Strategii de crestere a cotei de piata in cadrul intreprinderii Procter & Gamble

UNIVERSITATEA OVIDIUS

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

MASTERAT ADMINISTRARE A AFACERILOR INTERNATIONALE

Strategii de crestere a cotei de piata in cadrul intreprinderii

Procter & Gamble

INTRODUCERE

Intreprinderile detin o mare varietate de obiective pe care doresc sa le indeplineasca, dintre acestea distingandu-se urmatoarele: maximizarea profitului, maximizarea cotei de piata, respectul soacial, maximizarea cifrei de afaceri. Indeplinirea acestor obiective este urmarita si de compania Procter and Gamble.

Tematica supusa dezbaterii in cadrul acestei lucrari o reprezinta maximizarea cotei de piata de Procter and Gamble, compania actionand in diferite directii in vederea indeplinirii acestui obiectiv.

Notiunea de cota de piata se foloseste si in dreptul concurentei, ca instrument pentru determinarea ponderii unui anumit agent economic in circulatia anumitor produse sau servicii si pentru identificarea unei eventuale pozitii dominante pe piata.

S-au dus zilele in care simpla intrare pe noi piete conducea automat la crestere. Pentru a obtine crestere nu doar produsele si procesele noi sunt de ajuns, dar si implicarea in viata sociala a comunitatii. Cand oamenii vad simplitate, durabilitate si sustenabilitate din partea unei mentalitati inovative, compania continua sa se consolideze.

In centrul modelului de afaceri al unei companii ar trebui sa se afle inovatia ce remodeleaza afacerea. Acest lucru presupune nu numai inventarea de produse si servicii noi, ci mai degraba abilitatea de a transforma in mod sistematic ideile in oferte noi, care sa schimbe contextul intregii afaceri.

CAPITOLUL I

Prezentare generala a companiei Procter and Gamble

Infiintata in anul 1837, Compania Procter&Gamble a inceput ca o mica afacere de familie ce producea sapun si lumanari in Cincinnati, statul Ohio, SUA. In prezent, P&G comercializeaza mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de tari. Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscuta drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a bebelusilor, de ingrijire pentru femei, produse din hartie, cosmetice, medicamente, alimente si bauturi. Acestea includ marcile Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin.

1.1. Scopul companiei Procter and Gamble

Scopul companiei este de a oferi produse si servicii de marca si de inalta calitate si valoarea care sa contribuie la imbunatatirea vietii consumatorilor din lumea intreaga.

1.2. Procter and Gamble Romania

P&G este prezent in Romania din 1992 si detine diviziile Procter & Gamble Marketing Romania, Procter & Gamble Distribution SRL, Procter & Gamble Materials Management SRL si Detergenti S.A., Procter&Gamble Maketing Romania coordonand activitatea de marketing in Romania si Balcani.

Procter & Gamble comercializeaza in Romania o gama variata de produse - de igiena si curatenie a casei si rufelor, de frumusete, pentru ingrijirea copilului, de igiena orala si de igiena feminina.

1.3. Localizarea companiei Procter and Gamble Romania

Procter & Gamble Marketing Romania cu sediul social in Bucuresti, B-dul Dimitrie Pompei 9-9A, a fost infiintata in 1992, si are numarul de inmatriculare J40/26617/1992 si Codul Unic de Identificare 2833538. Compania ocupa locul I in Top Profit Romania si locul I in Top 100 Afaceri Romania conform datelor din bilant raportate in anul 2008.

1.4. Obiectul de activitate al Procter and Gamble

Procter & Gamble Marketing Romania are ca obiect de activitate coordonarea activitatilor de marketing, in timp ce Procter & Gamble Distribution SRL a preluat din luna octombrie 2005 activitatile de distributie ale produselor P&G. Principalii concurenti pe piata de profil din Romania sunt Unilever si Henkel Romania.

In practica internationala se utilizeaza clasificarea bunurilor si serviciilor dupa natura acestora, modul de folosire, procesul tehnologic, organizare si finantare, actiune cunoscuta sub denumirea de Clasificarea Activitatilor din Economia Nationala (CAEN).[1]

Din acest punct de vedere, serviciile publice sunt incadrate pe sectiuni, subsectiuni, diviziuni, grupe si clase.

In cazul Procter & Gamble Marketing Romania codurile CAEN sunt:

4645 - Comert cu ridicata al produselor cosmetice si de parfumerie;

4646 - Comert cu ridicata al produselor farmaceutice;

4649 - Comert cu ridicata al altor bunuri de uz gospodaresc.

1.5. Scurt istoric

ISTORIA P&G

1837 - 1890 Anii de parteneriat

Anul 1837 constituia un an dificil pentru inceperea unei afaceri.
Desi Cincinnati era o piata stabila, natiunea era atinsa de panica financiara. Sute de banci din toata tara s-au inchis. Exista o ingrijorare generala privind falimentul Statelor Unite. Totusi, Procter si Gamble au infiintat noua lor intreprindere, fiind preocupati mai mult de cum sa concureze cu ceilalti 14 producatori de sapun si lumanari din orasul lor, decat de panica financiara care le zguduia tara. Calmul lor in mijlocul acestei furtuni economice a reflectat viziunea lor asupra abordarii afacerii - o abordare care a devenit emblematica pentru compania Procter & Gamble. In anii 1850, de exemplu, in pofida zvonurilor unui razboi civil iminent in Statele Unite, ei au construit o noua fabrica care sa le sustina avantul afacerii. Mai tarziu, ei au initiat unul din primele programe de parteneriat si s-au situat intre primele industrii americane care au investit in laboratoare de cercetare. Pana in 1890, parteneriatul dintre Procter si Gamble s-a concretizat intr-o corporatie multi-milionara in dolari. Si totusi, P&G tintea spre viitor.

In 1837, nici William Procter, nici James Gamble nu au intentionat sa se stabileasca in Cincinnati. Desi la inceputul secolului nouasprezece orasul era un centru comercial si industrial aglomerat, William, emigrat din Anglia si James, venind din Irlanda, se indreptau tot mai mult spre vest.

Dar, in ciuda intentiilor lor, ambii barbati si-au incheiat calatoriile atunci cand au ajuns la Queen City of the West -- William pentru a o ingriji pe sotia sa suferinda Martha, care in curand a si murit, iar James pentru a-si ingriji propria sanatate. In scurt timp William Procter a inceput sa produca lumanari. James Gamble si-a facut ucenicia la un producator de sapun. Cei doi nu s-ar fi intalnit poate niciodata, daca nu se casatoreau cu doua surori, Olivia si Elizabeth Norris, al caror tata i-a convins pe noii sai gineri sa devina parteneri de afaceri. Astfel, in 1837, ca urmare a sugestiei lui Alexander Norris, se nastea o noua intreprindere curajoasa: Procter & Gamble. La 12 aprilie 1837, William Procter si James Gamble au inceput sa produca si sa comercializeze sapun si lumanari. La 22 august au formalizat relatia de afaceri, cu un capital de $3596,47. Acordul formal de parteneriat s-a semnat la 31 octombrie 1837.

P&G in Balcani

P&G a inceput sa activeze in Balcani in 1992 cu numai 3 angajati. Sediul central pentru zona Balcanilor este Bucuresti, de unde P&G isi conduce afacerile din cele 7 tari: Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Jugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajati si o cifra de afaceri de cateva zeci de milioane euro, filiala P&G Balkans este complet integrata in reteaua mondiala a companiei.

1992 P&G isi incepe activitatea in Balcani deschizand primul birou regional in Romania. Sediul principal pentru regiunea Balcani este situat la Bucuresti.

1993 Primele produse importate sub marca P&G au inceput sa fie vandute in regiune. Printre ele si detergentul de clasa superioara Ariel.

1994 P&G inaugureaza filiala din Bulgaria, la Sofia si isi incepe activitatea si in aceasta tara. Detergentul Tide, renumit in intreaga lume incepe sa fie vandut in Balcani.

1995 P&G cumpara fabrica din Timisoara si incepe imediat dupa aceasta lucrarile de reamenajare. Compania se lanseaza pe piata produselor pentru ingrijirea parului prin lansarea unor marci de renume ca Pantene si Head&Shoulders in Romania si Bulgaria.

1996 Fabrica din Timisoara, avand acum o noua infatisare, este inaugurata, si se incepe productia locala a detergentului Tide.

1997 P&G isi incepe activitatea in Iugoslavia, deschizand biroul local la Belgrad.

1998 Incep activitatile din Republica Macedonia (FRIAM) si Moldova. P&G intra pe piata regionala a produselor de ingrijire orala prin relansarea pastei de dinti Blend-a-med in toate tarile regiunii.

1999 Biroul P&G din Sarajevo, Bosnia este deschis.

2000 Pentru a sarbatori noul mileniu, P&G lanseaza programul P&G 2002. Prin intermediul acestui program, P&G a dotat 160 de scoli din Romania cu laboratoare informatice. Procter&Gamble a finantat proiectul prin alocarea unui fond de 3% din valoarea vanzarilor sale. Compania intra pe piata produselor anti-perspirante prin lansarea marcii Secret.

2001 Tide a adus Romania in Cartea Recordurilor Guiness prin fabricarea 'celei mai mari camasi din lume'. 'Tide a aratat ca poate spala chiar si cea mai mare camasa din lume'. Dimensiunile ei au fost de 45m lungime si 50m circumferinta bustului. Greutatea ei totala era de 370kg.

2002 Pampers a demarat campania de 'dotare' in Romania, prin donarea catre 20 de maternitati, a 300 de paturi neonatale si a 20 de mese pentru schimbarea bebelusilor, acoperind astfel 20% din toti noii nascuti intr-un an.

2003 Este al doilea an de derulare a programului 'P&G Invata sa schimbi lumea' in Romania. Scopul acestui Program de Educatie Civica este sa ii educe pe copii sa devina buni cetateni, sa faca diferenta in viata comunitatii si sa fie initiatorii unei atitudini pozitive, si de lunga durata de implicare in nevoile comunitatii.

2004 P&G sarbatoreste 10 ani de existenta pe piata romaneasca si inaugureaza noul sau sediu din Bucuresti, in prezenta domnului Ion Iliescu - Presedintele Romaniei si a domnului A.G. Lafley - Presedinte si CEO al Companiei.

2007 Procter & Gamble Co a afisat o majorare cu 14% a profitului obtinut in primul trimestru fiscal, datorita vanzarilor substantiale de aparate de ras Gillete, hartiei igienice Charmin si a scutecelor Pampers, precum si slabiciunii dolarului si reducerea cheltuielilor.

2008 Procter&Gamble a ales Romania ca locatie pentru o noua fabrica de produse de ingrijire personala, investitie greenfield estimata la peste 100 mil. dolari (circa 68 mil. euro).

2009 Procter&Gamble (P&G) a investit, la fabrica din Timisoara, 10 milioane de dolari intr-o linie de productie a detergentilor de vase Fairy, destinati atat pietei interne, cat si exportului in Serbia, Bosnia, Albania si Republica Moldova.[2]

1.6. Organizarea generala a companiei Procter and Gamble

Privind structura managementului s-ar putea afirma ca intreprinderea tinde spre modelul american. Activiattea companiei este condusa de catre Consiliul unitar al directorilor. Una din cele mai importante particularitati este gradul inalt de dispersare a capitalului actionar.

Analizand structura organizatorica a companiei P&G se observa o descentralizare a puterii. Datorita cresterii volumului de produse si de prestare a serviciilor a aparut delegarea responsabilitatilor, libertatea in actiuni si in acelasi timp procesul de luare a deciziilor la nivel local este mult mai rapid. Inainte de 1998, organizarea P&G s-a bazat pe structuri regionale. Regiunile erau coordonate de filiale regionale care raspundeau de vanzari, volumul acestora si profit. Si acum, P&G se conduce de termenii unei structuri globale de afaceri direct responsabila pentru vanzari, volumul acestora si profit.

Compania-mama isi rezerva dreptul de administrare strategica a intregii companii, dezvoltandu-si departamente ca:

Logistica;

Departamentul Marketing in care este inclusa functia de marketing. Aceasta se impune nu numai in procesul de prestare a serviciilor, ci si in efectuarea cercetarilor, proiectelor, analiza pietelor, concurentilor;

Departamentul de Livrare si Aprovizionare in care sunt prezente functiile de marketing si coordonare si control in care se observa o divizare bazata pe compatibilitate si astfel este asigurata continuitatea proceselor atat la nivel de corporatie, cat si la nivel de departament, sectie;

Departamentul Vanzari - este prezenta functia marketing si principiul utilizarii potentialului uman. Acest lucru este necesar nu doar din necesitati manageriale, dar si din necesitati de ordin socio-cultural pentru fiecare tara in parte. Majoritatea deciziilor sunt luate nu de managerul general, ci de angajatii acelor nivele unde trebuie executate deciziile. Principiul utilizarii eficiente este realizat de satelitii corporatiei care fac legatura dintre micro- si macromediul corporatiei. Acestia sunt angajatii departamentelor de tehnologii globale, marketing, departamentul resurse umane, departamentul juridic, Directorul Financiar, s.a.;

Departamentul Finante si tehnologii informationale - se observa principiul utilizarii eficiente si functiile de planificare si control. Acestea din urma se deduc din analiza organigramei, in care se observa o divizare bazata pe compatibilitate si astfel este asigurata continuitatea proceselor atat la nivel de corporatie, cat si la nivel de departament, sectie;

Departamentul Resurse umane - este specific principiul utilizarii potentialului uman si functia de motivare, adica stimularea eforturilor tuturor angajatilor in scopul atingerii obiectivelor stabilite;

Departamentul afacerilor corporative - este utilizat principiul satelitilor si functia inovationala. Se refera la studierea si implimentarea noilor descoperiri tehnico-stiintifice, tehnologice si metode de organizare si conducere a personalului;

Departamentul de constructii, instalatii si amenajari - aici se observa principiul coordonarii activitatilor si a angajatilor corporatiei.

Nota: Organigrama companiei Procter and Gamble conform Figurii nr. 1[3]

Figura nr. 1

Valorile si cultura companiei P&G sunt abilitatea de a conduce, atrag si recruteaza cei mai buni oameni din intreaga lume, isi construiesc organizatia din interior, promovand si performantele individuale. Traditia companiei se bazeaza pe principiile integritatii personale, a respectului fata de individ si a lucrului bine facut pe termen lung. Ei actioneaza din convingerea ca femeile si barbatii din P&G vor fi intotdeauna activul corporatiei. Ei stiu unde merg, actioneaza in litera si spiritul legii si intotdeauna fac ceea ce este corect, deciziile se bazeaza pe date concrete si sustin propunerile cu sinceritate si pragmatism intelectual, recunoscand riscurile.

Un alt element al culturii si eticii este reflectat de Programele educationale prin care P&G priveste educatia ca fundament al dezvoltarii si al progresului unei tari. In consecinta, compania este implicata intr-o serie de programe care sustin educatia in diferite tari. Spre exemplu, Programul ”P&G 2000” pentru a sarbatori sosirea noului mileniu; cu ajutorul acestui program a dotat 160 de scoli cu laboratoare de informatica. Pentru finantarea proiectului P&G a alocat 3% din vanzarile produselor sale. Un alt program a fost Programul ”Invata sa schimbi lumea”. Scopul programului este acela de educatie civica, de a invata copiii cum sa fie cetateni buni. P&G face si donatii multor orfelinate, care constau in mare parte in produse. De asemenea, compania s-a implicat si in alte programe educationale, respectiv Programul 'Tinere fete' si Programul 'Mame'.

1.7. Produsele Procter and Gamble prezente pe piata Romaniei

In prezent, intreprinderea comercializeaza peste 300 de marci care ajung la aproape cinci milioane de consumatori. In Romania, produsele comercializate sunt destinate:

1.     ingrijirii sanatatii

Blend-a-Med, avand drept moto „Noua ne pasa de zambetul familiei tale”;

Fixodent, avand drept moto „Fixodent! Si uiti de griji”

2.     ingrijirii frumusetii

Camay, avand drept moto „Noi iti oferim arta irezistibila a seductiei”

Head & Shoulders, avand drept moto „Cea mai buna cale de la matreata la un par superb!”

Pantene, avand drept moto „Da-i parului tau ce-i apartine!”

Safeguard, avand drept moto „Noi te ajutam sa-ti protejezi copilul chiar si de la distanta”

Secret, avand drept moto „Noi iti oferim forta si incredere”

Wash & Go, avand drept moto „Un par minunat, fara bataie de cap!”

Wella, avand drept moto „Parul prinde viata in mainile noastre!”

3.     ingrijirii copiilor

Pampers, avand drept moto „Inspirat de copii, creat de Pampers”

4.     ingrijirii feminine

5.     produse de curatat

Ace, avand drept moto „Albul pur. Albul sigur.”

Ariel, avand drept moto „Daca experienta cere impecabilul excelenta cere Ariel”

Bonux, avand drept moto „Noi va spalam hainele in mod istet”

Lenor, avand drept moto „Te simti bine in Lenor”

Mr. Proper, avand drept moto „Mai curat si mai usor cu un asa ajutor”

Tide, avand drept moto „Noi oferim rufelor tale albul cel mai alb”[4]

CAPITOLUL II

Strategii de crestere a cotei de piata in cadrul intreprinderii

Procter & Gamble

2.1. Procter & Gamble la nivel international             

2.1.1. Modalitati de maximizare a cotei de piata

Procter & Gamble, cel mai mare producator mondial de bunuri de larg consum, realizeaza un profit anual de peste 25 miliarde €. Sunt putini americanii aceia care nu folosesc intr- o zi cel putin un produs din gama P&G. Produsele P&G sunt prezente in peste 140 de tari. Aproape jumatate din vanzari sunt realizate in afara Statelor Unite. In ultimii ani, profiturile au crescut foarte mult pe masura ce P&G a dezvoltat intr-un mod eficient canalele de distributie, a simplificat clasificarea produselor si a redus cheltuielile ineficace cu promovarea.

In ceea ce priveste cota de piata, Procter and Gamble se afla pe primele pozitii in lume. In industria aparatelor de ras si a lamelor de ras detine o cota de 70%, in cazul ingrijirii orale detine 20%, fiind pe locul 2 in lume, iar in cazul produselor de curatat cota este de 29%.

Principalii competitori ai companiei Procter and Gamble sunt Unilever, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Henkel si L’Oreal. Pe piata Romaniei se alatura acestora Farm si Elmi Prodfarm.

In vederea cresterii sau cel putin a mentinerii acestor cote de piata, intreprinderea a optat pentru mai multe activitati strategige.

Strategii de dezvoltare

Datorita unui viitor economic imprevizibil, compania este des pusa in situatii dificile carora trebuie sa le faca fata cu brio. De aceea, caracterul companiei se caracterizeaza prin agilitate si flexibilitate. Procter & Gamble a inteles inca de la inceput aceste situatii imprevizibile si de aceea trebuie sa se mentina financiar, sa fie pregatita sa faca fata realitatii. In cazul in care situatia economica nu se va imbunatatii mai repede decat s-a anticipat, Procter & Gamble a stabilit ca va castiga terenul necesar prin:

realizarea unor strategii clare;

puterea necesara pentru a castiga industrii in care activeaza;

necesar financiar;

echipa de conducere cu o vasta experienta.[5]

P&G a ales 3 strategii de dezvoltare.

Prima afost aceea de a se axa pe afacerile de baza ale companiei si pe principalele brand-uri de miliarde de dolari, de a atinge cote cat mai mari in cele mai importante tari.

Aproape 80% din vanzarile companiei si profitul in crestere ale acestui deceniu sunt rezultatul a 10 afaceri, respectiv Baby Care, Blades and Razors, Fabric Care, Family Care, Feminine Care, Home Care, Oral Care, Prestige Fragrances, Retail Hair Care and Skin Care. Aproximativ 75% din vanzari si profit au provenit de la brand-urile de elita de miliarde de euro.

O alta strategie a fost aceea de a transfera portofoliul de afaceri spre departamentele de Ingrijire a sanatii si Ingrijire a frumusetii. Aceste departamente au realizat mai mult de 60% din vanzarile totale si profitul total ale firmei in ultimii 8 ani.

A treia strategie a fost de a creste posibilitatea consumatorilor cu venituri mici de a achizitiona produsele Procter & Gamble, in special pentru pietele in curs de dezvoltare.

In prezent, Procter & Gamble detine o arie de dezvoltare a pietei care, avand vanzari anuale de aproape 17 miliarde de euro, este de 5 ori mai mare decat media vanzarilor ale concuretilor.

Cu ajutorul acestor 3 strategii, Procter & Gamble s-a dezvoltat foarte mult in ultimul deceniu. Compania si-a dublat vanzarile, de la 25 de miliarde de euro la 50 de miliarde de euro.[6]

De asemenea, o alta arie careia i-a acordat foarte multa atentie a fost aceea a comportamentului consumatorilor.

Nici o alta companie din lume nu a investit mai mult decat Procter & Gamble in cercetarea pietei si a consumatorilor. Compania interactioneaza in fiecare an cu mai mult de 5 milioane de consumatori in aproape 60 de tari din intreaga lume. Compania a investit peste 230 de milioane de euro intr-un an pentru studierea comportamentului consumatorului, studii ale caror rezultate au reflectat care sunt oportunitatile de inovare si cum sa comunici eficient cu consumatorii si sa le satisfaci nevoile.

Imbunatatirea vietii consumatorilor de pretutindeni inseamna mai mult decat produse de calitate superioara. Corporatia la randul ei are anumite responsabilitati fata de societate, fata de institutiile guvernamentale competente, fata de angajati, fata de actionari, consumatori si fata de comunitatile si tarile in care isi desfasoara activitatea.

Procter & Gamble este lider in inovatie, fapt ce se reflecta in cresterea vanzarilor. Intreprinderea a pus un accent foarte mare pe inovatie si, de asemenea, s-a axat pe investitii mari, chiar de 2 ori mai mult decat oricare alt concurent, actiune ce a dus la aparitia mai multor produse.

Un alt mijloc de crestere a cotei de piata este si cel al numarului mare de brand-uri. P&G a realizat cel mai puternic portofoliu de brand-uri in industria in care activeaza, detinand 43 de brand-uri, brand-uri ce au realizat 85% din vanzari si 90% din profit. 12 dintre aceste brand-uri detin locul 1 pe piata mondiala in cadrul categoriilor din care fac parte.

Compania acorda o importanta foarte mare si costurilor, in fiecare an reusind sa le reduca. De asemenea, s-a axat si pe cresterea productivitatii. Astfel, vanzarile/salariat au crescut de la 242.000 de euro in 2000 la 390.000 de euro in 2009, iar profitul/salariat a crescut de la 21.000 de euro la 56.000 de euro.

Logistica

Un management eficient al retelei de distributie este o componenta importanta in strategia companiei Procter & Gamble. Compania s-a evidentiat prin implementarea unei retele de distributie de nivel superior in legatura cu furnizorii si clientii – activitate ce a dus la o scadere substantiala a costurilor cu distributia, si implicit a reprezentat un beneficiu pentru consumatorul final. Pozitia de lider in industria alimentatiei si bunurilor de larg consum (F&CPG) este reflectata in cadrul ultimei cercetari de piata realizata.

Nota: Cele mai bune retele de distributie conform Figurii nr. 2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Figura nr. 2

Prin existenta unei retele de distributie superioare, compania a realizat cresterea numarului de clienti fideli. Dezvoltarea brand-ului a avut un succes atat de mare incat compania este asociata cu conceptele de dezvoltare ale brand-ului si managementului. Prin intermediul acestui sistem de distributie compania a reusit sa economiseasca peste 215 milioane de euro de la implementarea acestuia.

Astfel, am putut evidentia succesul retelei de distributie a companiei Procter & Gamble, succes ce a dus la imbunatatirea managementului, si drept urmare la cresterea cotei de piata.[7]

Strategii de pret

Desi vanzarile au stagnat sau chiar au scazut, s-a observat o crestere a profitului, lucru datorat mai ales cresterii preturilor produselor. Vanzarile au scazut datorita economiei, si astfel consumatorii sensibili la pret au optat pentru bunuri mai ieftine. Profitul a crescut mai mult decat au crescut vanzarile datorita actiunii firmelor mari de a creste pretul acelor produse achizitionate de consumatorii fideli.

Insa, aceste cresteri de preturi nu reprezinta o strategie viabila. Iata o evolutie a venitului si profitului companiei Procter and Gamble pentru ultimii 4 ani.

Nota: Evolutia venitului si profitului companiei Procter and Gamble 2004-2008 conform Figurii nr. 3

Milioane

Figura nr. 3

Se observa o crestere a profitului, insa rata de crestere a acestuia a scazut fata de 2006. Din cauza recesiunii, firma s-a orientat spre extinderea potofoliului in vederea satisfacerii nevoilor acelor consumatori avand un buget modest. In vederea solutionarii problemei cauzate de aceasta recesiune, Procter and Gamble a optat pentru o politica de preturi variate, politica ce se caracterizeaza prin cresterea numarului liniilor de produse si astfel sa pastreze consumatorii brand-ului respectiv. Astfel, dupa trecerea crizei, companiei ii va fi mai usor sa isi pastreze clientii si sa le satisfaca nevoile decat sa recastige clientii pierduti in fata concurentilor.

Problema acestui proiect o reprezinta costurile ridicate ce revin noii linii de produse. Desi costurile cu cercetarea si productia ar putea fi mai mici, acestea fiind corelate liniilor de produse anterioare, compania va intampina costuri ridicate in departamentele de marketing si vanzari.[8]

Promovarea

In ceea ce priveste promovarea, compania Procter and Gamble s-a implicat foarte mult, realizand cheltuieli foarte mari. Astfel, in primul trimestru al anului 2008 ocupa locul I in lume.

Nota: Cheltuieli cu publicitatea 2008 – 2009 (milioane euro) conform Tabelului nr. 1

Tabel nr. 1

Desi are un buget de 3 miliarde de euro alocat publicitatii, Procter and Gamble s-a axat pe desfasurarea mai intensa a activitatii de relatii publice intru cat s-a dovedit a fi mai eficienta. Iata astfel evolutia bugetului alocat relatiilor publice de Procter and Gamble.

Nota: Cheltuieli cu relatiile publice 1999 – 2009 conform Figurii nr. 4

Miliarde Euro

Figura nr. 4

Din cauza recesiunii, Procter and Gamble a trebuit sa se reorienteze spre mediile digitale in ceea ce priveste promovarea produselor sale. Desi costurile cu publicitatea au scazut per total cu 18%, se observa o crestere cu peste 100% a cheltuielilor cu publicitatea online. Strategia adoptata de companie este foarte simpla: „Urmareste cconsumatorul. Si consumatorul este din ce in ce mai mult atras de lumea digitala”.

Nota: Cheltuieli cu promovarea – Trimestrul I 2009 vs. Trimestrul I 2008 conform Figurii nr. 5

[9]

Figura nr. 5

Decizia de a opta si pentru o forma de online advertising si marketing a avut drept scop si fidelizarea clientilor. Este cunoscut faptul ca internetul este mijlocul perfect prin intermediul caruia atentia consumatorului este atrasa asupra unui brand si prin intermediul caruia ii este transmis acestuia mesajul. Un exemplu ar fi cel al detergentului Tide, care detine peste 40% din piata detergentilor de rufe. Compania cheltuie milioane de euro pe an pentru a mentine cota de piata detinuta, iar in decursul anului trecut a adaugat cateva strategii de marketing online in cadrul site-ului. Una din strategii a fost aceea de a acorda consumatorilor posibilitatea de a se inregistra pentru a primii mostre, pentru a putea calcula cat vor economisi daca vor folosi produsul.

Pentru a-si mentine pozitia de lider al pietii, P&G urmareste cunoasterea clientelei, studiind atent clientii – atat consumatorii finali, cat si distribuitorii - printr-o permanenta cercetare de marketing si prin culegerea informatiilor de piata. Pe fiecare produs al sau este tiparit un numar de telefon netaxabil.

2.2. Procter and Gamble Romania

Activitatile grupului se desfasoara in Romania prin intermediul companiilor Procter and Gamble Distribution, Procter and Gamble Marketing Romania, Procter and Gamble Detergenti si Procter and Gamble Materials Management.

In Romania, Procter and Gamble este lider de piata la detergenti (cu o cota de peste 45% - Ariel, Tide, Bonux), produse de ingrijire a parului (cu o cota de peste 45% - Pantene, Head & Shoulders), produse de igiena feminina (cu o cota de 60%), scutece pentru copii (cu o cota de 65%), inalbitori si balsam de rufe. Produsele P&G au inceput sa se vanda in Romania din 1993, iar in 1994 a deschis aici primul birou in zona balcanica, acesta coordonand activitatea companiei in 7 tari din regiune: Romania, Bulgaria, Serbia si Muntenegru, Bosnia si Herzegovina, Republica Macedonia, Republica Moldova si Albania.

2.2.1. Analiza SWOT

Analiza SWOT are un rol important in evaluarea temeinica si corecta a situatiei intreprinderii si a mediului in care actioneaza si este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing.

Puncte forte

practicarea unor preturi moderate;

pe fiecare produs al sau este tiparit un numar de telefon netaxabil;

raspunderea prompta la sugestiile si reclamatiile populatiei;

varietatea si calitatea produselor;

experienta personalului;

metodele diverse de promovare;

management eficient al retelei de distributie;

comercializeaza mai mult de 300 produse;

ocupa primul loc in topul investitiilor in cercetarea pietei si a consumatorilor;

inovatia - pe calendarul zilnic de activitate;

Puncte slabe

existanta unui numar mare de filiale in intraga lume;

Oportunitati

forta de munca numeroasa;

cunoasterea concurentei;

patrunderea pe noi piete;

cresterea vanzarilor;

atitudinea pozitiva a consumatorilor;

notorietatea;

Amenintari

penetrarea pietei de catre concurenti puternici;

reducerea veniturilor clientilor;

criza financiara.

2.2.2. Analiza patrimoniului Procter and Gamble Romania

Analiza structurii bilantului se va realiza pe baza analizei structurii activului si pasivului bilantului intreprinderii. In vederea analizei bilantului este necesara studierea succesiva a activului care grupeaza mijloacele si a pasivului care indica resursele de care dispune intreprinderea.

In scopul acestei analize vom folosi ultimele bilanturi al firmei: pentru anii 2006, 2007 si 2008. Bilantul functional simplificat se prezinta astfel:

Nr. crt.

Specificatie

perioada ( p 0 )

31.12.2006

perioada ( p 1 )

31.12.2007

perioada ( p 2 )

31.12.2008

RON

pondere (%)

RON

pondere (%)

RON

pondere (%)

1

Active imobilizate din care:

70.192.299

36,16  %

76.795.867

24,52 %

73.833.230

31,49 %

-imobilizari necorporale

14.192.204

20,22%

7.283.428

9,48%

10.834.275

14,67 %

-imobilizari corporale

54.807.518

70,08%

68.441.371

89,12%

62.086.210

84,1 %

-imobolizari financiare

1.192.577

9,7%

1.071.068

1,14%

912.745

1,23 %

2

Active circulante din care:

123.881.410

63,84 %

236.412.024

75,48 %

160.565.534

68,51 %

-stocuri

23.325.572

18,82 %

21.511.217

9,09 %

22.134.567

13,78 %

-creante

98.259.242

79,31 %

214.438.148

90,7 %

136.452.364

84,98 %

-casa si conturi la banci

2.296.596

1,87 %

462.659

0,21 %

1.978.603

1,24 %

T O T A L  A C T I V

194.073.709

100 %

313.207.891

100 %

234.398.764

100 %

3

Capital social din care:

673.000

0,34 %

673.000

0,21 %

673.000

0,28 %

-capital subscris varsat

673.000

0,34 %

673.000

0,21 %

673.000

0,28 %

-patrimoniul regiei

0

0

0

0

0

0

4

Rezerve

3.349.193

1,72 %

3.415.913

1,09 %

3.402.323

1,45 %

5

Fonduri proprii si provizioane

6.597.132

3,39 %

6.597.132

2,11 %

6.597.132

2,81 %

6

Capital propriu

77.980.213

43,32 %

148.776.350

49,06 %

222.099.982

95,16 %

7

Datorii total

102.029.601

56,68 %

154.469.956

50,94 %

11.284.496

4,84 %

T O T A L  P A S I V

180.009.814

100 %

303.246.306

100 %

233.384.478

100 %

Tabel nr. 2[10]

2.2.3. Analiza financiara Procter and Gamble Romania

In scopul acestei analize vom folosi ultimele conturi de profit si pierdere al firmei: pentru anii 2006, 2007 si 2008. Contul de profit si pierdere functional simplificat se prezinta astfel:

Indicatori din Contul de profit si pierdere

	2006	2007	2008
Cifra de afaceri neta	670.818.977	737.896.769	443.733.007
Venituri totale	701.548.305	785.189.490	472.412.842
Cheltuieli totale	641.411.286	605.880.895	391.037.998
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit	91.137.019	179.308.595	81.374.844
-Pierdere
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit	75.674.668	149.315.816	68.477.319
-Pierdere

Tabel nr. 3[11]

2.2.4. Strategii de maximizare a cotei de piata

Procter and Gamble Romania a stabilit anumite directii stategice, dintre care cea mai importanta este legata de aducerea de noi produse pe fiecare dintre pietele pe care activeaza. O a doua strategie, la fel de importanta, este legata de atentia pentru cost si productivitate, in conditiile in care compania a avut constant o rata a productivitatii de doua sau de trei ori mai mare decat media.

Astfel, un aspect cu importanta stategica a P&G Romania se refera la inovatie in ceea ce priveste produsele din portofoliu, dar si la oferirea unui portofoliu diversificat. Acesta din urma este, potrivit reprezentantilor P&G, extrem de important, mai ales in contextul crizei economice.

Inovatia reprezinta tot ceea ce face P&G pentru a creste increderea consumatorilor in produsele sale. Compania investeste foarte mult in inovatie si planuri de marketing. Acest nivel de investitii se atinge prin eforturi de crestere a productivitatii si prin costuri substantiale pentru o disciplina riguroasa.

P&G a muncit din greu pentru a pune inovatia pe calendarul zilnic de activitate, dar si pentru a dezvolta o cultura a inovatiei. S-a pastrat esenta capabilitatii de cercetare si dezvoltare de la P&G – ingineri de renume, maestri in ceea ce priveste tehnologiile centrale, foarte importante pentru afacerile centrate pe produse domestice si de igiena personala – aducand, in acelasi timp, angajati din afara departamentului de cercetare si dezvoltare in jocul inovatiei.

S-a urmarit crearea la nivelul intregii organizatii a unui sistem social care sa stimuleze deprinderile si implicarea angajatilor (principalele surse de recrutare la care apeleaza P&G sunt reprezentate in general de introducerea posturilor disponibile pe site-urile specializate de recrutare pe piata romaneasca, precum si adaugarea unor anunturi in ziar) si care sa le impuna un centru de atentie comun: consumatorul. Fara acest tip de cultura a inovatiei, o strategie de crestere interna sustenabila ar fi mult mai greu de realizat.

In vederea cresterii veniturilor si a profitului prin inovatie compania si-a stabilit un sistem prin care inovatia sa fie orientata intr-un mod consecvent spre remodelarea afacerii. Printre factorii critici se numara:

punerea accentului pe client;

elaborarea unui proces inovator disciplinat, repetabil si implementabil pe scara larga;

crearea de mecanisme organizationale si de finantare care sa sprijine inovatia;

implementarea tipului de conducere necesar unei cresteri accentuate si profitabile, cat si reducerii costurilor;

elaborarea unui sistem social care sa stimuleze aparitia de idei noi si luarea deciziilor importante.

Decizia de concentrare pe inovatie, ca o strategie forte a companiei, a avut o influenta directa asupra performantei. P&G s-a concentrat, de asemenea, pe crearea unei practici a inovatiei deschise: a profitat de talentul si interesul oamenilor din cadrul companiei si a cautat parteneriate in afara P&G. Acest lucru a fost important pentru companie din mai multe motive. In primul rand, a fost nevoie sa se largeasca capabilitatile. In cadrul fiecareia dintre afaceri se practica deja o forma sau alta de perfectionare a inovatiei, dar aceasta dezvoltare nu a avut loc peste tot la acelasi nivel. In al doilea rand, dezvoltarea unei culturi inovationale deschise a fost critica pentru crearea oportunitatilor esentiale de crestere aparute odata cu pietele noi.

Un al treilea motiv pentru concentrarea pe inovatia deschisa are legatura cu promovarea echipelor. Tipurile de inovatie de la Procter & Gamble sunt realizate prin intermediul echipelor. Ideea unui produs nou poate veni de la o singura persoana, dar numai un efort colectiv poate crea prototipul si apoi lansa produsul. Pentru ca inovatia sa fie parte integranta atat din strategia de afacere, cat si din procesele de lucru este nevoie de o retea larga de interactiuni sociale.

Misiunea companiei include ideea potrivit careia „consumatorul este seful”. Cu alte cuvinte, oamenii care cumpara si folosesc produsele P&G sunt apreciati nu doar pentru veniturile pe care le aduc, ci si pentru ca sunt o sursa bogata de informatii pentru orientarea companiei. Daca putem sa gasim cai mai bune de a invata de la acesti oameni – prin a-i asculta, observa in viata de zi cu zi si chiar trai cu ei – atunci misiunea noastra are mai multe sanse de succes. „Consumatorul este seful” a devenit mult mai mult decat un slogan pentru P&G – a devenit o prioritate culturala clara, simpla si cuprinzatoare atat pentru angajatii comapniei, cat si pentru partile implicate: furnizorii si partenerii de vanzare.

De asemenea, s-a facut o legatura directa intre acest concept si inovatie. De la stadiul de formare a ideilor si pana la vanzarea unui produs, consumatorul „ar trebui sa fie in centrul a tot ceea ce facem” la P&G. Astfel s-a incercat in mod explicit formarea de legaturi stranse cu oamenii care cumpara produsele.[12]

Logistica

Producatorul de bunuri de consum Procter & Gamble Romania si-a infiintat propria societate de distributie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficienta a operatiunilor de pe piata romaneasca. Procter & Gamble este printre putinele companii de bunuri de larg consum care au o companie proprie de distributie.

Infiintarea companiei P&G Distribution face parte dintr-o reorganizare interna care are ca scop fluidizarea traficului de marfuri. Infiintarea acestei companii a fost determinata de cresterea portofoliului de produse, odata cu incorporarea brandurilor Wella si Londa. Evolutia pozitiva a acestei companii se poate observa si in graficul urmator:

Nota: Evolutie Cifra de Afaceri (2004-2008) P&G Distribution conform Figurii nr. 6

[13]

Figura nr. 6

Promovarea

Din 100 de lei cheltuiti pe detergenti de rufe in Romania, 44 sunt cheltuiti pe produse Procter and Gamble. Acesta cel putin unul din motivele pentru care Procter and Gamble aloca sume importante pentru promovarea produselor sale. Numai daca privim clasamentele din ultimii ani, observam ca Procter and Gamble detine primele locuri, lucru explicabil cel putin datorita numarului mare de brand-rui din portofoliul sau, dar si pentru ca se inscrie printre companiile care anual lanseaza noi marci.

Procter and Gamble ramane cel mai mare investitor in publicitate din Romania si in 2008, desi compania si-a diminuat investittiile brute in publicitate cu 13%, potrivit datelor Media Fact Book.[14] De asemenea, compania ocupa locul 1 si in primul trimestru al anului 2009, desi a prezentat o scadere fata de anul 2008.

Nota: Top advertiseri in primul trimestru al anului 2009 (mil. Euro) conform Figurii nr. 7

Figura nr. 7

Compania a investit in publicitatea in ziare, reviste, la radio, televiziune. De asemenea, in 2008 a cheltuit pentru reclame pe telefonul mobil 0,17% din bugetul total de publicitate de 7 miliarde de euro.

In intervalul 1-15 februarie 2008, pe primul loc al investitiilor in publicitatea TV se afla Procter & Gamble, cu 600.000 de euro pentru aproximativ 5.000 de difuzari de spoturi, iar pe locurile urmatoare - Unilever, operatorul de telefonie mobila Orange, compania de cosmetice L'Oreal si producatorul de dulciuri Kraft Foods Romania. P&G Romania ocupa un loc fruntas si in primul trimestru al anului 2009.

Nota: Topul celor mai mari investitori in publicitatea TV (1 ian – 30 mai 2009) conform Figurii nr. 8

[15]

Figura nr. 8

Bugetul alocat promovarii a crescut, intotdeauna, in acelasi ritm in care a crescut afacerea companiei. Oficialul companiei considera ca actualul context economic global influenteaza strategia de comunicare. Acum, conteaza foarte mult soliditatea brandului si loialitatea consumatorului fata de acesta, elemente care au fost construite in ultimii ani. Strategia P&G a pus accentul, in 2009, pe o comunicare mai directa cu consumatorul si pe diversificarea canalelor media din portofoliu. Potrivit companiei, televiziunea a ajuns la un anume grad de saturare atat pe piata romaneasca, cat si pe plan global. Criza economica globala influenteaza comportamentul consumatorului, care are tendinta de a se reorienta catre alte produse. De aceea, compania a urmarit construirea unei strategii de comunicare mai flexibila si mai adaptata nevoilor acestora.

Astfel, ponderea ATL-ului (publicitatea conventionala) tinde sa scada, in favoarea BTL-ului (publicitatea neconventionala). Capul de afis al cresterilor il reprezinta internetul, care ofera flexibilitatea necesara pentru a atrage, in special, categoria cumparatorilor tineri. Procter and Gamble a avut campanii online foarte eficiente pentru produse cum ar fi Pampers, Always si Head&Shoulders. Compania considera foarte importante modul in care este pozitionat un brand in raport cu consumatorii si caile prin care mesajul ajunge la cumparatori. Compania organizeaza tot mai multe evenimente in magazine, colaboreaza mult cu specialisti din diverse domenii, alaturi de care elaboreaza campanii de educare si informare a clienttilor asupra avantajelor utilizarii produselor.

Deciziile strategice ale comunicarii companiei sunt stabilite, pe plan regional, pe baza informatiilor furnizate de catre echipele locale. Echipa regionala se ocupa cu trasarea liniilor generale ale strategiei de comunicare pentru fiecare brand in parte, iar echipa locala furnizeaza informatiile necesare si implementeaza planul stabilit la nivel regional.

In alte aspecte ale activitatii companiei, P&G a experimentat noi cai de a forma legaturi sociale, cu ajutorul mediului digital si al altor modalitati de interactiune directa. A proiectat site-uri Web pentru a intari legaturile dintre companie si consumatori, pentru a intelege mai bine nevoile acestora din urma si pentru a experimenta prototipuri.

Conform unui comunicat de presa, compania a optat pentru:

o crestere a bugetului in functie de nivelul afacerii;

importanta mai mare acordata internetului – potential urias, inca neexploatat;

ATL-ul pierde teren in fata BTL-ului;

televiziunea a ajuns la un anume grad de saturare.[16]

2.2.5. Concluzii privind situatia existenta si perspectivele de dezvoltare ale firmei

P&G este unul dintre cei mai abili marketeri din domeniul bunurilor de consum preambalate. Mentinerea sa in pozitia de lider al pietii are la baza cateva principii:

a) Sunt orientati spre exterior

implementeaza un concept de intelegere superioara a consumatorilor si a nevoilor acestora;

dezvolta si ofera produse, ambalaje si concepte care sa construiasca marci cu valoarea de leader;

relatiile pe care le au cu clientii si furnizorii lor sunt deopotriva reciproc productive si apropiate;

sunt actori respectabili ai mediului de afaceri.

b) Apreciaza valoarea individuala

crede ca este responsabilitatea individuala a fiecarei persoane de a se dezvolta permanent pe sine si pe altii;

incurajeaza si asteapta performante tehnice si executionale individuale de exceptie.

c) Interdependenta reciproca este un mod de viata

colaboreaza, avand deplina incredere si responsabilitate in toate unitatile, functiile, categoriile si regiunile de afaceri;

sunt mandri de reusitele lor in urma punerii in practica a ideilor bune avute de altii.

d) Acorda respectul cuvenit tuturor oamenilor

crede ca toti oamenii pot si doresc sa isi aduca propria contributie la nivelul potentialului maxim;

pretuiesc diversitatea;

ii inspira si stimuleaza pe toti oamenii in atingerea celor mai inalte exigente, standarde si provocari.

e) Urmaresc sa fie cei mai buni

eforturile lor sunt indreptate spre a fi cei mai buni in toate ariile de importanta strategica pentru companie;

performantele sunt masurate cu rigurozitate fata de cei mai buni, atat din interior, cat si exteriorul companiei;

invata deopotriva din reusite si esecuri;

analizeaza si comunica cu sinceritate oamenilor evaluarea performantelor lor.

f) Interesele companiei si cele individuale sunt inseparabile

considera ca a face ceea ce este corect pentru afacere, cu integritate, ii va conduce spre succesul, deopotriva al companiei, dar si individual. Succesul reciproc este liantul lor;

incurajeaza actionariatul si comportamentul asociat acestei calitati.[17]

2.2.6. Procter and Gamble pe timp de criza

Avand in vedere situatia economica prezenta, intelegerea nevoilor consumatorilor, consolidarea brand-urilor, inovatia, vizibilitatea in piata sunt privite cu mult mai multa importanta de Procter and Gamble. Este necesara cunoasterea nevoilor consumatorilor, cum fluctueaza acestea in functie de venituri, spaima fata de riscul somajului chiar daca este inca angajat, ce inseamna valoarea pentru el, ce canale pentru cumparaturi foloseste. Trebuie stiut ce e valoros pentru consumator, si valoros nu inseamna neaparat un pret scazut.
De asemenea, trebuie mentinuta o relatie stransa cu partenerii de afaceri, cu distribuitorii, cu lanturile de supermarketuri, prin identificarea produselor care se pliaza cel mai bine pe profilul consumatorului magazinului respectiv.

Compania a continuat sa investeasca in promovare. S-­a axat pe toate canalele de media, TV, radio, print, marketing digital, trade marketing.

Nota: Top Investitii in Publicitate ian-feb 2009 conform Figurii nr. 9

Figura nr. 9

Concluzii si propuneri

Lucrarea „Strategii de crestere a cotei de piata in cadrul intreprinderii Procter & Gamble” este structurata pe doua capitole.

Primul capitol incorporeaza o scurta prezentare a intreprinderii Procter and Gamble la nivel international si la nivelul Romaniei.

Al doilea capitol al lucrarii prezinta modalitatile utilizate de Procter and Gamble prin intermediul carora aceasta urmareste maximizarea cotei de piata atat pe plan international, cat si pe plan local, dar si o scurta prezentare a modului de mentinere a cotei de piata in conditiile economice actuale ale pietei din Romania.

Concurenta este din ce in ce mai puternica datorita intrarii pe piata a noi firme cu acelasi obiect de activitate. Drept urmare, intreprinderea a luat si ia masuri in vederea diferentierii produselor sale de cele ale concurentilor. Un element important in acest proces al diferentierii il constituie numarul mare de produse, varietatea si calitatea acestora.

De asemenea, intreprinderea se remarca si prin numarul mare de investitii, atat la nivelul firmei-mama, cat si la nivelul firmelor-fiice, a filialelor. Aceste investitii se realizeaza nu numai la nivelul promovarii, dar si la nivelul departamentului de cercetare-dezvoltare in vederea cunoasterii comportamentului consumatorilor.

Cresterea cotei de piata a putut fi posibila si prin implementarea si coordonarea unui sistem de distributie eficient, Procter and Gamble fiind printre putinele companii de bunuri de larg consum care au o companie proprie de distributie.

Bibliografie

1.     Plumb, I., Androniceanu, A., Abaluta, O., Managementul serviciilor publice, Editia a II-a, 2004

2.     P&G 2009 Annual Report

3.     www.consultingreview.ro

4.     www.dailybusiness.ro

5.     www.docpub.onrc.ro

6.     www.doingbusiness.ro

7.     www.iterativepath.wordpress.com

8.     www.mfinante.ro

9.     www.paginademedia.ro

10.  www.pgbalkans.com

11.  www.standard.money.ro

12.  www.scmr.com/

13.  www.theofficialboard.com

14.  www.trendbird.co.kr