Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare


Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:


 

Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta (riscul este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).




Selectarea marcilor in procesul de cumparare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului in cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate in: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).12 Disonanta apare atunci cand discrepanta intre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri: 13
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).


-------- ----- ------ ----- ----- --------- ----- -----

[1] S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321.

[2] J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, pp.11-17.

[3] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica'', Editura Economica, Bucuresti, 1997;

[4] Puiu C. - ,, Consideratii privind piata automobilului in Romania'', Craiova, 2001;

[5] Morden A. R. - ,,Elements of Marketing'', 3rd Edition, DP Publications, London, 1993;

[6] Blythe J. - ,,Comportamentul consumatorului'', Editura Teora, Bucuresti, 1998;

[7] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica'', Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[8] Puiu C. - Teza de doctorat, Craiova, 2001.

[9] Schiffmann L. G. si Kanuk L. L. - ,,Consumer Behaviour'', Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1978;

[10] Blythe J. - ,,Comportamentul consumatorului'', Editura Teora, Bucuresti.

[11] Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica'', Editura Economica, Bucuresti, 1997.

[12] J.Blythe, Op.cit., pp.45-48.

[13] Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului'', Editura Teora, Bucuresti, 1997;