Publicitatea la locul de vanzare

Publicitatea la locul de vanzare

Promovarea si publicitatea la locul de vanzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vanzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promotionale, el stie ca fiecare comerciant intr-un moment sau altul va face reduceri de pret pe o perioada determinata sau ii ofera alte avantaje particulare. Reducerile de pret (pret barat, pret special, pret aniversar) vanzarile prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile si produsele promotionale sunt din ce in ce mai anuntate de publicitate in mass media (afise, presa, radio) si nu pot fi ignorate la punctul de vanzare. Toate aceste promotii prezente intr-un punct de vanzare rezulta fie din vointa producatorului, fie din vointa distribuitorului, fie in urma aporturilor negociate intre producator si distribuitor.

Materialele promotionale puse la dispozitia clientilor au in vedere acelasi concept de crestere a vizibilitatii. Regulile de amplasare permit pastrarea in magazine doar a materialelor corespunzatoare produselor puternic sustinute de furnizor in perioada respectiva. Se pastreaza claritatea zonei de vanzare din magazin, atentia ramane pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este permanent de actualitate. Intregul concept de claritate si accesibilitate asigura cresterea nivelului de satisfactie a consumatorului final. Satisfactie inseamna fidelizare, adica afaceri bune pe termen lung, atat pentru retailer, cat si pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv.  

Promovarea la locul de vanzare care desemneaza toate manifestarile publicitare de o marca la locul de vanzare este din ce in ce mai asociata cu actiunile promotionale pentru ca ea constituie imaginea concreta si reprezinta o punere in valoare a promotiei. Promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici puse in aplicare pe toata durata de viata a produsului in directia a trei agenti de piata (consumator, vanzator, distribuitor) urmand sa dezvolte scurte termene de vanzare dar egaland numarul noilor cumparatori.[1]

Toate materialele de promovare la punctul de vanzare trebuie sa isi justifice prezenta prin impactul pe care il au asupra consumatorilor si prin eficienta pe care o demonstreaza in materie de vanzari. Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promotionale si cadourile substituie cu succes comunicarea verbala. Mesajul in-store este scurt si concis, responsabil principal cu captarea atentiei consumatorului fiind impactul vizual. Daca ochiul este atras asupra produsului in timp util, vanzarea este incheiata.[2]

1. Beneficiile stategiei de marketing

O planificare bine gandita a strategiilor de marketing, merchandising si de comunicare cu consumatorii aduce o serie de beneficii:

cresterea vanzarilor (produsele promovate in magazin stimuleaza atentia consumatorului si influenteaza decizia de cumparare);

procesul vanzarii este mai eficient (oferta potrivita de produse, bine semnalizata, si amplasarea corecta in raft vor sprijini eforturile de vanzare);

mai mult timp pentru analizarea comportamentului consumatorilor si pentru dezvoltarea de noi abordari de comunicare si vanzare;

imbunatatirea controlului asupra inventarului;

reducerea gradului de confuzie a consumatorului prin faptul ca se bazeaza pe o metodologiea aranjarii produselor in raft;

cresterea vanzarilor per consumator prin incurajarea tranzactiilor multiple;

libertatea retailerului de a intreprinde actiuni de vanzare customizate; in general este aproape imposibil sa aduci oferte personalizate tuturor consumatorilor, dar un merchandising eficient va oferi retailerului mai mult timp sa se ocupe de acei clienti care merita o atentie sporita, personalizata;

cresterea vanzarilor de impuls;

cresterea frecventei de vizitare / achizitie de produse in magazinul respectiv;

atragerea mai multor incasari in contul retailerului.

Dincolo de faptul unanim acceptat ca doua treimi din deciziile de cumparare se iau la fata raftului si ca oamenii deviaza masiv de la lista de cumparaturi, promovarea produselor in magazin este, de fapt, singurul proces sigur care are capacitatea de a transforma, rapid, vizitatorii in cumparatori si cumparatorii in clienti, stabilind premizele transpunerii clientilor ocazionali in unii fideli. In cazul in care materialele de promovare se desprind din stadiul de simple semnalistici colorate si devin mijloace eficiente de comunicare cu consumatorii, marcile astfel promovate se vand si, in acelasi timp, transmit retailerului informatii despre locul sau in piata si despre modul in care urmeaza sa evolueze in relatia cu furnizorii si cu clientii.[3]

2. Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" de la Coca-Cola

Spre exemplu Coca-Cola a continuat si in decembrie 2005 traditia inceputa cu ani in urma prin campania promotionala "Toti pentru unul, cadouri pentru toti". Premiile au constat in 600.000 de jucarii de plus. Campania promotionala a Coca-Cola a avut ca scop "mentinerea si intarirea acestei legaturi (consumator-producator-n.r.), promotiile de Craciun ale companiei noastre fiind foarte asteptate de consumatorii romani", a declarat, pentru revista Piata, Laura Sgarcitu, Internal Communication Specialist Coca-Cola HBC Romania.[4]

3. Campania "Cozonacul de 10.000 de euro" de la Pambac

Pambac a derulat campania denumita "Cozonacul de 10.000 de euro". Premiile cu care au fost rasplatiti consumatorii cozonacului Grania au fost impartite in trei categorii, in functie de valoarea lor. Participantii la promotia Grania au avut posibilitatea de a castiga 10.000 de euro, o bucatarie complet utilata, o combina frigorifica sau 20 de cuptoare cu microunde. Aceasta a fost prima campanie promotionala nationala derulata de un producator de faina preambalata. Directorul de marketing al societatii comerciale Pambac S.A., Tatiana Visoiu a declarat ca "premiile au fost gandite astfel incat sa fie foarte atractive pentru targetul nostru, atat din punct de vedere al valorii si al utilitatii lor, cat si din punctul de vedere al apropierii de locul unde este folosit produsul adica intr-o gospodarie".

4. Campania de la Dero Sulf

Dero Surf, Poiana, Tchibo sunt produse care beneficiaza, de asemenea, de campanii promotionale cu premii in perioada sarbatorilor de iarna "Dero este detergentul care traieste si gandeste romaneste. Prin aceasta campanie, dorim sa ramanem aproape de consumatori, oferindu-le premii care le sunt utile in aceasta perioada de sarbatori", spune Cristina Udrescu, Managing Director al Qual Com PR, ce se ocupa de promovarea detergentului Dero Surf. Castigatorul marelui premiu va intra in posesia unei case noi in 2006. Celelalte castiguri constau in frigidere pline cu alimente specifice acestei perioade (slanina, sunca, ciolan afumat, carnati de casa, muraturi si vin) si in damigene pline cu vin rosu.

5. Campania de la Tchibo

In perioada 1 octombrie - 30 decembrie 2005, Tchibo a oferit premii substatiale, in valoare totala de 35.000 de euro. Consumatorii cafelei Tchibo aveau posibilitatea de a castiga bijuterii valoroase, dar si pachete de cafea.

6. Campania "Dovezi de 10"de la Poiana

Atunci cand ciocolata Poiana a implinit 10 ani, evenimentul a fost marcat prin campania "Dovezi de 10" in cadrul careia se acordau cate 10 premii de 10.000 de euro timp de 10 saptamani. Aniversarea celor 10 ani de la aparitia pe piata a ciocolatei Poiana "reprezinta un eveniment important in istoria unei marci, un prilej de a oferi un beneficiu aditional consumatorului Poiana", a precizat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania.

7. Campania "Ai faina, ai masina"de la faina Dobrogea

"Ai faina, ai masina" este sloganul care da numele campaniei fainei Dobrogea. Consumatorii acestui produs puteau castiga un autoturism Opel Astra dar si premii ce constau in bucatarii complet utilate si roboti de bucatarie. "Sarbatorile de iarna reprezinta o perioada buna pentru afaceri, mai ales pentru vanzarile de faina, care cresc cu aproximativ 30%", explica Lina Chelaru, de la departamentul de relatii publice al Dobrogea grup.

8. Campania "Knorr suna castigator"de la Knorr

In perioada 3 octombrie - 30 decembrie 2005, marcile Knorr si Knorr Delikat au beneficiat de o campanie promotionala numita "Knorr suna castigator!". Valoarea totala a premiilor puse in joc in acea promotie au fost in valoare de 159.600 euro, premiile constand din sume de bani impartite egal de-a lungul intregii campanii. Cei care au luat parte la aceasta campanie au avut sansa de a castiga cate 100 de euro pentru oricare din produsele Knorr sau Knorr Delikat care se aflau in posesia lor si care participau la promotie.

9. Campania "Excursie la pachet"de la Help Net

Farmaciile Help Net s-au folosit, in perioada premergatoare sarbatorilor de iarna in perioada 7 noiembrie - 22 decembrie 2005 de o campanie promotionala pentru clientii fideli. Aceasta campanie a fost numita sugestiv "Excursie la pachet", promotia Help Net a oferit, celor care cumparau produse in valoare de peste 60 RON, 46 de excursii pentru 2 persoane la Predeal, Sinaia sau Poiana Brasov. De asemenea se puteau castiga si produse de ingrijire comercializate de acest lant de farmacii.

10. Campania "Premiaza-ti micul premiant"de la vitaminele Actival Junior

"Premiaza-ti micul premiant" este sloganul promtiei vitaminelor Actival Junior. In perioada 1 noiembrie - 31 decembrie, consumatorii acestor vitamine au putut castiga 5 DVD playere portabile si 10 biciclete complet echipate daca raspundeau corect la o intrebare legata de produsele participante.

11. Campania "Viata de vedeta"de la Olka

Orkla a derulat intre 15 august - 24 decembrie campania "Viata de vedeta", la margarina Wiesana. Bugetul de premiere a fost generos cu cumparatorii: 50 de premii a 1.000 dolari fiecare si marele premiu, in valoare de 100.000 de dolari, in total o suma echivalenta cu circa 465.000 lei noi.

TEHNICA- publicitatea vanzarilor este in crestere

Cheltuielile cu promovarea respectiv publicitatea vanzarilor sunt in crestere. Obiectivul principal al promovarii presupune atragerea in magazin a potentialilor clienti. Dar se poate considera ca exista trei tipuri de obiective secundare: strategice, specifice si circumstantiale. In  functie de diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate in trei mari categorii:

ofertele de pret (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate, continut suplimentar pentru acelasi pret, vanzare prin loturi, oferta speciala);

oferte in natura (prime, esantioane);

oferte active (concursuri, jocuri, loterii).

Toate aceste tehnici pot fi folosite de producator, distribuitor sau amandoua conjuncturi. Legislatia privind promovarea este foarte stricta pentru evitarea abuzurilor (interdictia publicitatii inselatoare si a vanzarii in pierdere).

INSTRUMENTUL - prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri

Publicitatea la locul vanzarii se face prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri in interiorul magazinului si prin intermediul demonstratiilor practice.

Publicitatea prin intermediul marcii consta in amenajarea unui stand separat de cele existente care este amenajat cu mobilier si suporti de prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectiva. Standurile sunt concepute in special pentru a servi la expunerea produselor in punctele secundare de vanzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, daca marimea lor permite acest lucru, sau in diferite puncte din magazin ca un al doilea punct de vanzare. Acest tip de material promotional vine in intampinarea consumatorilor indecisi si exploateaza impulsul de cumparare. Pentru a se plasa un astfel de stand se va cauta intotdeauna un punct diferit de punctul primar de vanzare sau de cel temporar, altfel efectul plasarii lui va fi aproape nul.

Imaginea nr. 45 Stand cu Pepsi

De asemenea si ambalajul nu se mai limiteaza la protejarea produsului si la informarea cat mai concreta asupra produsului ci constiuie un mijloc de comunicare intre produs si client. Prin natura materialelor din care este realizat, prin forma, colorit ambalajul atrage atentia consumatorului si in multe cazuri influenteaza decizia de cumparare. Prin ambalajele pentru retail se urmareste asezarea produselor pe rafturi intr-un format care necesita mai putine pregatiri odata ajunse in magazin, fiind de asemenea gata sa fie cumparate de clienti. In acest fel, produsele ar fi mai usor de identificat in depozite, mai usor de asezat in raft de catre angajati si mai usor pentru cumparatori sa localizeze produsele in rafturi. Cum principalul raspuns al clientilor pentru lipsa de produse in rafturi este parasirea magazinului sau a marcii, retailerii si producatorii s-au unit pentru a gasi metode mai usoare de a umple rapid rafturile. In principal, cele mai folosite ambalaje sunt tavile din carton si unitatile din plastic pentru un grup din acelasi produs. Chiar si aceasta desfasurare are un impact foarte mare in termeni de costuri si de timp castigat, pentru ca angajatii nu mai trebuie sa mercantizeze produsele sau sa le transfere dintr-o parte in alta.[5]

Eticheta produsului reprezinta un element informational de mare randament estetic si comercial. Eticheta pe langa pret trebuie sa contina caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care s-au obtinut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta contine si codul de bare (eticheta electronica) care permite citirea si inregistrarea automata a informatiilor esentiale privind produsul.

Publicitatea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului, sunt recomandate expozitiile specializate care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri. Locul de desfasurare al expozitiilor trebuie sa fie unul distinct, sa aiba in dotare mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa detina un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor.

Publicitatea prin demonstratii practice este cea mai eficienta forma de publicitate la locul vanzarii. Foarte importante sunt demonstratiile practice in cazul actiunilor de popularizare a produselor noi. Astfel se aduce la cunostinta consumatorilor modul de utilizare, performantele, avantajele pe care le au aceste produse fata de cele existente.

Figura nr. 8 Principiile imaginii magazinului

Sursa proprie