|
|
|
Tehnici de promovare a produselor din import la nivelul pietei nationale
1.Conceptul de promovare a produsului
2. Particularitatile promovarii produsului pe pietele internationale
3.Tehnici specifice de cooperare in domeniul promovarii produsului
1.Conceptul de promovare a produsului
Economia mondiala reprezinta in prezent un ansamblu interdependent de economii nationale aflate intr-un proces continuu de interactiune concretizat prin intermediul schimburilor comerciale. Cu certitudine, unul dintre componentele esentiale ale acestiu complex este acela al fluxului comunicational care se stabileste atat la nivel macroeconomic cat si mai ales la nivel microeconomic. In esenta este vorba despre un transfer de informatii realizat intre factorii antrenati in procesul schimbului, asociat deci nemijlocit tranzactiilor finalizate sau in curs de derulare intre acestia.
Una dintre componentele acestui schimb de informatii se refera la transmiterea de informatii cu caracter comercial referitoare la produsele sau serviciile pe care o firma, ca reprezentant al unei economii nationale, incearca sa le lanseze si sa le impuna pe diferitele piete externe ale altor economii nationale. Realizarea acestui proces in conditii adecvate de atractivitate reprezinta atat esenta cat si unul dintre obiectivele propriu-zise ale activitatii promotionale desfasurate de o firma.
Una dintre componentele politicii de marketing a firmei o reprezinta asadar politica promotionala, vazuta ca un ansamblu de actiuni menite sa asigure o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern al firmei, apta sa asigure o informare permanenta a consumatorilor potentiali in vederea influentarii, prin intermediul acesteia, a comportamentului de cumparare si consum a acestora si de sustinere a procesului de vanzare.
Realizarea cu succes a activitatii de comunicare a firmei cu mediul sau extern presupune o abordare analitica sistemica a procesului comunicarii si a locului si rolului componentelor acestuia. In esenta, procesul comunicarii se reduce la circuitul informational circumscris traseului emitator (al mesajului comercial)-receptor (al aceluiasi mesaj comercial), realizat prin intermediul unor diferite suporturi comunicationale (canale de comunicatie).
Un rol important revine, la nivelul acestui traseu , emitatorului, acesta fiind de fapt chiar firma interesata sa transmita in exteriorul sau, catre o audienta determinata dupa criterii specifice, un volum de informatii asociate unui produs sau serviciu comercializat sau prestat de catre aceasta, unui eveniment asociat prin natura si desfasurarea sa firmei, unei schimbari esentiale de strategie a firmei in relatia sa cu partenerii sai externi dar si, totodata, cu mediul sau intern.
Din aceasta perspectiva, firma apare in postura unui veritabil sistem comunicational deschis catre mediul sau extern si, implicit ca o sursa de mesaje destinate acestuia. Ultima calitate asociata firmei imprima o anumita sensibilitate actiunilor comunicationale ale acesteia, determinata de necesitatea de a transmite in exterior mesaje puternice (apte sa creeze o relatie de autoritate a firmei in raport cu mediul sau extern), atractive (apte sa trezeasca interesul si sa capteze atentia unui public definit al firmei) si credibile (apte sa creeze o relatie de incredere reciproca intre firma si partenerii sai de comunicatie).
situatia de a urmari in permanenta si de a inregistra reactiile sesizate la nivelul pietei, atat in urma propriilor sale actiuni cu caracter comercial sau promotional cat si in urma actiunilor similare ale concurentei. Din pacate, aceasta latura, de preluare al feed-back-ului pietei este voluntar sau involuntar neglijata de catre un numar semnifcativ dintre firmele prezente pe piata. Neconsiderarea acestui aspect poate afecta serios actiunile de marketing si promovare ale firmei in masura in care acestea nu vor putea beneficia de corectiile necesare posibile doar avand ca suport informatiile preluate de la nivelul pietei.
de desfasurare al activitatilor promotionale include, de asemenea, mesajul care urmeaza sa fie transmis in exteriorul firmei, canalul de difuzare al acestuia (suportul mesajului) si destinatarul mesajului(acesta putand fi o persoana fizica-consumatorul, sau o persoana juridica-firma sau institutia, atat la nivelul pietei interne cat si la nivelul pietei internationale).
actiuni specifice, grupate de cei mai multi dintre autorii in domeniu in urmatoarele categorii: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale si fortele de vanzare. Desigur aceasta clasificare nu reprezinta decat un punct de vedere referitor la structura activitatii promotionale. Din acest punct de vedere, se pare ca tendintele cele mai recente inregistrate in plan teoretic au in vedere urmatoarele aspecte
*eliminarea utilizarii marcilor din sfera de actiune a activitatii promotionale si includerea tot mai frecventa a acesteia in cadrul politicii de produs a firmei. Sustinatorii acestui punct de vedere invoca ca principal argument calitatea primara de nume-element de identificare al produsului in campul produselor similare existente pe piata si, abia ulterior, valentele cu caracter comunicational asociate numelui produsului. In prim plan tind sa apara astfel calitatile intrinseci ale produsului, acestea fiind ulterior sociate unui anumit nume al acestuia. Pe de alta parte, partizanii includerii utilizarii marcilor in sfera activitatilor promotionale invoca rolul esential atribuit marcii in procesul creatiei si comunicarii publicitare. De altfel, succesul pe pietele internationale al unui numar semnificativ de produse poate fi pus pe seama gradului de notorietate al marcii produsului (exemplele cele mai concludente care ar putea fi citate in acest caz ar fi cele ale celebrelor Coca-Cola sau Pepsi-Cola dar si al firmei Rank-Xerox, acestea reusind sa transforme marca produselor lor chiar in denumirea comuna a acestora).
*aparitia si dezvoltarea conceptului de comunicatie prin eveniment, menit sa inlocuiasca manifestarile cu caracter promotional la care firma participa cu ansamblul, mult mai larg al implicarii in organizarea si desfasurarea unor evenimente cum ar fi saloanele, targurile sau expozitiile comerciale, diferite actiuni cu caracter extra-economic (cultural, social sau sportiv-prin intermediul sponsorizarii sau mecenatului).
* "transferul" fortelor de vanzare, de la nivelul activitatilor promotionale in cadrul activitatilor de distributie ale firmei, misiunea acestora referindu-se inainte de toate la crearea, mentinerea si dezvoltarea retelei de distributie a firmei si, abia ulterior, ridicandu-se problema utilizarii acestora in scop promotional si exclusiv in cazul utilizarii unor strategii de tip "push", de impingere a produsului pe canale logistice catre consumatorul final, prin presiunile efecuate asupra intermediarilor aflati intre firma si consumator.
*dezvoltarea marketingului direct ca domeniu distinct al activitatii promotionale prin crearea si dezvoltarea unor concepte, metode si tehnici de lucru specifice acestuia. Initial inclus in gama mai larga a activitatilor specifice de publicitate (acest fapt fiind atestat si prin denumirea inca utilizata, desi intr-un mod impropriu, de publicitate directa), marketingul direct a inceput sa fie privit ca un domeniu de actiune distinct in sfera mai larga a comunicarii firmei cu mediul sau extern o data segmentarea tot mai accentuata a pietei pe care firma isi desfasoara activitatea , pe de o parte, precum si cu oportunitatile oferite de dezvoltarile de ordin tehnologic in sfera comunicarii. De altfel, insasi optiunea pentru utilizarea marketingului direct pentru promovarea produselor firmei Royal York reprezinta o ilustrare a rolului tot mai important jucat de acesta in ansamblul activitatilor promotionale ale firmei.
activitati asociate politicii promotionale firmei moderne, intalnite si utilizate atat la nivel intern cat si pe pietele internationale sunt publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, comunicarea prin eveniment si marketingul direct.
prezinte intr-o maniera impresionala un volum de informatii referitoare la un produs, serviciu, marca sau firma realizate de catre un anuntator. Publicitatea urmareste generarea unor rezultate de natura calitativa, in perspectiva unui orizont temporal indepartat,concretizate prin influentarea semnificativa a comportamentului de cumparare si consum la nivelul unei piete. Cu certitudine, aceste trasaturi induc si o dificultate semnificativa in evaluarea exacta a efectelor sale. Din perspectiva prezentei firmei pe pietele internationale, obiectivele care pot fi realizate prin intermediul publicitatii se refera la: facilitareapenetrarii produsului pe o piata externa noua pentru acesta sau chiar pentru firma, lansarea pe piata internationala a unui produs sau serviciu, crearea unei imagini favorabile a firmei sau produsului pe piata si, nu in ultimul rand, educarea consumatorilor unei piete straine in raport cu noul produs, utilizarile acestuia sau chiar readaptarea consumului la nivelul pietei prin generarea unor noi nevoi de consum, inexistente pana la momentul declansarii si realizarii campaniei.
variate de publicitate, in mod distinct sau intr-o combinatie capabila sa asigure publicului un volum de informatii suficient pentru a determina rezultate semnificative din punct de vedere al comportamentului de cumparare si consum al consumatorilor.
piata despre existenta produsului la nivelul acestuia (publicitatea de informare), stimuland cererea potentiala pentru acesta(publicitatea de conditionare) sau mentinand treaz interesul publicului pentru produsele sau serviciile firmei(publicitatea de reamintire). Mai putin utilizata este ass-numita publicitate comparativa datorita legislatiei diferite existente intr-o serie de tari si interzicand sau limitand semnificativ posibilitatea de a promova produsul prin comparatii cu alte produse similare ale competitorilor firmei.
recomandate, in contextul unei actiuni de marketing international a firmei doar in situatia in care fie marca fie "institutia" promovate se bucura de un suficient capital de imagine, valid pe plan international, si care sa constituie suportul promovarii ulterioare, pe o noua piata, a produsului. De cele mai multe ori, publicitatea internationala este realizata de catre firmele puternice prezente pe mai multe piete care transmit un mesaj unic, nediferentiat, tuturor consumatorilor situati pe aceste piete. Nu sunt rare situatiile in care, din dorinta de a adapta cat mai bine mesajul la caracteristicile specifice publicului unei piete nationale, firma recurge la recrearea mesajului publicitar sau, cel putin, la readaptarea celor existente la specificul pietei vizate.
realizarea unor actiuni de creare si dezvoltare a unor relatii cu diferite categorii de public, alte firme, institutii sau entitati identificabile, la nivelul unei piete straine, in vederea consolidarii prezentei sale la nivelul acesteia. Menita sa creeze o pozitie de maxima credibilitate pentru firma, activitatea de relatii publice este indispensabila atunci cand firma isi propune sa penetreze o piata caracterizata printr-un mecanism administrativ birocratizat excesiv precum si in cazul unei piete incluzand in structura sa persoane sau institutii detinand pozitii consacrate de lideri de opinie. Principalele modalitati de actiune ale firmei in cadrul unor campanii de relatii publice internationale se refera la organizarea unor congrese, conferinte sau seminarii care preced, de exemplu, penetrarea efectiva a pietei vizate (prin lansarea pe piata a unui nou produs sau deschiderea activitatii firmei la niveleu pietei respective), crearea unor relatii de comunicare cu entitatile mass-media sau organizarea unor manifestari cuprinse in sfera "entertainmentului " si implicand participarea unor centri de influenta pentru activitatea ulterioara a firmei la nivelul pietei vizate.
activitati promotionale utilizata de firma pe piata internationala. De cele mai multe ori, deschiderea activitatii firmei pe o piata straina are ca moment de inceput participarea acesteia la o manifestare cu caracter promotional (targ, salon sau expozitie comerciala) organizata pe piata vizata. Alaturi de aceasta participare, firma are posibilitatea de a se implica si in finantarea desfasurarii unor manifestari cu caracter social-cultural sau sportiv, menite sa contribuie la cultivarea imaginii firmei.
promovare pe piata a unor produse din import, aceasta va fi tratata in capitolele 3 (partea teoretica), respectiv 4(ilustrarea conceptelor teoretice prin intermediul unui studiu de caz).
Particularitatile promovarii produsului pe piata internationala
exercita o influenta mai mult decat semnificativa asupra succesului pe piata al acestuia, indiferent de piata la nivelul careia urmeaza sa fie realizata. Abordata dintr-o perspectiva internationala, comunicarea prezinta o serie de elemente care ii sporesc complexitatea imprimata de insasi propria sa natura. Vom incerca sa surprindem in continuare cateva dintre elementele care influenteaza cel mai semnificativ modul de realizare al comunicarii pe pietele internationale si, mai ales, efectele asociate acesteia.
international" al actiunilor promotionale ale firmei.In esenta, este vorba de crearea premiselor pentru realizarea unui transfer de informatie dinspre firma catre un public amplasat undeva in afara granitelor nationale. Desi pare sa fie un demers comunicational controlabil, acesta urmeaza sa fie substantial influentat de gradul de internationalizare al actiunii firmei.
realizata la nivelul unei singure piete internationale, promovarea realizata la nivelul unui grup de piete internationale sau promovarea cu caracter global, valabila la nivelul tuturor pietelor internationale. Principalele elemente care sustin aceasta diferentiere se refera la problemele de creatie publicitara si, nu in ultimul rand, la efortul financiar implicat de o astfel de comunicare.
campanii promotionale. Complexitatea acestora tinde sa creasca proportional cu natura si caracteristicile publicului vizat cu cat spatiul acoperit de catre acest public este tot mai intins cu atat devine mai acuta problema acoperirii unor zone de civilizatie si cultura diferite. Este dificil sa creezi o cale de comunicare chiar si in propriul spatiu national, considerat de catre cei mai multi creatori publicitari ca fiind acoperit eficient prin definitie. Cu atat mai mult, a crea un mesaj care sa functioneze la nivelul mai multor piete straine devine o solicitare dificila.
anvergura mesajului (campaniei) publicitare: este vorba despre o campanie internationala, multinationala sau despre una globala
majoritate, crearea unui canal de comunicatie intre firma dintr-o anumita tara si o singura piata straina. In aceasta situatie, firma trebuie sa incerce sa gaseasca doar un mod clar, concis, simplu de comunicare cu piata vizata prin intermediul unui mesaj care exprima intr-o forma cat mai apropiata suportului cultural al pietei un mesaj credibil, puternic, atractiv referitor la un produs, serviciu sau insasi la emitatorul mesajului.
cand firma intentioneaza, de exemplu, sa se lanseze concomitent la nivelul mai multor piete internationale. In aceasta situatie, firma are de depasit bariera suplimentara asociata unei analize comparative a mediului cultural pentru fiecare piata in parte in incercarea de a gasi elemente comune capabile sa constituie viitorului mesaj comun destinat simultan tuturor acestor piete.
pietele vizate fac parte in mod curenr din zone mari de cultura diferite (un exemplu sugestiv in acest sens ar fi cel legat de incercarea unei firme producatoare de confectii de a crea un mesaj publicitar capabil sa trezeasca interesul atat consumatorilor est-europeni cat si celor nord-africani.).
firmelor care incearca sa prompveze un produs la nivelul pietei globale. Aceasta abordare presupune un mod global de gandire si actiune si, implicit, elaborarea unui mesaj unic, global, cuprinzand elemente valide la nivelul intregului univers al receptorilor mesajului.
maniere de elaborare a planului si mesajului publicitar, firma trebuie sa opteze pentru o anumita activitate sau combinatie de activitati publicitare si, in interiorul acestora, pentru un anumit suport promotional, tip de mesaj elaborat si transmis in exterior, etc.
produsului pe piata internationala se refera la dimensiunea bugetului promotional alocat de catre firma, la nivelul actiunii promotionale sau pe ansamblul acestora.
suficient de mare isi pot permite sa adopte o strategie promotionala cu caracter cel putin multinational sau chiar global. Pentru cele mai multe dintre firme, penetrarea unei piete internationale reprezinta un viitor mult prea indepartat la fel de bine cum pentru alte firme incercarea de a integra produsele din import in ansamblul consumului specific pietei nationale, reprezinta o dificultate semnificativa.
la promovarea produsului pe piata internationala se refera la natura produsului. Astfel, un produs destinat unor nevoi apropiate de sfera nevoilor primare, caracterizat printr-o frecventa ridicata de cumparare si utilizare, usor de inteles si utilizat de catre consumatori, nu va necesita apelul la o maniera de a gandi un mesaj complex care, eventual, sa fie diferentiat in raport cu pietele vizate. Un mesaj comun, simplu de inteles, credibil si atragator va fi suficient pentru a promova produsul respectiv pe mai multe piete (si probabil ca exemplul cel mai concludent in acest sens il reprezinta compania de promovare pentru produsele Coca-Cola sau Pepsi-Cola).
promovarii produsului pe piata internationala se refera la cooperarea internationala in domeniul promovarii. De cele mai multe ori, lansarea unui produs strain la niveleu unei piete nationale, si implicit campania promotionala asociata, nu sunt lasate in exclusivitate pe seama partenerului de afaceri al firmei de pe piata respectiva. Astfel, cel putin in domeniul promotional, exista o tendinta destul de clara de sustinere a anuntatorului, de la nivelul pietei nationale, de catre partenerul sau de afaceri extern. Aceasta sustinere imbraca de cele mai multe ori crearea si punerea la dispozitie catre anuntatorul national a unui volum semnificativ de materiale publicitare (prospecte, pliante, brosuri sau cataloage) sau promotionale (pixuri, brelocuri, brichete, ambalaje, mici cadouri, etc.) sau, cel putin acoperirea, in comun, a costurilor asociate activitatii promotionale. Intrucat activitatea de cooperare internationala in domeniul promovarii, vom incerca sa tratam in subcapitolul urmator aceasta problema.
3.Cooperarea internationala in domeniul promovarii
Una dintre problemele semnificative asociate comercializarii produsului sau serviciului pe pietele internationale este aceea a organizarii activitatilor de marketing pentru produs sau serviciu la nivelul pietei pe care acesta urmeaza sa se integreze in consum sau utilizare.
concurentei, ca o alternativa reala a acesteia. De altfel, cea mai buna ilustrare a acestei idei este exprimata de maxima americana consacrata ulterior la nivelul intregii lumi a afacerilor conform careia daca nu poti invinge un competitor este mai utila asocierea cu acesta. Concurenta poate sa insemne pentru firma eforturi semnificative exprimate atat ca bani dar si ca timp. De asemenea, exista o sansa reala ca aceste eforturi, in ciuda consistentei lor, sa se soldeze cu pierderi puternice care sa compromita, in final, produsul sau chiar pozitia pe piata a firmei.
unor aranjamente de ordin comercial sau de marketing menite sa optimizeze efortul depus de firma in incercarea sa de a penetra piata.
cooperarii internationale realizarea unor aliante strategice concretizate, in plan institutional, prin aparitia si dezvoltarea unor veritabile grupuri strategice la nivelul unei piete sau unui domeniu de activitate. Aceste aliante, care pot fi definite ca suporturi, create de parteneri internationali, pentru protejarea unor interese comerciale sau de marketing pe terte piete imbraca forme ofensive sau dimpotriva, forme defensive.
unui nou produs presupune realizarea unor aliante cu caracter ofensiv, punand in prim plan elementele de ordin promotional subordonate evidentierii calitatii produsului, a caracteristicilor tehnico-functionale si financiare ale acestuia.
opteze intre abandonarea partiala sau totala a acesteia sau crearea unui baraj in cooperare cu diferiti parteneri locali, apt sa ofere suficient timp firmei in incercarea sa de redefinire a ofertei sale de produse sau servicii precum si pentru actiunile sale de repozitionare la nivelul pietei.
pur si simplu o platforma de cooperare cu un partener sau mai multi parteneri locali, concretizata in unele cazuri chiar in infiintarea unor societati mixte de promovare sau comercializare a produsului sau serviciului.
mai multe forme. Astfel, avand in vedere elementele componente ale mixului de marketing, se poate vorbi despre:
*realizrea unui transfer de informatii comerciale
*realizarea unor actiuni comune de investigare a pietei de referinta
*crearea unui cadru pentru reprezentarea reciproca a intereselor celor doi parteneri
*uitlizarea comuna a suportului logistic (retele de distributie si de aprovizionare)
*cooperarea in domeniul promovarii produselor pe piata internationala
cooperarii in domeniul realizarii cercetarilor de marketing. Avantajele asociate cooperarii in acest gen de activitati se refera la mai buna cunoastere a pietei de catre unul dintre cei doi parteneri rezident la nivelul pietei respective precum si la posibilitatea de a mobiliza resurse superioare apte sa sustina realizarea unor proiecte de cercetari de anvergura (studii cantitative la nivel national sau multinational). Nu este de neglijat nici experienta comuna a celor doi sau mai multi parteneri in operarea pe piata respectiva, aceasta putand fi folosita cu succes in proiectarea unor actiuni de marketing la nivelul pietei de referinta.
constituie o alta posibilitate de actiune oferita prin cooperarea pe pietele internationale. Asociata intr-o oarecare masura cu o modalitate de exprimare a relatiilor publice, aceasta se poate dovedi maniera eficienta de creare, consolidare sau dezvoltare a imaginii unei firme la nivelul unei piete pe care intentioneaza sa patrunda sau pe care este recent patrunsa. Daca este vorba despre o firma deja existenta de o perioada de timp semnificativa la nivelul pietei (cel putin 6-12 luni) aceasta forma de cooperare se apropie mai degraba de specificul unei cooperari in domeniul promovarii produsului sau imaginii firmei la nivelul pietei.
reprezinta o modalitate eficienta de imbunatatire a retelei de distributie a partenerilor in masura in care acestia dispun de o retea de distributie proprie implantata corespunzator in teritoriu. Mai mult, utilizarea acestui suport logistic are in vedere nu numai exploatarea in comun a pietelor de desfacere ci si a celor de aprovizionare a partenerilor.
cea mai frecvent utilizata modalitate de cooperare pe pietele internationale. In esenta, aceasta presupune crearea unui cadru comun pentru sustinerea actiunilor de publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, marketing direct sau de organizare si participare la manifestari promotionale.
deveniti anuntatori la nivelul pietei vizate pentru desfasurarea unor actiuni de promovare precum si crearea unui buget comun alocat activitatilor promotionale. Printre cele mai frecvent ilustrate exemple de tehnici de cooperare economica internationala in domeniul promovarii se numara:
*crearea unor organizatii comune destinate sustinerii promovarii produsului (in aceasta categorie incadrandu-se birourile de publicitate, agentiile de promovare, birourile de reprezentare comune deschise pe pietele unde exista interese comerciale ale partenerilor). Acestea urmeaza sa asigure suportul pentru proiectarea si realizarea campaniilor promotionale pe terte piete, menite sa asigure informarea pietei in raport cu noile produse lansate sau care urmeaza sa fie lansate pe piata, noile dezvoltari ale produsului sau noile facilitati oferite cumparatorilor sau utilizatorilor produsului.
*finantarea reciproca a actiunilor de publicitate pe pietele internationale (coop international adversing), vizand atat acoperirea costurilor asociate crearii si realizarii materialelor promotionale cat si, mai ales, asigurarea unui media-planning capabil sa asigure o penetrare maxima a mesajului referitor la produs sau firma, la nivelul unei audiente -tinta clar identificata.
*cooperarea partenerilor pentru organizarea unor manifestari sau participarea comuna la o serie de manifestari promotionale cu caracter comercial (targuri, saloane comerciale sau expozitii).
Organizarea in sine a unei manifestari comerciale reprezinta un demers dificil de realizat in absenta unor resurse financiare capabile sa acopere cheltuirlile de organizare ale manifestarii. Desigur, o parte a acestor costuri si, de cele mai multe ori, chiar toate costurile urmeaza sa fie acoperite prin tarifele percepute celorlalti participanti la manifestare.
caracter promotionla organizate pe diferite piete, aceasta se concretizeaza, de cele mai multe ori in inchirierea si amenajarea unui stand comun care sa prezinte oferta celor doi parteneri. Se recomanda participarea unui numar cat mai restrans de parteneri la acest tip de actiune promotionala, deoarece exista riscul real ca publicul vizat prin intermediul participarii la manifestare sa nu perceapa mesajul intentionat a fi trimis sau sa-l confunde cu mesajul celorlalti parteneri sau, mai grav, cu cel al competitorilor firmei.
Indiferent de forma concreta pe care o imbraca cooperarea
internationala in domeniul promovarii este bine ca aceasta sa fie conceputa si realizata incat sa asigure o cat mai buna reprezentare a intereselor si obiectivelor urmarite prin intermediul promovarii,un grad de notorietate cat mai mare pentru produsele sau serviciile firmei precum si o dezvoltare (sau creare-daca este cazul) a pozitionarii firmei pe piata.
