|
|
|
Politica de pret
1 Pretul in cadrul mixului de marketing
In marketing, pretul este un element al mixului de marketing aflat intr-o permanenta corespondenta cu celelalte: produsul, distributia si promovarea, dar si un element acorporal al produsului. Politica de pret este o componenta de baza a politicii intreprinderii cu responsabilitati centrate pe: monitorizarea preturilor concurentei, stabilirea unui nivel al preturilor care sa aduca profit intreprinderii, dezvoltarea unor strategii de preturi distincte pentru fiecare linie de produse, asigurarea unor preturi promotionale, optimizarea raportului pret-calitate.
In activitatea oricarei intreprinderi producatoare de bunuri si servicii, pretul detine un rol special, de maxima importanta pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta si-l propune - maximizarea profitului.
Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenta in activitatea intreprinderii in general, a celei de marketing, in mod special, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata in complexul economic national.
Uneori, schimbarile intervenite in mediul exterior conduc la acordarea unei importante mai mari pretului. Acest lucru s-a intamplat in ultimii ani, cand factori ca: recesiunea economica, inflatia, concurenta (mai ales cea straina), schimbarile tehnologice s-au reflectat puternic in pret.
In vreme ce pretul afecteaza profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si ipostaza sociala, politica de preturi este influentata si de factori interni si de factori externi.
Factorii interni includ costurile si obiectivele firmei. Dar, cheia succesului politicii de preturi este atractivitatea acestora pentru consumatori. Factorii externi, cum ar fi concurenta sau asteptarile consumatorilor, sunt de o importanta deosebita. Cum pretul influenteaza imaginea unei marci, firmele sunt judecate tot mai mult dupa transparenta si echitatea cu care trateaza pretul ca o variabila de marketing.
Deci, pretul se poate defini ca o expresie, de cele mai multe ori financiara, a valorii atribuite produsului de catre consumator in cadrul schimbului. Pe langa bani, pretul mai implica si timp, energie, atentie, emotie, dar si inconveniente.
Pretul este singura componenta a mixului de marketing care genereaza venituri. Celelalte variabile: fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre existenta acestuia, punerea lui la dispozitia consumatorului genereaza costuri.
Tipologia preturilor[1] in economia de piata cunoaste o paleta larga de forme, reflectand configuratia pluralista a acestei economii.
Dupa modul cum se formeaza si se stabilesc, delimitam:
a) preturi libere, a caror miscare este in functie de raportul cerere-oferta;
b) preturi administrate, predominante in economiile moderne de piata, modul de stabilire a lor urmarind maximizarea vanzarilor de catre firme in scopul obtinerii profiturilor scontate.
Dupa nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor, deosebim:
a) preturi ce se stabilesc pornind de la costurile marginale (cum sunt cele din agricultura, silvicultura si industria extractiva);
b) preturi in a caror determinare se porneste de la costurile medii.
Dupa stadiile schimbului, delimitam:
a) preturi cu ridicata;
b) preturi cu amanuntul.
Dupa modul de organizare a vanzarilor, retin atentia preturile negociate, mult practicate de agentii economici si care imbraca mai multe forme:
a) preturi de bursa, utilizabile in cazul marfurilor fungibile ;
b) preturi de licitatie, practicate in cazul anumitor categorii de marfuri, oferite simultan mai multor cumparatori, fiind declarate ca vandute celui ce asigura pretul cel mai bun ;
c) preturi de tranzactie, stabilite prin negocieri pentru fiecare operatiune comerciala, prin acordul celor doua parti ;
d) preturi rezultate in urma unor intelegeri prealabile intre firme ;
e) preturi de acord, pentru produsele destinate exportului, pe baza acordurilor bilaterale intre parti ;
f) preturi de intelegere, rezultate in urma unor intelegeri intre firmele concurente etc.
O forma importanta a pretului este si pretul marginal, considerat a fi pretul care acopera cheltuielile de productie ale ultimei partide de marfuri absorbite de piata.
In practica sunt intalnite mai multe categorii de preturi, cum ar fi[2]:
1. pretul minim (cel mai de jos, primul pret), care reprezinta pentru consumator un punct de referinta, asociat frecvent cu o calitate insuficienta;
2. pretul maxim, adica pretul pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca;
3. pretul rotund, ca de exemplu 10 000 lei, 100 000 lei, 1 000 000 lei etc.;
4. pretul psihologic, care are ca terminatie cifra 9, cum ar fi de exemplu 599 999 lei sau 999 999 lei;
5. pretul impar, ca de exemplu 95 995 lei;
6. pretul negociat, adica pretul stabilit de comun acord de cele doua parti, respectiv vanzatorul si cumparatorul prin negociere;
7. pretul recomandat de un anumit producator comerciantilor cu care lucreaza, de exemplu maxim 17 000 lei pentru un litru de lapte cu un procent de grasime de 2,5%.
2 Stabilirea preturilor
Stabilirea nivelului preturilor, reprezinta pentru orice intreprindere o problema esentiala. Cu toate acestea, multe folosesc in stabilirea preturilor metode foarte rudimentare si practica o politica de preturi ce prezinta carente (orientarea excesiva dupa costuri, nerevizuirea la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata, tratarea lui fara a tine cont de celelalte componente ale strategiei de pozitionare pe piata).
Factorii determinanti ai sensibilitatii cumparatorului fata de pret sunt[3]:
raritatea. Cu cat un produs este mai rar cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret;
posibilitatea inlocuirii. Cu cat un produs este mai greu de inlocuit cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret.
posibilitatea comparatiei. Cu cat calitatea unui produs este mai greu de comparat cu a unuia substiuient cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret;
ponderea cheltuielilor de achizitie a produsului in totalul cheltuielilor consumatorului. Cu cat aceasta pondere este mai mica cu atat ei sunt mai putin sensibili la pret;
nivelul cheltuielilor initiale de achizitie. Cu cat acestea sunt mai mici in comparatie cu costul total al produsului cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret;
partajarea cheltuielilor. Cu cat o parte mai mare a cheltuielilor va fi suportata de o terta parte cu atat cumparatorii vor fi mai putin sensibili fata de pret;
asocierea in utilizare. Cu cat produsul va fi utilizat in asociere cu alte bunuri achizitionate anterior cu atat cumparatorii vor fi mai putin sensibili fata de pret;
imaginea produsului. Cu cat produsul se bucura de o imagine mai buna cu atat cumparatorii vor fi mai putin sensibili fata de pret;
posibilitatea de stocare. Cu cat cumparatorii au mai putine posibilitati de stocare cu atat vor fi mai putin sensibili fata de pret.
3 Obiectivele politicii de preturi
Deciziile referitoare la nivelul si structura pretului sunt influentate de numerosi factori: interni, care au ca sursa principala activitatea firmei, si externi, determinati cu deosebire de comportamentul consumatorilor si de activitatea concurentei.
Actiunile si deciziile firmei in domeniul pretului nu trebuie concepute doar ca reactii spontane le cerintele pietei; ele vor trebui integrate intr-o viziune mult mai larga, incat sa slujeasca obiectivelor curente si, mai ales, celor de perspectiva ale firmei si coordonate cu deciziile referitoare la produs, distributie si promovare, pentru a elabora un program util obiectivelor de marketing vizate prin practicarea unui anumit pret.
Orice firma urmareste, in fundamentarea politicii sale de preturi, urmatoarele tipuri de obiective:
a) Obiective legate de venituri
Supravietuirea unei firme este conditionata de existenta unor venituri, obtinute prin mai multe modalitati, cum sunt:
ajustarea preturilor, care va permite cresterea fluxului de bani care intra intr-o firma, in masura in care consumatorii pot rezista la astfel de miscari ale preturilor, pentru ca, la fel de bine, o astfel de solutie poate duce la pierderea clientilor; Dar, daca numarul celor ramasi fideli produsului sunt dispusi sa plateasca pretul stabilit, firma poate adopta o asemenea decizie, cunoscuta sub numele de strategia de intrare pe o "piata superioara".
maximizarea incasarilor prin preturi, cand o firma iese pe piata cu un produs nou si doreste sa-si recupereze investitia cat timp are pozitia de monopol. O astfel de decizie, numita si strategia de "smantanire", vizeaza un segment de consumatori a carui nevoie de produs este suficient de mare pentru a justifica un pret mai mare.
maximizarea profitului actual, cand firma, pentru a-si convinge partenerii de sanatatea sa financiara si a indeparta pericolul unei eventuale situatii de a fi inghitita, estimeaza cererea si costurile pentru mai multe niveluri de preturi, alegandu-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. In stransa legatura cu maximizarea profitului actual se afla maximizarea cotei de piata; printr-o asemenea decizie, firma apreciaza ca poate opera cu costuri mici si obtine un profit mare pe termen lung.
b) Obiective legate de volumul vanzarilor
Cum este cunoscut, pretul are un rol evident in determinarea volumului de vanzari. Dupa legea cererii, cu cat un produs este mai ieftin, cu atat se va vinde mai mult. Dar acest lucru este valabil pana la un punct, dincolo de acesta, accentul trebuie sa cada pe utilitate. Asadar, firma poate utiliza, in acest cadru:
preturi de penetrare, cand se urmareste o arie intinsa dintr-o piata prin recrutarea unui numar cat mai mare de consumatori, in speranta unui profit mare in viitor. Asemenea preturi trebuie sa ia in considerare si conditiile oferite de piata. Astfel de preturi se practica, de regula, la produsele ce se adreseaza unei piete captive care nu poate apela prea usor la un alt furnizor.
pentru firmele care nu au suficiente capacitati de productie, pentru a satisface o cerere ridicata ce se asteapta sa o creeze produsul lor, sunt recomandate preturile scazute, avand si rolul de a preintampina intrarea pe piata a concurentei, sau preturile la nivelul concurentei, pentru a stabiliza piata.
In felul acesta, pretul poate deveni o arma eficienta in lupta, in care succesul sau insuccesul se judeca in termenii cresterii sau scaderii cotelor de piata.
c) Obiective privind gama de produse
In politica de preturi, o firma trebuie sa urmareasca, pe langa maximizarea vanzarilor si a rentabilitatii produsului considerat, si optimizarea de ansamblu a gamei de produse.
In legatura cu acest tip de obiective, in primul rand, se are in vedere elasticitatea incrucisata intre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea pretului unui produs sa genereze efecte nu numai asupra propriilor vanzari, ci si asupra altor produse din cadrul gamei respective. In aceasta situatie, stabilirea politicii de pret trebuie facuta in urma analizei efectelor de ansamblu asupra evolutiei vanzarilor la respectivele produse.
In al doilea rand, se au in vedere vanzarile influentate, induse sau complementare (de pilda, introducerea pe piata a televizoarelor color a schimbat evolutia vanzarilor in detrimentul celor alb-negru). In aceasta situatie, politica de pret va fi stabilita in functie de obiectivele globale ale firmei, cuprinse in strategia generala de marketing pe care o promoveaza.
d)Obiective societale
Mecanismul economiei de piata este un mecanism concurential, iar prin actiunile sale, concurenta atinge interesele publice. Pentru a diminua acest impact, interventia statului in domeniul preturilor este o realitate incontestabila in toate tarile.
Interventia statului in domeniul preturilor este de natura sa determine toti ofertantii de bunuri si servicii de stricta necesitate sa stabileasca preturile intr-un mod responsabil social, incat sa devina disponibile unui public cat mai larg si, in primul rand, publicului cu o putere de cumparare limitata.
Pe de alta parte, produsele potential periculoase (tigarile, bauturile alcoolice) vor fi supuse unei impozitari mari, marind fondurile publice pentru nevoile societatii.
