilor are drept scop identificarea si aducerea la cunostinta publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protectia consumatorilor are posibilitatea sa testeze o varietate de produse sub aspectul calitatii, modului de comercializare si al sigurantei. De asemenea, poate exercita presiuni pentru legislatie impotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cat si impotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte.
Personalul propriu, de pilda intr-o banca, ia legatura cu multe firme care solicita imprumuturi pentru solutionarea de lunga sau scurta durata a unor probleme. Daca o anumita problema apare cu o frecventa mare inseamna ca exista ceva care face mai dificila activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematica, personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate in solutionarea acelei probleme arzatoare, iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzita de oricine plateste o taxa de intrare.
