POLITICA DE PRET - Conceptul de pret, Politica preturilor, Determinarea preturilor

POLITICA DE PRET

I. Rolul preturilor si importanta lor in cadrul economiei de piata si a activitatii intreprinderii

1. Conceptul de pret

Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cererii, pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt masurate de preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale intreprinderii. Intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia.

Elementele determinante ale pretului de desfacere

Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de productie; (b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si (c) cererea pietei.

II. Determinarea preturilor

Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de catre diferite firme. O analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste firme trebuie sa deosebeasca preturile de baza sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care rezulta, in final, din politica preturilor.

Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cand produsul este nou, fiindca nu se stie daca va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, insa, daca produsul este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmatoarele:

1.     identificarea consumatorului potential;

2.     estimarea cererii pentru produsul respectiv;

3.     anticiparea reactiei competitiei;

4.     stabilirea cotei de piata;

5.     selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales;

6.     corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret;

7.     stabilirea preturilor specifice.

a. pe costul total plus un adaos;

b. pe analiza pragului de rentabilitate;

c. pe analiza marginala;

d. in legatura cu segmentele cererii;

e. in functie de competitia existenta pe piata.

III. Politica preturilor

Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele imprejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si imbraca mai multe forme:

1.1. Rabaturile oferite intermediarilor

1. Rabaturile pentru cantitatile cumparate.

1.3. Rabaturi pentru activitatile promotionale.

1.4. Rabaturi pentru clientii care isi achita factura inainte de termen.

Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vanzator sau pot fi impartite intre ambele parti.

1. Pretul la locul de productie.

Preturi de livrare uniforme.

3. Preturi zonale de livrare.

3. Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile

3.1. Politic pretului unic.

3. Preturile variabile

3.3. Politica preturilor in functie de gama de produse

3.4. Politica determinarii revanzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului.

3.5. Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea clientelei.

3.6. Politica garantiilor fata de declinul pretului.

4. Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate pe reactii emotionale, mai curand decat pe consideratii economice.

Formele acestei politici sunt urmatoarele:

4.1. Pretul input.

4. Pretul traditional.

4.3. Pretul de prestigiu

5. Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.

5.1. Competitia prin preturi. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, M_p, de crestere a vanzarilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a pretului unitar. De pilda, daca pretul unitar este redus cu 10%, vanzarile trebuie sa creasca cu 12, 5% pentru a se putea obtine o valoare a vanzarilor egala cu aceea anterioara reducerii pretului. Formula este:

,

in care R_p reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar M_p este marimea procentuala cu care trebuie sa creasca vanzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta inainte de reducerea pretului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret il are asupra beneficiului brut exprimat procentual si care este cresterea necesara a vanzarilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:

in care P_bp este beneficiul brut procentual, R_p reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar M_p este cresterea procentuala a vanzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu brut, ca si inainte de reducerea pretului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de 30% si reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o crestere de 35% a cantitatilor vandute.

5. Competitia in afara pretului inseamna utilizarea, pentru sporirea vanzarilor, a celorlalti factori de marketing (produsul, distributia, promovarea) in locul pretului.

Cuvinte cheie :

pret

determinanti ai pretului

procesul de determinare a preturilor

rabaturi

pret psihologic

Intrebari de autoevaluare

Preturile

Fazele de determinare a preturilor nu includ

Rabaturile sunt:

Politica pretului psihologic are in vedere