|
|
|
Politica de pret
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Pretul a depasit deja semnificatia sa strict economica, adaugandu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel toate activitatile de piata au pretul lor, inclusiv,deciziile eronate.
1. Costurile intreprinderii si preturile pietei
Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea si vanzarea unui anumit produs sau serviciu.
Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.
Preturile pot fi:
preturi impuse (total sau partial), cand statutul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decat economice;
preturi concurentiale, cand ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;
preturi libere, cand statutul nu intervine in nici un sens in procesul de evaluare;
preturi echilibrate, cand interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute in masura aproximativ egala.
Pentru ca strategia de pret sa-si atinga obiective, preturile trebuie sa satisfaca 3 conditii:
conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul intre ofertanti si cumparatori, in scopul consumului/utilizarii;
conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor;
conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.
Prin indeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, in scopul realizarii functiilor sale. Functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:
de stimulare a ofertantilor;
de asigurare a consumului final;
de masurare a activitatii economice;
de eliminare a risipei in alocarea si intrebuintarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor intre productie si consum;
de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.
2. Strategia de pret
Obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea reabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins. Insa, un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza.
O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret.
Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara:obiectivele generale ale firmei, si, in primul rand, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia rentabilitatii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori;reactia concurentei, cadrul legal in domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor.
Exista 2 strategii:
a) strategia pretului;
b) strategia pretului de penetrare pe piata.
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:
Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate.
Poate produce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgand la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la pretul ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.
Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.
Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale intreprinderii in capacitati de productie.
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate in lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este imperios necesar recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare si a celor promotionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
Strategia pretului de penetrare pe piata, la randul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de pret se recomanda indeosebi, in urmatoarele situatii:
Cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret.
Cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale consumatorilor unitate de productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
Cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuperarea lor, fie si partiala (situatie generata de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Cand puterea de absortie a pietei (in genere, puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului inalt (este vorba, indeobste, de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia,somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.
Particularitati mai importante sunt:
In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de ales intre strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, in faza introducerii pe piata a produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret inalt, sau pret de penetrare).
In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
In faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vanzatorii nu au prea multe solutii la indemana, in asemenea cazuri, ci neputandu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul, intrucat ar intra in veritabile conflicte de piata cu firme competitoare.
In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata,mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei, care sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite, si in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
3. Politica preturilor
A) O componenta importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.
Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor. Politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .
Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate.
C) In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile.
Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna a unor conditii identice de plata. Pretul unic este expresia increderii clientului in vanzator , ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire,comertul prin posta si vanzarea prin automate comerciale;
La randul lor, preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitate vanzatorului sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.
D) Politica preturilor si practicarea unor preturi in functie de gama de produse sau servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La randul lor, detailistii sunt foarte interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe, deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare.
E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie. Cand intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti,deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii , care sunt avantajati.
F) Politica preturilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. Variante ale politicii preturilor:
Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei. Trebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si prioritati ale produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari , iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vanzarii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii (cum ar fi vanzarea in rate), sau facilitati, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatori mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete;
Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general, se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.
I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:
Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional;
Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare. In astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor.
J) In sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute, in tarile cu legislatie adecvata, in mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.
