|
|
|
STEREOTIPURILE IN PUBLICITATE - HAZARD SAU MANIPULARE CONSTIENTA? - o analiza de imagini din campaniile promotionale Marlboro si Benetton
In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a stereotipurilor din perspectiva publicitatii, analizand modul in care ele se reflecta in afisele publicitare.
Intr-o prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra stereotipurilor si imaginilor, mai precis asupra definitiilor acestora si a modurilor lor de abordare. Am insitat mai mult asupra imaginilor, considerand informatiile in acest domeniu destul de putin cunoscute de psihologi, in timp ce cunostintele legate de stereotipuri, datorita importantei lor fundamentale pentru psihologia si cunoasterea sociala, consider ca sunt suficient de bine cunoscute.
Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o analiza de imagini, mai bine spus, de afise publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale doua concerne de renume mondial. Este vorba de firmele binecunoscute Marlboro si United Colors of Benetton. Voi arata, pe cat imi va sta in putinta de clar, felul in care mesajul fiecarei firme este trimis spre publicul tinta folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al barbatului Marlboro - pentru prima firma), iar pe de alta parte, destramarea sau deconstructia unor stereotipuri deja existente in societatea noastra (stereotipurile interrasiale - pentru Benetton). Analiza de imagini vizeaza atat aspectul fizic (descriere, suport, cadru, cadraj, unghi de fotografiere, compozitia imaginii, cromatica, etc.), cat si continutul simbolic (care trimite la simbolul paradisului pierdut - pentru Marlboro, si la stereotipul eroului civilizator - pentru Benetton).
Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez empiric, suficient de clar, faptul ca cei care construiesc publicitatea folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influenta comportamentele, atestand astfel omniprezenta lor in viata noastra de zi cu zi.
Stereotipurile constituie elemente omniprezente in viata noastra, reprezentand tema predilecta a celor mai multe lucrari de psihologie sociala (si nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie sociala fara a vorbi de stereotipuri. Tocmai datorita acestui fapt nu voi insista foarte mult asupra definitiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considerand aceste lucruri deja stiute si ca depasind obiectivele bine limitate ale acestei lucrari. Ma voi limita la a reaminti ca termenul de "stereotip", preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oara introdus in sfera psiho-socialului de catre Lippmann, in 1922, care le considera "imagini din minte", indispensabile pentru filtrarea realitatii obiective atat de complexe. Astazi, majoritatea cercetatorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definitia lui Leyens conform careia stereotipurile reprezinta teorii implicite ale personalitatii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup si care se refera la ansamblul membrilor unui alt grup si la grupul propriu.
Prin raport cu trasaturile de personalitate, stereotipurile evoca elemente foarte bine asociate, vizuale si distinctive, facilitand, prin urmare, activitatea cognitiva. Dar, in acelasi timp, si interpretarea orientata a informatiilor din mediu consolideaza stereotipurile. Aceasta probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datoreaza faptului ca ele furnizeaza premisele pe care ne bazam comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci si modul de a ne exprima tinde sa perpetueze stereotipurile intergrupuri.
Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observam - discursul - poate varia de la notiunea cea mai abstracta pana la notiunea cea mai concreta. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat si imaginii, intrucat aceasta devine scriere din momentul in care este semnificativa, reclamand si ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic.
Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci si prin scrieri sau reprezentari: discurs scris dar si fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice.
Binenteles, imaginea este mai imperativa decat scrierea impunand semnificatia dintr-o data, fara o analiza prealabila, fara dispersare.
Imaginarul constituie invelisul imaterial al imaginilor care ne inconjoara, putand perturba raportul nostru cu lumea reala interpunandu-se intre noi si aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate deforma dar poate sa contribuie si la o captare mai buna, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gandirea imaginar-simbolica nu este asadar apanajul exclusiv al copilariei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerenta fiintei umane, precedand limbajul si gandirea discursiva. Imaginea realizeaza legatura dintre noi si lume, permitandu-ne astfel nu doar o simpla adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea in rezonanta si armonizarea cu ea.
O abordare teoretica a imaginii ne-ar putea ajuta sa intelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda stiintific imaginea, o teorie mai generala care sa ne permita sa depasim categoriile functionale ale imaginii este teoria semiotica. Maniera de abordare analitica pe care o propune consta in a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificatiei si nu din cel al emotiei sau placerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este sa descifreze lumea ci mai degraba sa incerce sa vada daca exista categorii de semne diferite, daca aceste tipuri diferite de semne au o specificitate si legi proprii de organizare, procese de semnificatii particulare, etc.
Semiotica este o disciplina relativ recenta; ea a aparut la inceputul secolului al XX-lea. Marii ei precursori, cercetatorii care au fundamentat aceasta teorie sunt: lingvistul elvetian Ferdinand de Saussure (1857-1913), in Europa, si omul de stiinta Charles Sanders Pierce, in Statele Unite (1839-1914).
Saussure, care si-a consacrat viata studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul ca limba nu este singurul sistem de semne ce exprima idei pentru a comunica. El a conceput deci semiologia ca pe o stiinta generala a semnelor, ce trebuie inventata si in cadrul careia lingvistica, studiul sistematic al limbii ar sta pe primul loc, desi, tot el recunoaste, limba nu este decat un sistem particular.
Pierce, in schimb, nu a studiat inainte de toate limba, ci a cautat de la bun inceput, o teorie generala a semnelor si o tipologie, foarte generala, care sa cuprinda si limba, binenteles, dar inserata si relativizata intr-o perspectiva mai larga.
Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simturi pe care le avem. El poate fi vazut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totusi, 'un semn este ceva care tine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu' (Pierce, apud. Delly, 1997).
Aceasta definitie are meritul de a arata ca un semn intretine o relatie solidara intre trei poli cel putin (si nu doar doi asa cum este cazul la Saussure): fata perceptibila a semnului: semnificant (St), ceea ce reprezinta: 'obiect' sau referent, si ceea ce semnifica: 'interpretant' sau semnificat (Se). Triunghiularitatea prezentata mai sus reprezinta dinamica oricarui semn ca proces semiotic, a carui semnificatie depinde de contextul aparitiei sale si de asteptarea receptorului sau.
Astfel, desi semnele pot fi multiple si diferite, ele ar avea dupa parerea lui Pierce o structura comuna, implicand acea dinamica tripolara care leaga referentul de semnificant si semnificat. Daca semnele au insa o structura comuna asta nu inseamna ca sunt identice: un cuvant nu este acelasi lucru cu o fotografie, nici cu o haina sau un semn de circulatie. Si totusi, toate acestea pot insemna altceva decat ceea ce sunt ele insele si deci se pot constitui in semne.
In ceea ce priveste imaginea, in tipologia semnelor, Pierce o va include in clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imagini, intelegand prin aceasta felul in care ea reuneste si coordoneaza intr-un cadru fix (intre niste limite) diferite categorii de semne: 'imagini' in sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar si semne plastice: culori, forme, compozitie interna, textura, si semne lingvistice, limbaj verbal. Relatia dintre ele, interactiunea dintre ele, da un sens pe care noi am invatat, mai mult sau mai putin constient, sa-l descifram.
Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se preteaza cel mai bine la analiza. Adesea sinonime chiar cu termenul de 'imagine', ele constituie un fel de prototip de imagine mediatica, atunci cand este vorba despre mai mult decat o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observatie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 si care, la randul ei, a introdus un nou arbore teoretic in publicitate.
Mai precis, in anii 1960 Barthes elaboreaza mecanismul de functionare a imaginii in termeni de retorica. Propunerea este inca timida, dar Barthes intelege totusi termenul de retorica sub doua aspecte: pe de-o parte ca mod de convingere si argumentare (ca inventio) si pe de alta parte, in termen de figuri (stil sau elocutio) si acestea legate de imagine. Barthes ii recunoaste imaginii facultatea de a provoca o semnificatie secundara plecand de la o semnificatie primara, de la un semn plin. De exemplu, fotografia (semnificant) care imi permite sa recunosc tomate, ardei iuti sau cepe (semnificati) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin isi urmeaza dinamica sa semnificativa, devenind semnificantul unui semnificat secundar, 'fructe si legume mediteraneene, Italia' etc. Astfel, Barthes a conceptualizat si formalizat citirea 'simbolica' a imaginii, si, mai cu seama, a imaginii publicitare, proces reprezentat prin faimoasa diagrama:
Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezinta, dar se folosesc de catre noi pentru a vorbi de altceva.
Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin 'de instrumente teoretice care ii permit sa-l analizeze, sa-l inteleaga pe individ in relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti indivizi din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare ale acestora' (apud Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs inca de la inceput la cercetari in domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Primele cercetari comportamentale inspirate din behaviorism1 nu au gasit un raspuns global la schema stimul si 'pentru a scapa din aceasta prima viziune mecanicista, au fost nevoite sa recurga la modelele ierarhiei invatarii bazate pe urmatoarele trei etape: cognitiva, afectiva si voluntara'; a urmat apoi cercetarea motivatiilor care si-a fixat ca obiectiv analizarea nevoilor preconstiente si inconstiente pe care o cumparare le
satisface mai mult sau mai putin la consumator (siguranta, narcisism, identificare cu o clasa sociala.) facand apel nu numai la psihologie, dar si la sociologie si antropologie. Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o 'investitie', nu doar 'un joc al intamplarii'. In sfarsit, multumita unor abordari socio-culturale, sociologia si statistica au datoria sa masoare eficacitatea publicitatii. Totusi, in ciuda acestei baterii de mijloace teoretice si tehnice nu s-a gasit nici o reteta miraculoasa pentru a inregimenta consumatorul, ale carui comportamente inca dezvaluie riscuri ce tin de empirism.
Studiile teoretice ale comunicarii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra testarii gradului de intelegere a mesajelor si modului in care acestea sunt interpretate.
Ne propunem in continuare sa facem o analiza de imagine, sub aspectul stereotipurilor, pe doua afise publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale doua concerne de notorietate internationala. Este vorba despre Marlboro si Benetton. Vom arata felul in care mesajul fiecarei firme este trimis spre publicul tinta folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al barbatului Marlboro), iar pe de alta parte, destramarea sau deconstructia unor stereotipuri deja existente in societatea noastra (stereotipurile interrasiale - pentru Benetton). Stereotipurile implicate in aceste reclame fac apel la doua din marile nuclee ale imaginarului universal: imaginea paradisului, sau mai degraba nostalgia paradisului pierdut, si, respectiv, mitul eroului civilizator care este de aceasta data deconstruit, construit pe invers.
Cea mai puternica - desi dupa unii cea mai hulita - imagine simbolica a secolului, "barbatul Marlboro" apare pretutindeni ca ultimul cowboy american si ca marca masculina, contribuind la situarea tigarilor Marlboro pe primul loc ca vanzare in lume. Chiar si cei care lucreaza de partea cealalta a baricadei, cei implicati in politicile sociale pentru sanatate, recunosc ca imaginea aceasta, a "barbatului Marlboro", are un succes fara precedent, stand la baza enormelor vanzari ale companiei Philip Morris.
La inceput, prin anii '50, cand tigarile erau acceptate chiar si in cea mai rafinata societate, Leo Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de "macho man" (barbatul chipes) ca un mod de a restabili pe piata pozitia tigarilor Marlboro, de la tigari "dulci ca luna mai" (engl.,"mild as May"), la un produs cu priza larga care atrage, ispiteste si convinge pe cati mai multi.
Treptat se va cladi un nou streotip: tigarile Marlboro se asociaza tot mai des cu un barbat intre doua varste, voinic, chipes, plesnind de sanatate si voie buna, dar mai ales, liber si atotstapanitor al unui tinut si naturi cu care intra in perfecta armonie- vechiul paradis pierdut.
Noua campanie promovata de Brunett, ce purta sloganul "delivers the goods on flavor" (ro. "ofera produse dupa aroma"), a facut sa explodeze vanzarile. Pana ca Marlboro Man sa devina simbol national, adica in '55, vanzarile erau de 5 miliarde $ anual. Prin campania stralucit construita, imaginea puternica a eroului mitic american si raspunsurile de succes ale pietii la provocarile echipei Marlboro au creat, jongland pe stereotipuri, o imagine universala si imediat recunoscuta, reprezentand un stil de viata american idealizat si incitant ce deconstruieste esenta singurului produs de pe piata, cu exceptia armelor, care omoara si imbolnaveste atunci cind sunt utilizate asa cum se intentioneaza sa fie utilizate.
Fenomenul este extraordinar. Marlboro, de fapt o marca complet necunoscuta pana in 1955, si-a crescut constant vanzarile in ultimii 45 de ani. Din decembrie '75, in doar 20 de ani, Marlboro a batut toate recordurile la vanzari in Statele Unite si a fost declarata marca cea mai bine vanduta a tuturor timpurilor. In 1989, Marlboro avea "de departe cea mai buna vanzare, cu un procent de 40 % din totalul tuturor tigarilor vandute", detinand 43% din piata interna, si facand in jur de 4.6 miliarde $, aproape 2/3 din profiturile totale ale firmei, depasind chiar vanzarile Coca-Cola. Estetic, prospetimea, sanatatea si naturaletea atitudinii degajate de reclamele la aceste tigari, au priza la oricine - fumator, nefumator, barbat, femei, batran sau copil. Astfel, imaginea Marlboro a crescut in popularitate si si-a pus amprenta intr-o atractie emotionala irationala. In ciuda bizareriilor, cowboy-ul necizelat, cu sau fara pamant westerian sau cutiuta rosie, aminteste imediat de firma Marlboro si a devenit un simbol pentru mai multe generatii, mentinand Marlboro in topul vinzarilor inca din anii '50.
Inceputa in anii '60 ca o afacere de familie, firma Benetton cunoaste de-a lungul celor trei decenii o evolutie extraordinara, timp in care cei patru frati Benetton reusesc sa castige o notorietate mondiala si sa atinga un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Aceasta explozie pe piata, acest succes imens pe care l-au obtinut cei de la Benetton se bazeaza pe noile strategii de marketing, cu succes puse in practica, dar in primul rand pe campania publicitara fara egal care a reusit sa le construiasca o imagine unica, puternic individualizata in acest adevarat 'turn Babel' al societatii de consum. In 1972 Benetton incredinteaza latura comunicationala a marcii sale agentiei publicitare pariziene ELDORADO care folosea la vremea respectiva ca principala tehnica publicitara tehnica afisului. Fotograful Oliviero Toscani, angajat la aceasta agentie, incepe astfel fructuasa sa colaborare cu firma Benetton, desavarsindu-si astfel cariera.
Benetton isi insuseste teritoriul multirasialitatii cu doi ani mai devreme ca aceasta tema sa-si faca aparitia in intreaga lume. Aceasta este politica care i-a impus pe piata si cu care imaginea marcii lor este cel mai direct asociata, caci, cum vom vedea in ceea ce urmeaza, Benetton nu vinde astazi o game de produse sau de servicii ci un adevarat stil de viata.
Campania publicitara mizeaza adesea pe confruntarile dintre extreme, pe negru si alb in limbajul universal al culorilor de-a lungul unei serii intregi de afise in care cel mai adesea, paradoxal lipsesc articolele de vestimentatie. Spunem paradoxal deoarece ei au inceput si-au mizat foarte mult pe articole de vestimentatie. Toate aceste lucruri se reflecta foarte clar si in conceptia lui Luciano Benetton, cel mai mare dintre cei patru frati, care au ajuns astazi sa conduca destinele acestui concern de talie mondiala, publicitatea nu este facuta pentru a vinde mai mult, ci 'se poate vorbi de publicitate doar atunci cand se pune problema comunicarii valorilor firmei'.
Campania publicitara utilizeaza imagini in care toate stereotipurile interrasiale sunt zdrobite sau chiar inversate. In toate afisele lor apar adolescenti de aproximativ aceeasi inaltime, avand figuri in care se impletesc obligatoriu caracteristici ale rasei albe, galbene si negre. Toti au culoarea pielii undeva intre alba, galbena si neagra, iar buzele si ochii iau formele si culorile cele mai variate. De multe ori, chiar si apartenenta sexuala a subiectilor e greu de atribuit unei categorii sau celeilalte. De exemplu, putem vedea intr-un afis un tanar de culoare cafenie, cu ochi albastri, oblici, cu buze subtiri si cu trasaturi feminine. Insusi sloganul lor accentueaza necesitatea "unitatii in diversitate" si nu a "diversitatii in unitate". "ALL DIFFERENT, ALL EQUAL!"
Primul afis (Marlboro - foto 1) prezinta trei personaje intr-un cadru dinamic si cat se poate de natural. Este vorba despre un barbat tanar, foarte chipes, si doi cai, unul de o parte si celalalt de alta parte a barbatului. Calul din dreapta afisului este un manz tanar, iar cel din partea opusa, din stanga, este unul matur, care poarta deja insemnele domesticirii, a imblanzirii - haturile.
Barbatul din afis este coloana verticala a acestei fotografii, este tanar, radiaza sanatate si voie buna. Poarta pe cap palarie alba si e imbracat cu o camasa bleu. Vesta, manusile si pantalonii sai sunt din piele. In centrul imaginii se poate citi mare, scrisa cu alb, sigla firmei: MARLBORO COUNTRY.
Al doilea afis (Benetton - foto 2) prezinta doua personaje intr-un cadru static artificial. Este vorba despre doi copii, de varsta mica (1 - 1,5 ani) de rase diferite, unul alb (chiar blond) si celalalt negru, care stau pe olita, fata in fata. In partea dreapta a acestei imagini, la o treime din latimea afisului fata de coltul de sus, se afla marca firmei 'United Colors of Benetton', scrisa in alb pe un fundal dreptunghiular verde.
Suportul celor doua afise este hartia lucioasa, velina, format mare, o singura pagina. Trimite la actiune de promovare a firmelor comerciale pe care suntem obisnuiti sa le gasim in marile centre urbane.
La primul afis, dimensiunile anuntului, asezarea in pagina, tipul caracterelor folosite semnaleaza ca acest mesaj vizual este o reclama. Exista un fel de respect fata de traditia publicitara care cere ca reclama sa se dea drept ceea ce este.
In cazul celui de-al doilea, imaginea de marca este pozitionata atipic, ascunsa chiar, pentru a nu diminua intensitatea mesajului.
In ambele cazuri, fotografia nu este inconjurata de un cadru ci pare taiata, intrerupta de marginile paginii: daca nu vedem mai mult din fotografie este pentru ca pagina este prea mica. Acest procedeu de a face sa se confunde cadrul imaginii si imaginea suportului are niste urmari anume asupra imaginatiei privitorului. Intr-adevar, aceasta decupare pusa mai mult pe seama suportului decat pe o optiune a incadrarii, il determina pe spectator sa-si construiasca in mod imaginar ceea ce nu apare in campul vizual al reprezentarii, dar care totusi il completeaza: spatiul din afara campului.
Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentarii vizuale, cadrajul corespunde marimii imaginii, presupus rezultat al distantei dintre subiectul fotografiat si obiectiv.
In cadrul ambelor afise, cadrajul este orizontal, foarte strans, dand impresia de mare apropiere, de intimitate.
Alegerea lor este hotaratoare, caci ea este cea care intareste sau contrazice impresia de realitate legata de suportul fotografic.
La ambele afise unghiul de privire este frontal, la nivelul personajelor, procedeu care inlesneste transpunerea privitorului in lumea personajelor prin iluzia de suprimare a distantei.
In cazul primului afis, obiectivul ales infatiseaza clar doar imaginea celor trei personaje, lasand in acelasi timp fundalul, foarte slab diferentiat, reducand functia acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate intrezari totusi cadrul natural, in care sunt surprinse cele trei personaje.
Pentru cel de-al doilea afis, obiectivul ales da impresia de o mare profunzime in fotografie, totul este clar, incepand cu primul plan si pana in fundal; aceasta pare sa se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om in mod natural.
In cazul primului afis avem o constructie secventiala, clasica. Privirea cade pe coltul de stanga sus al imaginii, pe capul calului din stanga (portiunea de sus - urechile), este translatata apoi pe dreapta pana pe chipul personajului uman pentru ca mai apoi sa coboare de-a lungul franghiei spre botul aceluiasi cal din stanga. Urmeaza apoi citirea numelui firmei, etajata pe doua randuri, care conduce astfel privirea spre partea dreapta a afisului unde intalneste botul manzului.
Afisul numarul 2 este construit dupa un model original, care pare sa rastoarne toate standardele de constructie a afisului. Modelul acestui tip este cel de "brosura" sau "oglinda verticala", fiind unul atipic intrucat constructia nu ia in considerare regulile deja clasice de constructie a unui afis, reguli ce se bazeaza pe stereotipii culturale formate de-a lungul socializarii si a enculturatiei care ne-a inoculat deja anumite patternuri ce ne dirijeaza inconstient privirea cand exploram o imagine. Avem, in acest tablou, doua personaje situate de o parte si de cealalta a axei mediane, in mod simetric, fiecare umpland aproape la maximum portiunea de afis ce-i revine. Obiectele care apar in acest tablou sunt si ele simetric asezate fata de aceeasi axa directoare a imaginii; pare reflectarea unui obiect in oglinda cu o diferentiere doar sub aspectul cromatic. O olita este rosie, cea a personajului alb, in stanga imaginii, iar cealalta este albastra, in dreapta imaginii.
Tabloul actional semnificativ in cadrul primului afis este dominat de personajul uman care este singura entitate verticala din imagine. Surprinde, de altfel, si actiunea vadit comica a manzului care cauta, sub privirea surprinsa dar plina de intelegere a stapanului sau, spre buzunarul acestuia.
Pentru al doilea afis, tabloul este dominat de actiunile personajului din dreapta si este pozitionat, spatial vorbind, in centrul afisului. Mana dreapta (SAU STANGA) strabate granita distantei dintre cele doua personaje, atingand intrebatoare si exploratorie tinta sa.
Cele trei personaje din primul afis sunt intr-o armonie profunda cu mediul, atat din punct de vedere cromatic, cat si ambiental, fizic. Faptul ca fundalul este sters, avand prin urmare contururi moi, slab definite, ne trimite cu gandul la o natura primitoare, edenica, o natura a tuturor posibilitatilor. Singurele unghii ascutite din acest tablou sunt urechile celor doi cai, care fac trimitere la salbaticia lor naturala, la acuitatea simturilor lor si cotul flexat al personajului uman care denota virilitate si forta. Acestea vin sa compenseze si sa puncteze blandetea si rotunjimea tuturor celorlalte linii ale fotografiei.
In tabloul 2, singura linie dura, care face colturi, este linia interactiunii celor doua planuri, a rolului si a fundalului. In rest, gratie infatisarii celor doua personaje si a obiectelor care-i insotesc, formele sunt rotunde, moi, radiind gingasie, chiar pretiozitate.
Dialogul culorilor folosite se structureaza, ca si cel al formelor, pe doua planuri: planul subiectului afisului si planul fundalului (background-ului).
Pentru primul afis, fundalul, asa cum am mai aratat, este sters, are contururi slabe, este redus la latura lui cromatica. Culorile sunt maronii - galbui, predominant fiind maroul, culoarea naturala a tutunului uscat. Tarcul care se intrezareste in partea de jos a fundalului este si el sters, trimitand spre visare si imaginatie (prin neingradire).
Culorile articolelor vestimentare ale personajului uman fac trimitere la structura cromatica a tinutului Marlboro identificat in general cu zona Marelui Canion. Palaria face trimitere la nori, camasa albastra a cowboyului, la culoarea stravezie a cerului, iar vesta maro-roscata, la pamantul rosu al acestui teren arid.
In cazul celui de-al doilea afis, planul fundalului este sters si cat se poate de estompat. "Postamentul" are culoare alba, nedefinita si impersonala, in timp ce fundalul este conceput ca avand o culoare bleu-gri rece, impietrita, care nu atrage atentia cu absolut nimic. Planul subiectului afisului este dominat de cromatica naturala a pielii celor doua personaje. Se pleaca de la auriul variat al pletelor personajului din stanga, se trece de la albul translucind al pielii sale, se trece prin culoarea roza, foarte slab conturata a obrajilor sai, si se ajunge (parca prin talpile si palmele celui de-al doilea personaj) la cafeniu inchis, chiar negru, opac daca ne uitam la parul sau.
Obiectele care insotesc cele doua personaje poarta dupa caz culoarea rosie pentru personajul de rasa alba si culoarea albastra pentru personajul de culoare.
La cele de pana acum se adauga si interpretarea posturilor precum si decriptarea simbolurilor prezente in cele doua imagini. Dispunerea personajelor unele in raport cu altele poate fi interpretata in functie de uzantele sociale (stereotipuri), dar si de modelele arhetipale care s-au impus de-a lungul secolelor, depasind granitele oricaror culturi (mituri). In acest caz, imaginarul ar putea fi comparat cu o suprafata cu doua fete una indreptata catre viata psihologica, cealalta orientata catre viata cosmica. In acest fel, imaginile noastre ar fi si imagini ale lumii, ceea ce ar explica faptul ca ele au capacitatea de a stabili o anumita simpatie intre om si lucruri.
Mergand mai departe cu analiza, constatam ca simbolurile, prin semnificatiile lor ascunse constiintei noastre, dar accesibile inconstientului, sunt cele care dau forta stereotipurilor, asigurandu-le durabilitatea.
In prima imagine autorul fragmenteaza cadrul, surprinde obiectivul fotografic in trei dimensiuni, fiecare proportionala cu, si corespunzand personajului infatisat. In prima portiune a afisului, cea din stanga, ne este infatisat capul mare si o parte din trupul unui cal adult. Se observa intentia acestuia de a se departa de personajul uman care-l struneste insa cu haturile. Capastrul si haturile, instrumentele de harnasament clasice cu care se stapaneste, se controleaza, se dirijeaza calul, sunt in acest tablou atipic prezentate, in sensul ca nu sunt din piele, si ca locul lor este luat de o banala franghie, subliniind extraordinara relatie ce exista intre om si animal.
In partea dreapta a imaginii se afla un manz care cerceteaza insistent, cu o curiozitate specifica varstei tinere, buzunarul personajului uman, acolo unde se presupune ca s-ar afla un pachet de tigari, ale firmei. Aceasta presupunere este cu atat mai indreptatita daca tinem seama ca, spre partea dreapta a imaginii, spre acest al treilea segment al tabloului, ne dirijeaza privirea lectura sloganului firmei Marlboro Country.
Culoarea maro a cailor nu-i individualizeaza deloc, sunt cai ca oricare altii, neparticularizanu-se absolut deloc relatia animal-om.
Personajul uman este tipic pentru reclamele de la Marlboro, tanar, sau mai bine zis, intre doua varste, proaspat barbierit si vesnic surazator. El isi pastreaza rictusul de pe obraz sau din coltul ochilor care-i sporeste barbatia, virilitatea. Ax vertical al acestui tablou, barbatul detine ambele modalitati de control care pot fi exercitate asupra animalului: cea punitiva - harturile si cea recompensativa - peria, mangaierea.
Astfel, in acest tablou, barbatul Marlboro, singura entitate verticala a imaginii, stapaneste timpul. Trecutul, - calul cel mare -, pozitionat in partea stanga a tabloului, este stapanit de posesorul pachetului de Marlboro prin cele doua mijloace mai sus amintite, haturile - modelul coercitiv voluntar, si peria - modelul recompensativ, care lucreaza pe registrul afectiv. In timp ce viitorul, - calul cel tanar - care intra in cadrul din partea dreapta a imaginii, este intampinat cu zambetul pe buze, fara nici un fel de teama, ba chiar vine supus, ascultand de buzunarul magic in care se afla "pachetul fermecat".
Ni se infatiseaza astfel modalitatea prin care barbatul Marlboro, stapan al cerului, al pamantului si al tuturor vietuitoarelor, stapaneste insasi timpul gratie noului produs. Tigarile Marlboro, prin fumul si aroma lor realizeaza trecerea din lumea reala, decazuta, in care timpul apasa greoi, taie si zdrobeste, intr-o lume primordiala, aproape sacra, in care stapan este doar Adam, in lumea edenica plina de iubire divina in care Eva cu cutia Pandorei nu s-a inventat inca.
In al doilea caz copiii infatisati in acest afis fac aluzie la varsta de aur a omenirii, atunci cand tot ce insemna nevoie nu depasea cu mult pragul constientizarii intrucat satisfacerea ei era o chestiune imediata si absolut naturala. Empatizarea, cu acea perioada a omenirii, este cel mai la indemana printr-un efort de memorie care ne situeaza la varsta primei copilarii.
Faptul ca protagonistii acestei fotografii sunt doi copii ne deschide foarte clar registrul de comunicare afectiv. Intrucat comunicarea cu copiii nu se poate realiza cu succes mergand pe alte cai, natura si experienta stramosilor ne-a dotat cu o mare putere de comunicare afectiva fata de acestia. Prin urmare, in prezenta lor tindem sa ne deschidem sufleteste, dimensiunea afectiva a egoului nostru, si sa rezonam in sensul captarii si emiterii de mesaje cu sens.
Fotografierea personajelor din profil, precum si lipsa articolelor vestimentare sau de podoaba constituie motivele care ne impiedica sa ne pronuntam in ceea ce priveste apartenenta personajelor la gen.
Prezentarea intr-un cadru cat se poate de abstract si de simplu, lipsa articolelor de vestimentatie si a podoabelor, prin urmare imposibilitatea determinarii sexului celor doua personaje construieste un grad de generalitate foarte mare.
Doi androgeni stau fata in fata si se privesc. Avand acest lucru la baza, stereotipul (mitul) colonizatorului alb, al eroului civilizator, al "celui alb si bun" si al "celui negru si rau" este destructurat succesiv pe masura ce strabatem planurile, dimensiunile semnificative ale acestui tablou.
Desi sensul actiunii de explorare este corect, de la dreapta spre stanga, mana personajului din dreapta se intinde spre personajul din stanga, personajele sunt complet schimbate, cunoscatorul si cunoscutul, exploratorul si cel civilizat prin intrebarea pe care primul i-o ridica. (gestul de a tine degetul in gura pe care-l face copilul negru, incearca sa-l reproduca dupa cate se pare si la copilul alb). El poate fi interpretat atat ca explorare, cat si ca invitatie la comunicare prin ridicarea unor semne de intrebare in mintea celuilalt.
Prin asocierea pozitiva care exista intre culoarea obiectului posedat si cea a posesorului se instituie o echivalenta ambidirectionala intre dialogul cromatic al obiectelor si al posesorilor, care par sa spuna cam asa: Desi individualizate foarte puternic prin culorile in care ni se infatiseaza, ca entitati diametral opuse (rosul fiind exponentul culorilor dinamice, fierbinti in timp ce albastru semnifica clasa culorilor reci, imobile) cele doua obiecte fac parte din aceeasi clasa, sunt chiar identice ca forma, ca utilizare, si, de ce nu, ca si continut.
Rasturnarea valorilor simbolismului clasic si a stereotipurilor perceptive este si ea cauzata prin pozitionarea celor doi copii diferit colorati. Conform acestor valori, STANGA este asociata cu noaptea, cu culorile inchise, reci, umede, demonice si nicidecum cu albul radiant si angelic al pielii si parului individului alb. In mod similar, DREAPTA, asociata cu lumina, cu soarele, cu albul, este complet anulata de cafeniul inchis, a pielii copilului de culoare, care absoarbe orice stralucire.
In ciuda culorii pielii sale, eroul civilizator, asa cum ne infatiseaza acest afis, este personajul din dreapta. Acest lucru este foarte clar zugravit si la nivelul dimensiunilor atitudinale a personajelor acestui afis. Picioarele copilului alb sunt sfios lipite unul de celalalt si intinse spre olita partenerului, simbolizand prin alaturarea lor supunere si o oarecare pasivitate care se citeste si pe chip fiind tradata, de altfel, si de gestica mainilor care stau rezemate in poala.
Picioarele personajului din dreapta sunt departate si imbratiseaza pe cele ale personajului din stinga imaginii. El este un cuceritor. Acest lucru se vede foarte clar si in "dialogul talpilor". In timp ce eroul din dreapta imaginii are talpa lipita de sol, in semn de posesie, forta si fermitate, fapt ce degaja in contextul de fata impresia de initiativa si atitudinea de impunere, talpa eroului din stanga se sprijina in calcai doar, aratand prin aceasta vulnerabilitatea personajului, precum si lipsa lui de fermitate in comunicarea initiata intre cei doi. Cu varful picioarelor, personajul din stanga imbratiseaza stangaci "soclul" (bideul) personajului din dreapta. Se face astfel aluzie la gestul de inchinaciune si de imbratisare a picioarelor cuceritorului care stapaneste si supune.
Eroul civilizator este atotcunoscatorul, este eroul suprem caruia i se datoreaza alungarea Beznei, a ignorantei, iluminarea constiintelor si inlaturarea fricilor. Personajul din dreapta imaginii se identifica clar cu acesta prin atitudinea sa, clar superioara, profund umana, suprema chiar. Personajul negru este cel care a ajuns la constiinta de sine si care, astfel, indreptatit de identitatea-i proprie, purcede la cunoasterea semenului sau printr-un gest care simbolizeaza totodata si gestul impartasaniei.
Toate aceste lucruri stau in balanta cu prejudecatile si cu streotipiile rasiale. Limbajul culorilor de la nivelul personajelor este translatat la nivelul obiectelor care-l insotesc.
Dupa cum am vazut si in lucrarea de fata, stereotipurile joaca un rol fundamental in viata noastra de zi cu zi, determinandu-ne, implicit sau explicit comportamentele, mai mult sau mai putin observabile. Pornind de la aceasta supozitie, cercetatorii in domeniul psihologiei sociale si mai ales al comunicarii au incercat descrierea unor modele de comunicare cat mai persuasive, care sa "inregimenteze" efectiv consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstructia celor deja existente.
Pentru a demonstra importanta manipularii stereotipurilor in determinarea comportamentului cumparatorului, am analizat modul in care Marlboro si Benetton si-au construit un renume mondial, prin campanii publicitare care au urmarit sistematic fie constructia, fie deconstructia unor stereotipuri.
Marlboro apeleaza in reclame la folosirea unor indivizi cat mai tipici stereotipului creat (toti sunt barbati, intre doua varste, chipesi, etc.) pentru o procesare cit mai rapida, si deci inconttienta a informatiei congruente cu stereotipul existent. Stereotipurile sunt mentinute intacte prin argumentari suficient de solide (libertate, armonie cu natura) si mereu prezentate sub o forma noua, la fel de sau tot mai incitanta.
Imposibilitatea recurgerii la o explicatie adecvata a eventualelor inconsistente observate, ar atrage dupa sine schimbarea stereotipurilor, fenomen manipulat de catre concernul Benetton, ce recurge mai degraba la un model contabil (stereotipurile sunt schimbate putin cate putin, pe masura confruntarii cu reprezentanti multipli ai categoriilor vizate), si nu pe modelul de conversie (brusc si radical), sau pe modelul de sub-tipaj (in care informatiiile inconsistente sunt folosite doar pentru crearea unor subtipuri). Firma Benetton modifica stereotipul legandu-se mereu de explicatia, teoria care o fondeaza, acesta fiind si cel mai eficient mijloc de combatere a stereotipului.
1. BOIA, LUCIAN (coord.) - 'Mituri istorice romanesti', Ed. Universitatii, Bucuresti, 1995
2. BRUNE, FRANCOIS - 'Fericirea ca obligatie', Ed. Trei, 1996
3. DELY, JOHN - 'Bazele semioticii', Ed. ALL, Bucuresti, 1997
4. FOUCAULT, MICHEL - 'Ordinea discursului', Bucuresti, 1998
5. GRIGORESCU, DAN - 'Aventura imaginii', Bucuresti, 1982
6. HORNEY, KAREN - 'Personalitatea nevrotica a epocii noastre', Bucuresti, 1998
7. JOLY, MARTINE - 'Introducere in analiza imaginii', Ed. ALL Educational S.A., Bucuresti, 1998
8. NECULAU, A. - "Psihologie sociala", Polirom, Iasi, 1998
9. RADU,I., ILUT,P. - "Psihologie sociala", Ed. Dacia, 1991
10. STOICIU, GINA - 'Orientari operationale in cercetarea comunicarii de masa', Bucuresti, 1981
Anexe
Anexa nr. 1.
Anexa nr. 2. Campanie anti-Marlboro
