Stereotip de gen in publicitate

STEREOTIP DE GEN IN PUBLICITATE

"Poti spune care sunt idealurile, valorile unei natiuni dupa cum ii sunt mesajele publicitare"

Norman Douglas

STEREOTIPUL DE GEN IN PUBLICITATE

- Barbat vs. Femeie -

1.     INTRODUCERE

Publicitatea este probabil unul dintre cele mai importante si persuasive produse ale mass-media. Statistici americane indica faptul ca, in medie, o persoana adulta petrece un an si jumatate din viata urmarind publicitatea la televizor. Acest fapt poate susține ideea conform careia publicitatea influențeaza comportamentele sociale ale indivizilor, dand naștere nevoii de imitație. Campaniile publicitare ocupa un spatiu important atat in sfera audiovizualului, cat si in presa scrisa. Reclamele reprezinta forme de discurs moderne, care contribuie semnificativ la constructia identitara individuala si colectiva. Chiar daca reclamele au un caracter efemer, totuși efectele lor sunt de durata si cumulative.

In realizarea reclamelor și spoturilor publicitare, creatorii unor asemenea capodopere(trebuie menționat faptul ca reclamele pot fi considerate o arta a mass-media, ținandu-se cont de modul in care sunt realizate și promovate) se folosesc de aproape orice mijloc pentru a-și atinge scopul, deci pentru a-și vinde produsul. Se folosesc de religie, de fricile individuale si colective, de complexe, de senzational, de sexualitate si, nu in ultimul rand, de gen[1].

Spoturile TV, jingle-urile radio, afisele, panourile gigantice ori machetele de presa au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestari ale publicitatii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emotii ori dorinte puternice, impun personaje cu care ne identificam sau pe care le indragim, ne fac sa radem cu lacrimi sau ne pun pe ganduri. Insa ceea ce vedem la televizor sau in intersectii nu este decat produsul final, creatia; in spate stau competentele profesionistilor din industrie[2].

Lucrarea de fața iși propune sa ilustreze modalitatea prin care spoturile publicitare, deși foarte complexe și ingenios facute, in ultima perioada, reușesc sa surprinda totuși stereotipuri de gen consacrate in istoria audio-vizualului.

2.     OPERATIONALIZAREA CONCEPTELOR

Subiectul abordat in aceasta lucrare presupune o edificare asupra unor termenii și noțiunile folosite. Astfel vor fi explicați pe rand termenii: "stereotip"și "stereotip de gen".

Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane, stereotipul este un element care se repeta in aceleasi conditii, care este mereu la fel, neschimbat, obisnuit, banal: stereotipic; banalizat prin repetare[3].

In acceptiunea populara, stereotipul este definit a fi o imagine sociala a unor categorii de persoane, evenimente sau institutii, simplificata extrem de mult, aceasta imagine fiind impartasita de mai multi indivizi. De multe ori, stereotipul, fie dintr-o lipsa de cunoașere, fie din neințelegere, a fost și este insotit si de prejudecati. In majoritatea cazurilor prejudecațile sunt asimilate ca fiind elemente sau componente negative, mai ales in interiorul relațiilor interpersonale.

La randul sau, stereotipurile de gen sunt considerate convingerile, ideile, credințele pe care le au oamenii dintr-o societate in privința atributelor și așteptarilor comportamentale ale barbaților și femeilor[4].

Trebuie observat faptul ca in mai toate domeniile sunt intalnite anumite stereotipuri, dar mai ales acestea de gen. Tinandu-se cont de faptul ca lucrarea abordeaza acest subiect din perspectiva publicitații, voi incerca sa prezint apariția și fecvența prezenței stereotipului in interiorul reclamelor și spoturilor publicitare difuzate de televiziuni și presa.

Statisticile demonstreaza ca in Romania studiile axate pe dimensiunea de gen a publicitatii sunt destul de reduse. Exista totuși persoane care au acordat un anumit interes pentru acest domeniu. In aceasta categorie de oameni se inscriu: Daniela Roventa Frumusani, care este autoarea unor studii si carti de specialitate care ating si acest aspect[5] Simona Sakacs care a analizat toate spoturile publicitare difuzate in perioada prime-time a 3 zile la 2 televiziuni (Pro TV si TVR1).

3.     STEREOTIP DE GEN IN PUBLICITATEA TV

Aparitia si dezvoltarea mediei audio-vizuale a insemnat pentru femei pe de o parte posibilitatea emanciparii, dar pe de alta parte si o reveneire si propagare a binecunoscutelor roluri "feminine" din viata de zi cu zi: mama grijulie, sotie iubitoare, gospodina perfecta. Atunci cand se iese din spatiul privat in cel public, reprezentarile femeilor sunt de doamne si domnisoare gata scoase din cutie, machiate si coafate, dependente de industria de modelling sau de cea cosmetica[6].

Evolutia industriei publicitare, incununata si cu emanciparea femeilor, a determinat disimularea acestui aspect sau dimpotriva accentuarea acestuia la cote maxime. In unele situatii stereotipul de gen a fost mentinut din strategii pur publicitare, in sensul ca o revolutionare completa a spatiului publicitar ar fi insemnat stoparea continuitatii acestui domeniu si scaderea increderii oamenilor in publicitate. Acestia nu sunt obisnuiti cu schmbari radicale, iar pusi in fata faptului implinit accepta stiuatia cu greu sau deloc. Per ansamblu, au fost pastrate stereotipurile de gen arhicunoscute, atat ocupationale, cat si psihologice, precum: femeie pasiva-barbat activ; femeie casnica-barbat public; femeie dependenta-barbat independent, femeia guraliva, vesela - barbat tacut si serios, etc.

In ceea ce priveste televiziunile, ele folosesc numeroase tehnici pentru a crea o imagine inedita unui produs sau serviciu care trebuie vandut, de la manevrele tehnice de platou, sonorizare, unghiuri de filmare si animatie si pana la utilizarea si valorificarea acestor stereotipuri de gen. Proportia actorilor participanti la reclamele televizate, dar nu numai, este urmatoarea: 48% femei si 52 % barbati, ceea ce nu rastoarna semnificativ realitatea demografica din Romania (in urma recensamantului din 2002, proportiile sunt femei 51 %, barbati 49 %), dar confirma statistic situatia prezentei femeii in acest domeniu.

Trebuie mentionata ideea conform careia in publicitate se tine foarte mult seama, in stabilirea actorilor participanti, de tipul de produs si de publicul caruia ii este destinat. Astfel produsele publicizate beneficiaza de actori femei si barbati in proportii apropiate, dar se remarca anumite categorii de produse care sunt promovate cu precadere de catre femei iar altele de catre barbati. Produse precum cele de igiena personla, pentru curatenia casei si detergenti sau produse alimentare sunt promovate mai mult de personaje feminine(cunoscute a fi mai intai de toate gospodine si mame), decat, spre exemplu, cele la bauturi alcoolice sau autoturisme, care au un efect mult mai puternic daca sunt promovate de catre barbati(Anexa 1). Acest plus de efect provine din faptul ca lumea a asimilat, de-a lungul timpului, o anumita imagine pentru femeie si o alta pentru barbat. Femeii i-a fost dedicata imaginea de reprezentanta a sexului frumos, sensibil, delicat, in timp ce barbatului, fiinta puternica, nu i se poate potrivi nimic mai bine decat puterea si forta.

Un aspect extrem de important in promovarea produselor il joaca sexualitatea. "Mare devoratoare de energii pline de dorința, publicitatea funcționeaza cu sex. Oricine poate observa masura in care discursul seducției publicitare, mai mult ca niciodata, se impodobește cu imagini, scene și simboluri menite sa susțina dorința de a cumpara prin pulsiune sexuala"[7].

François Brune sustine ca asupra femeilor apasa un val de constrangeri zilnice și de idei gata facute, cu atat mai tiranice cu cat par sa faca parte din "aerul timpului". Referindu-se aici la publicul tinta, autorul conchide ca femeia este esențialmente corp, iar corpul trebuie sa se infațișeze sexualmente atragator din cap pana in picioare.

De asemenea tot in acceptiunea sa, erotizarea generala a campului publicitar, atat a conținuturilor(produselor) sale, cit și a punerii lor in scena, conduce la echivalența publicitate = sexualitate. Aceasta poate fi citita, intr-adevar in ambele sensuri. Echivalența a consuma = a face dragoste, de asemenea. Ideea este susținuta de o serie de reclame care invadeaza tot mai mult panourile publicitare de pe orice strada, afișele publicitare din ziare, posturile de televiziune și toate celelalte medii de informare. Din afișe și bannere ne zambesc provocator blonde cu sanii supradimensionați, abia acoperiți, și cu picioare "superlong". Supradimensionarea unor elemente corporale impune, prin compensație subdimensionarea altora. Desmond Morris ii numește supernormal stimuli - și sunt prezenți in multe reclame comerciale[8]. "Acest dublu proces are impact asupra selectarii caracteristicilor. Caracteristicile irelevante sunt eliminate sau diminuate și elementele amplificate apar prin urmare mai șocante"[9].

"Dominate de aspiratia de a se identifica cu modelele consacrate, purtatoare ale semnelor distinctiei, femeile sunt victime sigure ale manipularii simbolice prin mitul frumusetii"[10] Acesta a reușit chiar sa contureze un tip de femeie promovat mai ales de mass-media și publicitate. Mitul frumuseții, alaturi de ideea de sexualitate sporita s-au transformat in cațiva ani intr-o obsesie generala in randul femeilor, marile corporatii internationale construindu-și adevarate imeprii in urma vanzarii produselor cosmetice, a produselor vestimentare, a operatiilor estetice sau chiar si a medicamentelor care ajuta la slabit. Exista situații cand in promovarea unui produs se renunța la imaginile stereotipice arhicunoscute care au avut totdeauna priza la public, apelandu-se la la promovarea imaginii manechinelor si modelelor care radiaza de frumusete si lux. Prezenta acestor fete pe platoul de filmare constituie o dovada a puternicului efect social al "mitului frumusetii"[11]. Scenele de factura erotica din reclamele la șampanie sau la vin, spre exemplu, includ cu siguranța acest mit al frumuseții feminine, pentru ca acestea se suprapun foarte bine peste comportamentele din viața reala. In general, cand vrei sa ai o cina romantica, e de așteptat, pe de-o parte, sa comanzi șampanie, și nu bere sau țuica, iar pe de alta sa fi inconjurat de fete tinere și frumoase[12].

4.     ANALIZA DE RECLAMA

Pana in punctul de fața, lucrarea a abordat mai mult publicitatea din perspectiva implicației feminine in acest domeniu, dar sa nu uitam faptul ca, așa cum am menționat mai sus, reclamele sunt organizate și realizate in funcție de genul actorilor și al publicului țina. Astfel este normal ca pentru promovarea unui produs ce are ca public ținta femeile, sa se utilizeze in realizarea spotului publicitar sau a reclamei un barbat, de preferat de varsta medie(pentru a sublinia și experiența de viața a acestuia), frumos, care sa intruneasca o suma a dorințelor feminine in materie de barbați(cum este cazul reclamei la Malboro, in care barbatul ar putea reprezenta idealul feminin), la fel de normal cum este și reciproca(reclamele pentru barbați in care apar nenumarate femei fumoase, apetisante, dar și deștepte).

Mai este o situație in care vor fi aleși actori de același gen cu publicul caruia ii este adresata respectiva publicitate. Spre exemplu, in timp ce femeile vor promova produse precum: Victoria's Secret, L'Oreal, Garnier sau Avon, barbații vor participa la reclame cu și despre mașini sau tehnica, aparținand celor mai cunoscute brand-uri la nivel mondial(BMW, MicroSoft etc), acest lucru fiind util in nevoia de identificare a individului. Acest tip de publicitate beneficiaza de foarte multe ori de prezenta unor staruri internationale consacrate, atat femei cat si barbati, menite a atrage tinerii si tinerele tocmai prin succesul de care au beneficiat de-a lungul anilor[13]. De exemplu reclama Pepsi pentru sezonul 2005 ii are ca invitati pe jucatorii echipei Real Madrid; atat Coca-Cola cat si Pepsi au beneficiat de prezenta unor cantarete precum Beyonce, Jenifer Lopez sau Britney Spears; Reclamele firmei de produse cosmetice si de intretinere corporala Avon si-au promovat produsele prin intermediul actritei Salma Hayek; publicitatea produselor L'Oreal prin sloganul sau "Pentru ca meriti!" constituie probabil cel mai bun exemplu.

Nu trebuie sa uitam ca scopul publicitatii este de a convinge oamenii ca un anumit produs merita cumparat. Nimic nu se mai vinde fara aportul publicitatii. Publicitatea trebuie sa seduca cumparatorul, sa atraga privirea iar marile brand-uri publicitare au inteles ca discursului persuasiv trebuie sa i se alature si altceva, mult mai puternic: imagini menite a convinge si a atrage. In acest fel, se poate ajunge la situatia in care consumatorul alege un produs in functie de dorintele constiente sau inconstiente si de imaginea construita in jurul respectivului produs. Acest fenomen se produce și in momentul in care produsul prezentat ii ofera o oarecare legitimitate.

Un exemplu elocvent pot fi considerate reclamele pentru produsele farmaceutice. Este interesant de observat ca in astfel de reclame se prefera folosirea actorilor de gen masculin. Mai mult decat atat, legitimitatea respectivului produs nu este data in astfel de cazuri de profesia de medic si/sau farmacist (care ar conferi un fel de legitimitate pozitiva produsului); din contra, in aceste reclame apar politistii (vezi Paxeladin, Coldrex s.a.). Acestia dau legitimitate produsului sub o forma negativa: replica fiind "Da, e legal". Prin aceasta schimbare de actori se realizeaza o schimbare a cadrelor de semnificare - se trece de la un registru interpretativ dominat de valorile umanitare, de compasiune, de empatie, de grija fata de altii la un registru interpretativ dominat de valorile putere si forta, adica un registru al masculinitatii. Imaginea polițistului in reclama sporește increderea in produsul respectiv. Cumva am putea conchide ca in majoritatea cazurilor, reclamele pentru un astfel produse includ mai ales personaje masculine, cum este cazul și spotului pentru "Centrum" (suplimente nutritive), despre care se spune ca sunt "sursa ta de sanatate si vitalitate".

Cu toate acestea s-a demnonstarat ca in ultimele campanii publicitare, barbatul tinde sa fie portretizat in dezavantaj fața de femei. Femeia apare mai nou ca fiind stapana in relațiile cu barbatul. Daca ne gandim la ultimele reclame aflate "pe rol", care portretizeaza barbatul fata in fata cu femeia: in spotul Porumbelul pentru Dero Lichid, el apare ca un tip inchistat pana la absurd, intepenit in clișee verbale, care intreaba unde se pune timbrul la e-mail și vrea sa aiba ultimul cuvant in pofida faptului ca este plin de gainat și toate evidentele arata cat este de ridicol. In schimb, ea este persoana rationala, moderna, care știe și cum sa rezolve problema spalatului și se mai descurca și cu computerul. Pe deasupra, ea cedeaza in discutia absurda, dand din mana resemnata, pentru ca știe ca nici macar "n-are cu cine" sa se certe.
Bonux Striptease este o alta reclama care uzeaza la greu de stereotipurile de gen. Nelu se uita blazat la meci, in timp ce nevasta și soacra iși bat joc de el, bombardandu-l cu tot felul de ironii. Este atat de obișnuit cu acest cadru familial,  incat nici nu clipește, e total imun. Dar mirosul de Bonux il transforma brusc intr-un gigolo tip Banderas, care incepe sa faca striptease. Controversele legate de ridiculizarea barbatului nu sunt o inventie autohtona. Pe 14 aprilie 2009, in "Advertising Age", una dintre cele mai apreciate reviste de advertising din lume, a aparut articolul "Men are not idiots" (Barbatii nu sunt idioti). Acesta a provocat incredibil de multe reactii, inclusiv pe blogurile autorilor Glenn Sacks si Richard Smaglick. Criticile au pornit de la reclamele pentru "Fidelity Investments", in care tatal este prezentat ca un bufon sub privirile dispretuitoare ale fiicei, iar sotul care nu stie sa parcheze e ridiculizat de sotie[14].

5.     CONCLUZII

Dupa cum am putut observa pe tot parcursul lucrarii, viața cotidiana este brazdata tot mai mult de stereotipuri inevitabile. Cu toatea acestea, noua "era publicitara" vine sa rezolve aceasta problema, principalul ei obiectiv fiind acela de a vinde produsul. Prin urmarea este de reținut faptul ca reclamele, indiferent de produsele promovate prin intermediul lor, sunt facute de așa natura incat sa stimuleze individul, pentru ca mai apoi sa poata deveni cumparatorul ideal.

Indiferent de ceea ce afirma teoriile feministe, ar fi nedrept sa afirmam ca femeile apar in publicitate numai sub anumite roluri(nevasta iubitoare, mama grijulie), pentru ca nu este așa. Este adevarat ca, in plus poate fața de barbați, lor le este puțin mai mult "exploatat" aspectul fizic, in sens figurat evident. Chiar putem admite ca exista reclame in care se apeleaza mai mult la abilitațile feminine pentru o reprezentare cat mai clara, dar și ca reciproca este valabila.

Concluzia finala este ca femeile sunt portretizate mai degraba in roluri și decoruri casnice decat ocupaționale; in reclame la produse destinate femeilor; ca fiind mai tinere decat barbații și uneori dependente de ei[15]. Intr-adevar nu se fac neaparat precizari clare in ceea ce privește statutul lor profesional sau starea civila, dar ele sunt prezentate aproape a fel de independente și dezinvolte ca și barbatul. Aceștia sunt mai ales portretizați in roluri independente și in decoruri exterioare casei; in reclame destinate barbaților; preponderent auditiv, in reclame al caror personaj principal este femeia; de cele mai multe ori sunt necasatoriți; oferind stafuri sau venind in ajutor.

Ce trebuie reținut este faptul ca produsele in a caror promovare sunt utilizate femeile, urmaresc mai degraba beneficii de tip psihologic, in timp ce acelea care includ barbați cauta mai ales beneficii practice prin utilizarea respectivului produs.

BIBLIOGRAFIE:

1.     Bradeanu A., Dragomir O. (coord), Frumusani D., Surugiu R, Femei, cuvinte si imagini. Perspective feministe, Editura Polirom , Iasi, 2002

2.     Brune, François, Fericirea ca obligatie, Editura Trei, Bucuresti, 1996

3.     Daniela Roventa Frumusani in Dragomir, Otilia, Miroiu, Mihaela, Lexicon feminist, Editura Polirom Iasi, 2002, pag. 262

4.     Dictionarul Explicativ al Limbii Romane, Editia a II-a, editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996

5.     Morris, Desmond, The Pocket Guide to Manwatching, ediția a III-a, Editura Triad Grafton York: Dell., Trad. Rom. V. Rednic, Londra, 1991

6.     Petre, Dan si Nicola, Mihaela - Curs mass-media, Introducere in publicitate, vizualizat pe adresa de internet www. Studenție.ro, la 14.06.2009

7.     Septimiu Chelcea, Loredana Ivan, Adina Chelcea, Comunicarea nonverbala: gesturile si postura, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2008

8.     SOCIETATEA DE ANALIZE FEMINISTE AnA, Aspecte privind stereotipurile de gen in mass media din Romania, Raport final (extras), vol II, PUBLICITATEA, Studiu realizat in cadrul Proiectului PNUD-00040878 "An Integrated Approach to Gender Balanced Political Empowerment and Participation" , Bucuresti, ianuarie 2005

9.     Szakacs, Simona, Stereotipurile de gen in reclamele tv, din Comunicarea nonverbala in spațiul public, Chelcea, Septimiu, Editura Tritonic, București, 2004

10.  Tudose Cerasela, Gen și personalitate, Editura Tritonic, București 2005

11.  Weber, Manuela, Femeile si puterea , o analiza a spatiului audiovizual romanesc din perspectiva teoriilor politice feministe, coordonator stiintific: Prof. dr. Mihaela Miroiu, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, Facultatea de Stiinte Politice, Bucuresti 2005

ANEXE

Anexa 1