Politica de comunicatie promotionala

Politica de comunicatie promotionala

1. Componentele sistemului de comunicatie al organizatiei

Prin tot ceea ce reprezinta si prin actiunile intreprinse, organizatia comunica cu mediul extern. De la simpla mentionare a numelui organizatiei intr-un anunt fara valente promotionale publicat intr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) si pana la sofisticate alaturari de media si de suporturi publicitare, menite sa optimizeze eficienta comunicatiei, organizatia transmite mesaje catre diferitele componente ale mediului, comunica cu acestea.

Din perspectiva marketingului - atat a celui clasic, cat si a celui social-politic - important este demersul sistematic, pe cat posibil stiintific, de a mentine controlul asupra mesajelor vehiculate in randul diferitelor componente ale mediului, in scopul de a le utiliza pentru indeplinirea obiectivelor proprii.

In acest sens, comunicatia imbraca forma comunicatiei promotionale, reprezentand un instrument esential in mentinerea dialogului cu mediul, utilizat alaturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicatie promotionala.

In cadrul politicii de comunicatie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de promovare a intereselor organizatiei, care, combinate in diverse proportii, iau forma submixului de comunicatie promotionala. Numarul si structura componentelor comunicatiei promotionale difera de la o abordare la alta, asa cum se intampla, din nefericire, si cu multe alte concepte ale marketingului.

In incercarea de a trece in revista aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliata, care include urmatoarele elemente: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitatea gratuita, valentele promotionale ale produsului (design, ambalaj, marca etc.), participarea la manifestari expozitionale,  sponsorizarea si mecenatul, abordarea personalizata a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea fortelor de vanzare.

Publicitatea reprezinta "orice forma impersonala [in sensul de "altfel decat de la om la om", "prin intermediul mass media" - n.n.] de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un anuntator [in traducerea lucrarii lui Philip Kotler s-a folosit termenul "sponsor", pe care il consideram inadecvat - n.n.] precis identificat".[1]

Principalele avantaje ale publicitatii[2] sunt legate de caracterul public al acesteia (este vazuta de multi oameni, ceea ce sugereaza o anumita dezirabilitate sociala a obiectului publicitatii, precum si faptul ca acesta este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cate ori anuntatorul considera necesar, valorizarea organizatiei (o campanie publicitara intensa sugereaza o organizatie puternica, solida, care isi permite sa investeasca in imagine), expresivitatea mesajelor transmise (data de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, miscarea), eficienta in cazul unei audiente dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicatie promotionala (actiuni de promovare a vanzarilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pret, sponsorizarile acordate sau participarea la manifestari expozitionale sunt potentate prin preluarea si prezentarea prin intermediul publicitatii), faptul ca, pe langa efectul imediat, publicitatea beneficiaza si de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizarii publicitatii trebuie mentionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusa decat in cazul utilizarii fortelor de vanzare, comunicatia este unidirectionata, destinatarul mesajului neavand posibilitatea de a raspunde la mesajul primit, costurile substantiale implicate, dificultatea de a stabili eficienta activitatii desfasurate.

Pentru definirea continutului publicitatii, vom face precizarea ca principalele mijloace utilizate in cadrul publicitatii sunt: televiziunea, presa scrisa, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioara (afise, panouri, insemne luminoase etc.), publicitatea prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmand a fi incluse in alte forme de comunicatie promotionala, publicitatea directa, publicitatea gratuita si ambalajele produselor.

Promovarea vanzarilor este definita ca "acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu".[3]

Chiar daca formele de promovare a vanzarilor sunt foarte diversificate, ele au in comun cateva caracteristici, care se constituie in tot atatea avantaje ale acestei  componente a sistemului comunicational al organizatiei:[4] capteaza atentia publicului vizat si, de obicei, ii ofera informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv, incorporeaza un anumit avantaj, atractie sau concesie care prezinta o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitatie clara de a incheia rapid tranzactia, eficienta actiunilor este imediata si poate fi masurata relativ usor.

Relatiile publice reprezinta cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentantii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentantii mediului de afaceri etc., in scopul de a atrage simpatia si sprijinul acestora fata de respectiva organizatie, fapt ce se va reflecta in instaurarea unui climat de incredere in randurile publicului larg.

Printre cele mai folosite tehnici de relatii publice, in special, in relatia cu mass media, se numara: acordarea de interviuri, lansarea de stiri, redactarea de articole, organizarea de conferinte de presa, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferinte, implementarea unor linii telefonice gratuite.[5]

O alta preocupare specifica relatiilor publice este reprezentata de abordarea publicului intern (angajati, actionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzatoare in interiorul organizatiei.

Publicitatea gratuita consta in vehicularea in diferite forme, in special, in mass media, a unor informatii, pozitive sau negative, cu privire la organizatie. Aceste informatii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost platita de catre organizatie.

Spre deosebire de publicitate (in engleza, advertising), publicitatea gratuita (in engleza, publicity) prezinta marele avantaj ca nu il costa nimic pe beneficiar, dar si marele dezavantaj ca nu poate fi controlata de catre acesta. In realitate, organizatiile incearca, prin activitati de relatii publice, sa influenteze intr-un sens favorabil publicitatea gratuita, ceea ce face ca ambele afirmatii din fraza anterioara sa fie destul de relative.

Valentele promotionale ale produsului nu trebuie neglijate in activitatea de comunicatie a unei organizatii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezinta tot atatea modalitati aflate la indemana unei organizatii de a se pozitiona in raport cu concurentii. Dintre elementele mentionate, cea mai mare atentie se acorda, in literatura de marketing, utilizarii marcilor. O marca de calitate trebuie sa beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicata, omogenitate, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.[6]

Participarea la manifestari expozitionale "se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale)".[7] Avandu-si radacinile in vechi practici comerciale, aceasta componenta a sistemului comunicational se dovedeste eficienta, in special, in cazul marketingului industrial.

Sponsorizarea si mecenatul vizeaza asocierea imaginii unei intreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizatii sociale. Intreprinderea ofera un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizatiei respective, obtinand beneficii la nivel de imagine datorita impactului pe care gestul sau il are in randul anumitor categorii de public.

Diferentele principale intre cele doua practici sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul nr. 1. Criterii de diferentiere intre sponsorizare si mecenat

Sursa: Adaptare dupa Curta, Ioana Cecilia - "Sponsorizarea - teorie si practica", Editura Expert, Bucuresti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizata a consumatorului (numita, oarecum impropriu, publicitate directa) are in vedere desfasurarea unor activitati de mailing, e-mailing, phoning, distributie de tiparituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-tinta, in special, clienti. Este o modalitate de comunicatie frecvent utilizata in marketingul business to business si din ce in ce mai folosita si in marketingul business to consumer

Fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.[8]

Obiectivele pe care le are de indeplinit forta de vanzare sunt multiple: vanzarea propriu-zisa, identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, culegerea de informatii despre clienti si despre concurenta, negocierea si incheierea de contracte, desfasurarea de actiuni de merchandising si de publicitate la locul vanzarii, acordarea de consultanta tehnica si comerciala utilizatorilor industriali si intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Avantajele fortelor de vanzare in raport cu celelalte componente ale submixului comunicational sunt legate de urmatoarele aspecte: fortele de vanzare sunt mai suple si mai flexibile decat celelalte mijloace promotionale, utilizarea fortelor de vanzare este una dintre cele mai selective formule promotionale, fortele de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la finalizarea vanzarii, fortele de vanzare indeplinesc si alte atributii, pe care nici una din celelalte forme de comunicatie promotionala nu le pot indeplini.

Combinarea eficienta a acestor mijloace de actiune in cadrul submixului de comunicatie promotionala conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

2. Particularitati ale comunicatiei promotionale in organizatiile sociale si politice

Politica de comunicatie promotionala este cea de-a patra componenta a mixului de marketing, ocupand un loc central in cazul marketingului social-politic, comunicatia promotionala fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizatiile sociale si politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difera in mod esential de ceea ce se intampla in marketingul clasic, mijloacele si tehnicile utilizate, ca si demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicatiei promotionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizatiilor si prin influentarea acestora, in scopul de a-i determina sa apeleze la serviciile, sa achizitioneze produsele organizatiilor sociale sau sa sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizatia furnizeaza informatii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piata. In schimburile indirecte, organizatia se adreseaza organismelor guvernamentale, investitorilor si publicului larg interesat de organizatie si de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovarii este sa mentina o relatie pozitiva intre organizatie si diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizatia trebuie sa planifice, sa implementeze si sa coordoneze cu atentie submixul promotional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Unele particularitati intervin datorita caracterul intangibil al majoritatii produselor ce trebuie promovate de catre organizatiile sociale si politice, precum si datorita obiectivelor pe care acestea le urmaresc. Aceste particularitati se reflecta, in principal, in ponderea pe care o ocupa diferitele componente ale sistemului comunicational al organizatiei in submixul de comunicatie.

Alcatuirea submixului de comunicatie promotionala al unei organizatii sociale este influentat de mai multi factori:

Natura produsului oferit. Produsul organizatiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcatuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. In acest context, activitatea promotionala a organizatiilor sociale implica mai multe eforturi imaginative decat sunt necesare organizatiilor economice.[9]

Particularitatile pietei. Organizatiile sociale trebuie sa se adreseze, in acelasi timp, atat membrilor grupurilor tinta vizate, cat si subscriptorilor potentiali. In directia grupurilor tinta, se folosesc cu succes toate metodele de comunicatie, cu un accent pe publicitate si pe relatiile publice. Relatiile publice si contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare in directia subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor tinta vizate. Exista trei variabile principale care influenteaza alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

localizarea geografica - majoritatea organizatiilor sociale se adreseaza unei piete locale;

diversitatea grupurilor tinta - daca diversitatea este redusa, se foloseste un submix promotional mai restrans;

numarul membrilor grupurilor tinta - daca acestia sunt numerosi, cel mai potrivit mijloc de comunicatie este publicitatea; in caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea fortelor de vanzare;

Stadiul din ciclul de viata al produsului. Preluand din experienta intreprinderilor, organizatiile sociale trebuie sa isi adapteze politica de comunicatie promotionala la gradul de noutate al produsului oferit. Cand este introdus pe piata un nou produs/serviciu, grupurile tinta trebuie informate, in special, prin publicitate si publicitate gratuita, ca produsul exista si ca ofera anumite beneficii, satisfacandu-le anumite nevoi si dorinte. In etapa de crestere, se stimuleaza cererea selectiva - cererea pentru o marca anume si creste accentul pus pe publicitate. In faza de maturitate, relatiile publice si publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degraba decat de a informa. In stadiul de declin, efortul promotional se reduce simtitor.

Bugetul promotional. Submixul promotional depinde in mod fundamental de  marimea bugetului alocat acestor activitati. Lipsa de bani - mai des intalnita in domeniul social decat in cel economic - poate determina organizatia sa foloseasca metode de promovare mai putin eficiente.

Printr-o comparatie intre ceea ce se intampla in cazul intreprinderilor si ceea ce se intampla in cazul organizatiilor sociale si politice, se pot formula cateva aspecte particulare ale utilizarii comunicatiei promotionale in marketingul social-politic:

organizatiile sociale si politice pun un accent mai mare, comparativ cu intreprinderile, pe relatiile personalizate, decat pe comunicatia de masa;

organizatiile sociale si politice utilizeaza, comparativ cu intreprinderile, formule de comunicatie mai putin costisitoare;

componentele comunicationale utilizate in marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decat sunt cele utilizate in marketingul politic. Organizatiile sociale au tendinta de a actiona ca o intreprindere, in timp ce partidele raman in mai mare masura consecvente primatului personalitatilor;

In cazul organizatiilor sociale si politice se utilizeaza, in mare masura, relatiile publice, cultivandu-se o atitudine favorabila in randul acelor categorii ale populatiei care pot sa sprijine sau sa influenteze favorabil activitatea organizatiei: subscriptori, militanti, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri tinta etc.

Un loc important il ocupa si publicitatea gratuita de care beneficiaza aceste organizatii, datorita atat interesului mass media pentru activitatile cu caracter politic si social, cat si actiunilor de relatii publice directionate spre reprezentantii mass media.

De asemenea, organizatiile sociale si, mai ales, partidele politice utilizeaza cu succes tehnici de marketing direct, care le permit sa valorifice resursele umane numeroase si ieftine de care dispun (militantii), accentuand, in acelasi timp, caracterul personalizat al preocuparii lor pentru problemele diferitelor grupuri tinta.

In schimb, formulele clasice de promovare - in special, cele care utilizeaza componentele corporale (forma, ambalaj) si acorporale (marca, pret) ale produsului, cum sunt utilizarea marcilor si/sau promovarea vanzarilor prin reduceri temporare de pret - sunt destul de rar prezente in activitatea acestor organizatii, motivatia fiind legata nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitatii desfasurate, ci si de dorinta de a se detasa de manifestari cu un caracter comercial prea pronuntat, care ar putea avea consecinte negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasica nu este foarte des utilizata, atat datorita costurilor ridicate, cat si a unor restrictii legale existente in multe tari in privinta accesului la anumite forme de publicitate. In Romania, organizatiile sociale si administratiile publice utilizeaza mai ales publicitatea prin tiparituri si publicitatea prin presa scrisa, in timp ce partidele politice se orienteaza catre afise si panouri publicitare.

Chiar daca termenul de "forte de vanzare" s-a incetatenit in sfera lucrativa, exista forte de vanzare si in organizatii cu caracter social sau politic. "Fortele de vanzare" ale organizatiilor sociale si politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. "Bisericile au comitete speciale care se ocupa de atragerea noilor membri. Spitalele si muzeele apeleaza la colectori de fonduri, care ii contacteaza pe donatori si aduna banii necesari."[10] La fel, partidele politice si candidatii acestora apeleaza la militanti si voluntari pentru a colecta fonduri, a strange semnaturi sau a sta de vorba cu alegatorii si a difuza materiale cu caracter electoral.

In afara tehnicilor "clasice" de comunicatie promotionala, organizatiile sociale si - in mai mica masura - cele politice pot apela la o serie de mijloace mai putin utilizate de catre intreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente in cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin "licentierea" imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizatiei in comunicatia lor promotionala sau chiar pe produsele realizate).

3. Utilizarea comunicatiei promotionale in campania electorala

A avea o imagine favorabila in randurile electoratului este un lucru esential pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuti consultanti politici din Franta, nota, inca in urma cu doua decenii: "Fara exceptie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile si simbolurile pe care el a reusit sa le transmita opiniei publice."[11] Chiar daca generalizarea este, poate, exagerata, esenta ideii nu este departe de adevar.

Rolul ideologiei, in toate tarile lumii, este in scadere, atunci cand este vorba despre alegeri. Mai importante decat clarificarile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului si propunerile concrete facute de catre acesta. Dupa cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, "orice politician abil se situeaza putin mai la stanga dreptei, un pic mai la dreapta stangii si drept in fata camerelor de luat vederi."[12]

Formarea unei imagini corespunzatoare a unui candidat incepe cu definirea conceptului de produs, solicita o anumita politica de pret si de distributie, dar accentul cade pe utilizarea eficienta a metodelor si tehnicilor de comunicatie promotionala. Acestea sunt foarte numeroase, eficienta lor in domeniul lucrativ este dovedita, iar oamenii politici incep din ce in ce mai mult sa le foloseasca in scopuri electorale.

Comunicatia electorala nu poate si nu trebuie sa incerce sa acopere toate motivatiile alegatorului, care stau la baza optiunii sale. O regula nescrisa a comunicatiei comerciale ("unica propunere de vanzare") spune ca nu trebuie reliefata decat o singura trasatura a unei marci, in caz contrar existand riscul ca receptorii mesajului sa nu retina nici una din caracteristicile marcii respective sau, mai rau, sa devina neincrezatori in privinta calitatilor acesteia.

De aici, necesitatea de a identifica acea trasatura suficient de importanta, de valorizanta, de distinctiva si de credibila, care sa devina axul comunicational al marcii in cauza.

Din aceleasi motive, cristalizarea si simplificarea comunicatiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicationale, este absolut necesara. Dupa cum remarca Michel Bongrand, "in mod normal, campania electorala trebuie sa poata fi redusa la o axa, ea insasi tradusa printr-un slogan"[13]. Tot el prezinta principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate intr-o campanie electorala:[14]

v    axa ideologica - este considerata o axa minimala, in sensul ca nu creeaza o diferenta intre candidati, ci doar reafirma o diferenta existenta, care, in principiu, este cunoscuta: situarea candidatilor in diferite puncte ale axei stanga - dreapta. Exista insa candidati pentru care aceasta axa este inoperanta, fie datorita faptului ca situarea lor pe axa traditionala stanga - dreapta este dificila (cazul candidatilor ecologisti, de exemplu), fie pentru ca pozitia pe care si-o revendica pe aceasta axa nu este recunoscuta de electorat (PNT-CD, de exemplu, a reafirmat in repetate randuri ca este un partid de centru-stanga, dar este putin credibil intr-o asemenea pozitionare ideologica, in conditiile in care intreaga sa activitate demonstreaza ca principalul sau inamic politic este reprezentat de partidele de stanga).

v    axa politica - poate fi utilizata atat de catre puterea politica in exercitiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergenta, reconciliere, fie pe continuitate, cat si de candidatii opozitiei, care vor accentua necesitatea schimbarii, a reinnoirii. Disputele inregistrate intre Ion Iliescu si Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidentiale din 1992 si 1996, s-au axat, in principal, pe aceasta tema.

v    axa personala - este, probabil, axa cea mai utilizata in comunicatia electorala actuala. Alegatorii se dovedesc mult mai sensibili la calitatile personale ale candidatului, decat la aspectele ideologice sau politice. In masura in care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicatiei electorale nu poate decat sa urmeze aceasta tendinta. Aceasta axa este recomandata in cazul candidatilor care doresc sa se delimiteze intr-o oarecare masura de partidul pe care il reprezinta, datorita faptului ca se bucura de o notorietate mai mare si/sau de o imagine mai buna decat a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Basescu in cursa pentru primaria Capitalei, in anul 2000.

v    axa tematica - este o axa "circumstantiala", care vizeaza abordarea de catre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Intrucat temele importante, la un anumit moment, sunt relativ putine si, in general, cunoscute de catre toti candidatii, datorita cercetarilor efectuate, exista pericolul unei anumite redundante in privinta problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficienta distinctie intre candidati. In acelasi timp, identificarea unei teme importante si originale poate constitui o rampa de lansare foarte buna pentru un candidat mai putin cunoscut.

Sinteza axului comunicational trebuie sa o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune ca este "traducerea cea mai simpla si cea mai percutanta a axului de comunicatie ales". In mod normal, formularea unui slogan de succes necesita un efort considerabil, reprezentand, practic, materializarea sintetizata a unui demers complet de marketing.

Ca o concluzie a acestei parti a lucrarii, se poate afirma ca a cunoaste si a utiliza conceptul de mix de marketing, precum si multiplele metode si tehnici apartinand celor patru politici componente ale mixului, reprezinta un factor favorabil, care sporeste eficienta actiunilor desfasurate de catre organizatiile sociale si partidele politice, reprezentand una din contributiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la cresterea nivelului de rigoare stiintifica si a profesionalismului in aceste domenii.