POLITICA DE PROMOVARE - Conceptul si continutul procesului de comunicare, Planificarea promotionala, Strategii de promovare

POLITICA DE PROMOVARE

1 Conceptul si continutul procesului de comunicare
2 Planificarea promotionala
3 Strategii de promovare


Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:
-prezentati componentele procesului de comunicare;
-intelegeti scopul si importanta procesului de planificare promotionala;
-identificati si sa definiti principalele instrumente ale mixului promotional;
-discutati metodele de stabilire a bugetului de promovare;
-evaluati diferitele alternative strategice de promovare.


Cuvinte si concepte cheie: proces de comunicare, AIDA, DAGMAR, buget promotional, metoda procentajului din vanzari, metoda sumei disponibile, metoda obiectivelor, mix promotional, publicitate, reclama, vanzari personale, relatii publice, promovarea vanzarilor, strategia de impingere, strategia de tragere.


1 Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:




-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.


2 Planificarea promotionala


Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;
-imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului/intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1):
-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995


Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea intreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ in cadrul publicitatii, precizandu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar intreprinderea controleaza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii, vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii etc.4
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.


3 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare in cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vanzarilor.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:
-strategii de impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
- Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.


Bibliografie:


1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000;
2. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
3. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti;
4. Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;
5. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997;
6. Churchill,G.A Jr, Peter, J.P. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;
7. Evans,J.Berman, B. Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990;
8. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;
 Foltean, F.Ladan, L. (coordonatori) Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001;
10. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
11. Kotler , Ph. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V.Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998;
12. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991;
13. Magrath A. J,. Hardy K. G, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University;
14. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica 'Gheorghe Zane', Iasi, 1993;
15. Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;
16. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986;
17. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;
18. Prutianu, St.Munteanu,C. Caluschi, C.Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;
1 Stancioiu, A.-F. Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti, 2000;
20. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984;