|
|
|
Rolul cercetarii comportamentului consumatorului in crearea imaginii de marca
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general.
In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conditia oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica. (11)
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamic dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realizarile obtinute in timp pe planul cunoasterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretari. (12)
- (11) Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231
- (12) Britt, S.H., (00.), Consumer
Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc.,
O firma trebuie sa cunoasca comportamentul de cumparare si consum al celor ce formeaza piata tinta, cat si factorii care influenteaza acest comportament, pentru a-si putea crea o imagine favorabila in randul consumatorilor.
Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. (13)
Factorii care influenteaza direct consumatorul sunt:
- factorii demografici si economici respectiv varsta, sexul, nivelul de instruire, ocupatia, domiciliul, marimea si structura gospodariei, venitul personal, etc.
- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce tin de politica de produs, de pret, de distributie si de promovare
- factorii situationali respectiv factorii legati de momentul cumpararii si de momentul consumului
- factorii de natura endogena cum ar fi perceptia, informatia, invatarea, personalitatea, motivatia si atitudinea
- factorii de natura exogena reprezentati de familie, grupurile de apartenenta si de referinta, clasa sociala, cultura
Modul in care este perceput un produs sau o firma de catre individ este influentat de familia din care face parte, de grupul de referinta, de opiniile liderilor, de clasa sociala de provenienta, de cultura si de educatia sa, de varsta, sex si nu in ultimul rand de venituri.
Studiile de marketing au aratat ca variabilele de natura psihologica: perceptia, invatarea si atitudinea au cele mai multe implicatii in domeniul imaginii.
Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dindu-le o anumita semnificatie. (14)
- (13) I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997, pag. 211
Psihologii au observat ca oamenii se comporta nu dupa realitatea exterioara, ci dupa modul in care acestia percep realitatea.
Procesul perceptiei imaginii are un pronuntat caracter selectiv, care este determinat de natura impulsului senzorial si de caracteristicile proprii consumatorului.
Orice persoana proiecteaza catre ceilalti, cu sau fara voia sa, o imagine de care nu este constienta si care este perceputa de fiecare in felul lui.
Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii vieti.
Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare, neputand fi direct observata ci doar dedusa. In atitudinea unui consumator un loc important il au influentele de natura culturala si sociala, precum si personalitatea.
O sinteza edificatoare a tratarii comportamentului consumatorului ca un sistem in centrul caruia se afla fiinta umana este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. (15)
Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o "iesire", respectiv ca un rezultat al unor "intrari", receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana.
Complicatele procese psihologice, situate intre "intrari" si "iesiri" se desfasoara in asa zisa "cutie neagra". Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostiinte, observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii etc.).
Dintre aceste elemente, intrarile, canalele si iesirile pot fi controlate, mai mult sau mai putin, prin informatii care se pot obtine dintr-o multitudine de surse.
- (14) I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997, pag. 276
- (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310
