|
|
|
Tehnici si strategii de PR
In masura in care relatiile publice presupun un efort continuu si sistematic de a construi intelegerea reciproca intre o organizatie si publicurile ei,devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual.Astfel spus,desi la prima vedere relatiile publice ar putea lasa impresia de activitate la nivelul "simtului comun" sau de activitate ce utilizeaza un amalgam de tehnici de imprumut,in realitate orice demers din sfera relatiilor publice are un caracter riguros si se desfasoara conform unor etape bine stabilite.
Wicox, Ault, Agee atrag atentia asupra faptului ca procesul activitatilor de relatii publice nu ia sfarsit niciodata, el reprezinta de fapt un ciclu perpetuu de actiuni.Lucrarea mentionata propune un model format din 2 etape:
In prima etapa: se obtin informatii despre problema studiata de la mai multe surse,se analizeaza aceste date si se fac recomadari conducerii organizatiei in legatura cu strategiile si tipurile de actiuni necesare; conducerea adopta una din solutiile oferite.
In a doua etapa: specialistii in relatii publice aplica programul stabilit si, dupa incheierea sa,apreciaza eficienta actiunilor.
In acceptiunea data procesului de relatii publice ca suita de actiuni care urmaresc atingerea unuia sau mai multor obiective,terminologia adoptata este diversa; se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate.
Astfel,S.Cutlip,A.Center,G.Glenn propun un model bazat pe patru etape:
1. Defining the problem-definirea problemei.
2. Planning and programming-planificare si programare.
3. Taking action and communication-actiune si comunicare.
4. Evaluating the program-evaluarea programului.
Prima etapa presupune definirea si caracterizarea publicurilor tinta ale unei organizatii.
A doua etapa implica stabilirea obiectivelor,definirea strategiilor si trasarea unui program de actiune.
Al treilea pas consta in punerea in aplicare a planului stabilit;la final se evalueaza rezultatele programului.
Acest model, dupa cum comenteaza R.Kendall, reia un model anterior foarte cunoscut in domeniu care apartine lui J.Marson.
Conform acestui model, activitatile cheie ale unui proces de relatii publice ar fi:
1. Research.(cercetarea-faza de descoperire a problemelor cu care se confrunta organizatia,faza in care se utilizeaza metodele de cercetare cantitative si calitative).
2. Action.(actiune-etapa care vizeaza implementarea programului destina realizarii obiectivelor specifice in mod diferentiat pentru fiecare segment de public).
3. Communication.(etapa de executie specifica prin trimiterea de mesaje destinate fiecarui public tinta).
4. Evaluation.(etapa in care se stabileste gradul in care au fost atinse obiectivele de relatii publice fixate la inceputul procesului).
Trecand peste alte abordari teoretice ale secventialitatii procesului de relatii publice,in cele ce urmeaza vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America.
1. Research.Cercetare
2. Planning.Planificare.
3. Execution.Punerea planului in aplicare.
4. Evaluation.Evaluare.
Etapa de cercetare va fi orientata, in ordine logica spre cativa vectori esentiali:
a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informatiile si a scopurilor cercetarii;
b. fixarea metodelor adecvate de investigatie;
c. determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiata;
d. obtinerea de date despre modul in care este vazuta organizatia si personalul ei;
Stabilirea scopurilor cercetarii si a domeniilor supuse investigatiei este fundamentala pentru desfasurarea cu succes a aceste etape;in acest fel
procesul de relatii publice capata de la inceput o dimensiune unitara si se economisesc si resurse importante (cum ar fi timpul,de exemplu).
Din urmatoarea dimensiune a cercetarii -alegerea metodelor de investigare- decurg atat fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cat si colectarea datelor.
Acest tip de metode utilizeaza proceduri sistematice pentru masuratori si evaluari si se aplica pe esantioane reprezentative,stabilite in mod stiintific;ele ofera rezultate cu grad mare de validitate si generalitate.In linii mari,se aplica urmatorul algoritm:
Stabilirea problemei si a aspectelor ei masurabile (operationalizarea conceptelor ce vor fi folosite in masurare);
Dezvoltarea unei ipoteze care coreleaza variabilele puse indiscutie;
Definirea esantionului reprezentativ ,alegerea metodelor si construirea instrumentelor de investigare;
Obtinerea datelor (faza corecta a cercetarii);
Interpretarea datelor si comunicarea rezultatelor;
Una dintre metodele cele mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de continut.
Aceasta se realizeaza pe texte din paginile ziarelor sau revistelor, sau pe transcrierile unor inregistari -discursurile personalitatilor sau discutiile din cadrul unui focus-grup.In anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedeaza la esantionarea documentelor.Unitatile de analiza de continut sunt:
1. unitatea de inregistrare (acea parte ce urmeaza a fi categorizata si introdusa intr-una din categoriile schemei de analiza)
2. unitatea de context (acel segment al comunicarii ce permite caracterizarea unitatii de inregistrare)
3. unitatea de numarare (cu ajutorul careia se exprima cantitativ primele doua tipuri de unitati).
O alta metoda des utilizata este ancheta folosind chestionarul ca tehnica.
Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scara larga de diversi specialisti,incepand de la experti in marketing pana la politicieni.In general, liderii oricarei organizatii foloseste metoda pentru a determina gradul in care se poate obtine sprijunul anumitor segmente sociale.
Dincolo de meritele si deficientele pe care le are metoda,exista mai multe tipuri de sondaj:
sondaj telefonic - se realizeaza cu costuri relativ scazute,destul de simplu de realizat.Uneori, are de suferit reprezentativitatea esantionului, in sensul ca rata de refuz al raspunsurilor poate fi destul de ridicata; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din esantion -lipsa telefonului- .
sondajul prin intermediul presei - chestionar publicat in ziarul institutiei sau intr-un cotidian de larga circulatie - cea mai avantajoasa varianta datorita costului de producere precum si a usurintei de transmitere a raspunsurilor (insa nu se mai realizeaza conditia de reprezentativitate a esantionului intrucat universul de populatie supus anchetei se reduse la cititorii de ziar).
sondajul prin posta - modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului si ofera posibilitatea de a obtine raspunsuri corecte si reprezentative; neajunsul este legat de timpul de desfasurare (cel mai lung).
sondajul printr-un operator de interviu - care este metoda cea mai sigura de a obtine o imagine fidela si reprezentativa, intr-un interval de timp relativ scurt; datorita factorului uman implicat,are costuri ridicate.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente:
Intrebarile ,la randul lor, se disting din punct de vedere al formei si functiei:
-inchise (variante de raspuns)
-deschise (raspunsul formulat in mod liber de catre subiect)
-introductive (punere in contact cu tema discutiei)
-de trecere (de la o tema la alta sau de la un aspect la altul)
-filtru (intrebari ce bifurca traseul subiectului in raport cu raspunsul dat)
-de opinie/motivatie
-de control (testeaza sinceritatea subiectului )
-de indentificare (elemente de caracterizare a respondentului)
Avantajul acestui tip de metode de cercetare fata de metodele de cercetare informala este acela ca se strang date care descriu cu acuratete realitatea si care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate.
Metodele de cercetare informala sunt aplicate cu precadere in relatiile publice.
Cercetarea informala prezinta avantajul costurilor reduse si a economiei de timp precum si al simplitatii, comparativ cu algoritmii precisi caracteristici metodelor formale.Dezavantajul decurge insusi din faptul ca nu respecta norme stiintifice stricte si se desfasoara fara reguli prestabilite - rezultatele obtinute prin aceste sunt orientative, ele nu permit profesionistului in relatii publice sa desprinda concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece lucreaza intotdeauna fragmentat.
Cateva dintre metodele informale folosite sunt:
Contactele personale - ale specialistilor cu oameni apartinand diverselor publicuri ale organizatiei.In timpul discutiei se pot sesiza opiniile,atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la actiunile organizatiei (se realizeaza in cadrul seminariilor,conferintelor cu persoane informate cum ar fi jurnalisti sau oficialitati guvernamentale)
Studiul documentelor scrise - (de orice fel) acest tip de demers se poate desfasura in biblioteci,arhive sau pe internet.Se poate consulta : bibliografie de specialitate, publicatii periodice si cotidiene care contin informatii de interes despre activitatea organizatiei, a forurilor legislative si economice sau a organizatiilor curente.
Focus-grupul - presupune alcaturirea unui grup de 6-12 persoane , alese in asa fel incat sa reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce discutiile incurajeaza dezbaterea libera pe anumite teme de interes pentru strategia organizatiei,aplicand tehnica interviului focalizat.
Materialele sunt analizate cu atentie ,dupa inregistrarea audio-video , pentru a descoperi atitudinea participantilor cu privire la organizatie si purtatorii ei de imagine.
Un alt element important pentru eficacitatea procesului de relatii publice este planificarea.
Lipsa unei gandiri strategice si a unei planificari sistematice poate avea drept consecinta realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifica aspectele negative deja existente in organizatie.
In esenta, lipsa unui plan de relatii publice duce :
esec in indeplinirea obiectivelor de relatii publice
o slaba organizare a departamentului de specialitate,care se va reflecta asupra intregii structuri organizationale
o serie de activitati legate de comunicare vor fi realizate ad-hoc,fara a avea resursele si asistenta necesara
In literatura de specialitate se prezinta doua tipuri de planuri si,totodata, doua tipuri de atitudini in domeniul relatiilor publice:
Din punct de vedere al aplicarii planului, cele mai multe probleme vor fi generate de barierele de comunicare ,cum ar fi :
Diferente de reprezentare : sunt diferente de imagine, conceptie si mentalitate asupra diferitelor aspecte de viata, diferente produse de variabile ca varsta, ocupatie, eductia etc.
Concluzii grabite : sunt greseli de perceptie, deformari determinate de asteptarile preexistente in legatura cu subiectul comunicarii.
Variabile emotionale : starile emotionale determina incoerenta sau pot schimba complet sensul mesajelor transmise.
Conditii pentru reusita planului de relatii publice ar fi :
Existenta unor canale de comunicare adecvate, capabile sa realizeze performante in transmiterea mesajelor cheie existente
Reducerea factorilor de mediu care distorsioneaza atentia receptorilor
Luarea in considerare in permanenta a feed-back ului
Evaluarea reprezinta o analiza sistematica a desfasurarii procesului de relatii progreselor inregistrare in ceea ce priveste informarea si imaginea organizatiei si mai ales, permite corectarea, cu costuri minime , a greselilor pentru situatii similare care se pot ivi in viitor.
La baza oricarei evaluari trebuie sa stea efectul pe care l-au avut activitatile de relatii publice asupra publicurilor organizatiei.Acesta se poate estima pornind de la cateva intrebari:
A fost planul de relatii publice bine realizat?
Au inteles receptorii mesajelor continutul acestora ?
Au fos atinse segmentele de public vizate?
Au realizare obiectivele de imagine ale organizatiei ?
