Influenta marcii asupra consumatorului

Influenta marcii asupra consumatorului

Managerii au posibilitatea de a evalua succesul companiei prin intermediul instrumentelor de captare a feedback-ului de la consumatori. Echipa de marketing poate determina dupa studiul pietei unde se afla pozitionat produsul sǎu in mintea consumatorului si in comportamentul sau de cumparare. Nivelurile superioare de constientizare a marcii s-au transformat in timp in ceea ce se cheamǎ fidelitatea clientilor - cumpararea unei marci devine un obicei pentru o perioada lunga de timp. Consumatorii sunt evident influentati in obiceiurile de cumparare de specificul fiecarei marci. Propunem spre analiza cele doua coordonate principale ale structurii marcii - dimensiunea rationala si cea emotionala.

1. Constientizarea - un instrument cantitativ pentru evaluarea marcii

O marca foarte cunoscuta denotǎ durabilitate si siguranta. Element specific al mediului inconjurator de zi cu zi, marca devine punct de referinta pentru oameni, contribuind la dezvoltarea preferintelor. Constientizarea este foarte utila scurtand si simplificand procesul alegerii, iar cumparǎtorii aprecieaza acest fapt, fiind ajutati sa cumpere mai usor. Este unul din motivele pentru care politicile comunicationale urmaresc sa extinda sau sa mentina constientizarea marcii.

Teoria memoriei a aratat ca elementele referitoare la marca sunt intr-adevar stocate. Diversitatea acestei informatii, ca si rezistenta si legaturile dintre diferitele aspecte, corespund unor asocieri care fac referire in memorie la o anumitǎ marca si pot fi amintite doar daca marca a atins un nivel indeajuns de ridicat al constientizarii. Constientizarea marcii, dificila de stabilit, trebuie mentinuta si sprijinita sub influenta altor marci si a pozitiilor lor pe piata. De fapt marca atinge o saturare a memoriei deoarece o marca puternica limiteaza memorarea altora. Fenomenul psihologic de saturare a memoriei conduce la puternice bariere de patrundere, cea mai cunoscuta marca detinand un avantaj important. Astfel, caracteristicile forte ale unei marci pot inhiba memorarea altor marci.

Diferite grade de constientizare a marcii

Constientizarea marcii sau companiei poate fi definita ca nivelul unui individ de cunoastere a companiei sau marcii in cauza. Acesta este un concept-cheie, deoarece prin cunoasterea numelui marcii, clientul apeleaza la o marca sau alta. Diferitele niveluri de constientizare au fost identificate ca in figura urmatoare:

Marci foarte cunoscute - Nivel maxim de constientizare

Marci cunoscute - Reamintirea marcii

Marci recunoscute - Recunoasterea marcii

Marci necunoscute - Nivel zero de constientizare

Figura 1 -  Niveluri de constientizare a marcii

- Nivelul maxim de constientizare este atins cand marca este prezenta in mintea cumparatorului care tinde spre el chiar in afara achizitiei produsului sau serviciului in cauza. Cel mai mare grad este cunoscut ca "top of mind", corespunzand marcii mentionate prima de catre cumparatorul chestionat.

- Al doilea nivel de constientizare se inregistreaza atunci cand marca este cunoscuta. Masura corespunzatoare este amintirea marcii. Cand consumatorul este intrebat despre o categorie de produse, se refera spontan la marca, dar si la alti concurenti. Aceasta constientizare corespunde tot unui grad relativ ridicat de cunoastere a produsului.

- Al treilea nivel apare cand o marca este recunoscuta. Intrebat fiind, clientul nu se refera direct la marca, dar fiindu-i amintit, este capabil sa descrie produsul in cauza. Masura corespunzatoare este de recunoastere a marcii. Cunoasterea si recunoasterea marcii se afla intr-o permanenta conexiune, dar intr-un mod neliniar, variabil, depinzand de produs. Recunoasterea marcii corespunde deseori unei cunoasteri limitate a marcii sau companiei. La acest nivel, informatia nu este suficienta pentru a incita clientul sa achizitioneze produsul. Totusi marca poate sugera anumite imagini si valori - tara de orgine, domeniul de activitate, etc.

- In sfarsit, exista situatia in care marca nu este cunoscuta de potentialii clienti corespunzand nivelului zero de constientizare. Marca nu beneficieaza de nici un fel de constientizare si nu sugereaza nimic potentialilor clienti[1].

2. Fidelitatea marcii - stabilirea si mentinerea fidelitatii

Fidelitatea marcii este modelul de achizitionare al aceleiasi marci preferete de fiecare data datorita caruia, pe pietele mature, marcile concurente, diferentiate, tind sa obtina cote de piata relativ stabile. Consumatorii dezvolta modele de cumpǎrare limitate deoarece afla despre satisfactia speciala a anumitor marci sau tind sa se ataseze marcilor. Explicatia poate fi furnizarea de catre marca a avantajelor cautate, adaptarea marcii la stilul de viata, potrivirea personalitatii marcii cu cea a cumpǎrǎtorului. Fidelitatea marcii poate sa emane si din impactul emotional al acestuia asupra cumparatorului sau imaginea de sine pe care marca o sugereaza consumatorului. Consumatorii se pot atasa puternic de o marca, asa cum a descoperit Coca-Cola in momentul inlocuirii produsului. Uneori consumatorii cumpara repetat o marca din obicei sau rutina rezolvarii problemei prin castigarea de timp sau efort. Cumpararea repetata poate aparea ca un model de reala loialitate , dar de fapt reprezinta indiferenta din partea multor consumatori. Cumpararea repetata ca reala loialitate implicand o reactie emotionala sau afectiva pozitiva la marca sau ca simplu obicei fara implicarea gandirii reduce riscul consumatorului si ajuta la garantarea standardelor de performantǎ ale produselor pentru consumatori.

Fidelitatea marcii are o valoare ridicata deoarece faciliteaza segmentarea bazata pe utilizare si pentru cǎ vanzarea unui produs clientilor fideli este mai ieftina decat atragerea clientilor neloiali. Clientii fideli reprezinta tinta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialitatii marcii si a complementului sau, schimbarea marcii inregistrata cand consumatorii cumpara diferite marci, au atras mult timp atentia specialistilor din marketing si a cercetatorilor comportamentului consumatorului.

Din pacate, conceperea fidelitatii marcii s-a dovedit dificil de definit cu precizie si masurat cu siguranta. Este evident ca nici un consumator nu cumpara aceeasi marca la fiecare achizitie. Loialitatea marcii este o chestiune de grad - cat de des sau ce proportie de cumparare este alocata unei singure marci. Unul dintre motivele pentru care acest aspect este atat de dificil este faptul ca tendinta de a fi loial unei marci difera de la un consumator la altul. Mai mult consumatorii in general sunt mai loiali marcilor in unele categorii de bunuri decat in altele. Produsele ce determina beneficii sociale, simbolice sau emotionale puternice cum sunt tigarile, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decat produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Achizitionarea bunurilor de consum de catre diferiti membrii ai familei sau gospodariei face de asemenea dificila definirea si detectarea fidelitatii marcii. Elucidarea conceperii si masurarii fidelitatii marcii reprezinta preocuparea principala in marketing pentru stabilirea pietelor tinta si mentinerea clientilor fideli[2].

Cumpararea repetata

Tema cumpararii repetate este relevanta deoarece fara un anumit grad al acesteia, o marca noua nu va supravietui in faza matura a ciclului de viata al produsului. Majoritatea descrierilor fidelitatii marcii implica loialitatea consumatorului fata de o singura marca dintr-o categorie schimbata doar daca marketingul competitional ii momeste spre o alta marca. Publicitatea si vanzarile promotionale sunt subliniate ca principale cai de a convinge consumatorii sa schimbe marca sau magazinul. Imaginea pietei furnizata de datele de evaluare a cumpararii arata succesul acestor eforturi prin procente ridicate de cumparatori ce nu reusesc sa aleaga aceeasi marca la fiecare cumparare. Multi specialisti contemporani pun accent pe efectele promotiilor sustinute asupra erodarii fidelitatii marcii, indrumand consumatorii sa se ghideze mai mult dupa pret si sa acorde mai putina importanta imaginii propriuzise a marcii[3].

3. Dimensiuni rationale si emotionale ale marcii ce influenteaza consumatorul

Consumatorii prezinta atat asteptari cognitive cat si emotionale de la marci, spre a satisface atat nevoile lor cognitive cat si cele emotionale. Cercetarea are in ambele cazuri scopul determinarii acestor nevoi ale consumatorilor, utilizand grupuri-tinta relevante de consumatori. Evaluarea componentelor rationale si emotionale ale marcilor este esentiala pentru a stabili caror nevoi ale publicului corespund.

3.1. Dimensiunile cognitive ale marcii

Consumatorii recurg la filtre cognitive pentru a lua decizia potrivita in alegerea unei anumite marci. Valoarea cognitiva a marcii se regaseste in cazul tuturor marcilor de succes. Dimensiunea cognitiva este nevoia pura a consumatorului, fara a fi influentat de discursurile de marketing. Ideea s-a reflectat in prelegeri ale unui designer avangardist francez, Phillipe Starck : "Lumea doreste apa, nu robinete, lumea doreste caldura, nu un radiator". Multe marci au omis valoarea cognitiva exprimand insusiri ale consumatorilor sau pietei mai mult decat sa fie condusi de nevoile si dorintele acestora. Pentru a clasifica aceste nevoi, se impune analiza lor prin separarea nevoilor primare de cele cu o incarcatura emotionala puternica. Acest aspect poate fi intreprins prin patrunderea in mintea consumatorului sau prin studierea vietii umane pentru a observa nevoile latente de care consumatorul nu era constient. Studiile pot evidentia o excelenta oportunitate a unei noi marci pe care consumatorul o astepta. Marca Dove a introdus avantajul cognitiv al hidratarii pe langǎ curatire ca marca noua. Compania a inteles dorinta consumatorilor de a obtine de la sapun o piele curata si hidratata.

Managerii marcii trebuie intai de toate sa recunoasca telul companiei lor. Pentru aceasta ar trebui sa listeze posibilele nevoi ale consumatorului in jurul segmentului de produs. Privind exemplul liniilor aeriene, scopul principal este acela al transportului aerian al persoanelor, dar consumatorii pot percepe serviciul ca : satisfacerea unor nevoi de vacanta, a unei intalniri, a unei experiente unice in viata, a unui sentiment fermecator. Multe dintre acestea sunt adevarate pentru multi consumatori si se urmareste identificarea celor mai importante pentru a fi utilizate in constructia propozitiei marcii.              

Odata ce managerul intelege in ce afacere se afla, expresia valorii cognitive prin personalitatea marcii este extrem de usoara. Exista o serie de instrumente ce diferentiaza valorile secundare ale marcii si principalele valori cognitive ale acestuia. Fara aceste valori personalitatea marcii ar fi obscura si confuza pentru consumator.

Patru dimensiuni cognitive dezvolta marcile pe diverse rute spre succes :

v  greutatea marcii - dominatia marcii pe piata, ex. Microsoft;

v  lungimea marcii - abilitatea marcii de a se diversifica pe mai multe categorii de produse, ex. Virgin, Disney;

v  puterea marcii - fidelitatea grupului de consumatori, ex. Apple;

v  largimea marcii - atractia marcii printre grupele de consumatori, ex. Coca-Cola.

Greutatea marcii

Acest aspect se refera la ascendentul marcii in cadrul pietei alese; este des catalogat simplu cota de piata dar este mai mult decat atat. Mai poate fi si stapanirea totala pe care o marca o exercita asupra mintii consumatorului si media. Dominarea pe o piata poate fi dezvoltata prin mentinerea unui program riguros de inovare ce pastreaza marca in primplanul mintii constientului consumatorului. Kellogg's dezvoltǎ permanent noi tehnologii de ajustare a gustului produselor sale spre a aduce imbunatatiri nevoii cognitive centrale a cerealelor foarte gustoase. Acest aspect poate insemna un nou proces de prajire pentru a obtine un orez mai crocant sau un nou tip de hartie de fabricare a pungii, pentru mentinerea prospetimii. Totul se focalizeaza pe sporirea experientei gustului de a consuma fulgi de proumb Kellogg's, crochete de orez, batoane de cocos. Nu se neglijeaza niciodata faptul ca se afla in aria gustului, nu a orezului, a ambalarii sau a micului dejun. Desigur, toate acestea sunt importante si adauga valoare marcii intr-o piata concurentiala aglomerata; dar nu pot fi folosite pentru constructia marcii.

De cele mai multe ori un nivel inalt al greutatii marcii a permis administrarea pietei la fel de usor ca propria marca, exercitand presiune asupra concurentilor mai mici. O data ce este atins un nivel ridicat al greutatii marcii, se poate mari nivelul de inovatie in paralel cu un ritm lent de crestere a preturilor si valorii adaugate ce insoteste aceasta crestere. Poate isca autolinistire in domeniul de activitate, pe fondul unei piete ce pare sigura. Deseori, nou venitii reduc rapid greutatea unei marci care nu investeste continuu.

Lungimea marcii

Indeplinirea lungimii marcii se bazeaza pe sporirea flexibilitatii unei marci pe categorii si segmente de piata. Marcile realizeaza acest fapt prin etalarea unei puteri de expertiza, nu in tehnologie ci in intelegerea constientului consumatorului. Marca Disney exprima distractia familiei in toate productiile de film, parcurile tematice, tricouri, carti, jocuri si jucarii. Nevoia cognitiva centrala este sustinuta clar in toate aceste articole, desi reprezinta categorii foarte diferite pe care alti producatori nu le-ar amesteca. Fiecare articol dispune de o serie de dimensiuni de marca dar reusesc datorita propozitiei de marca centrale care ramane clara si savarseste nevoia de baza pentru o proportie larga din populatia vizata.

Marcile care ating o lungime de marca semnificativa, obtin aceasta performanta prin delimitarea unui teritoriu specific in mintea consumatorului si pastrarea acestei pozitii in cadrul tuturor activitatilor. Opereaza o promisiune de baza a marcii ce poate fi aplicata la o varietate de categorii. Sunt marcile celui mai recent stil de viata de care oamenii sunt atrasi  deoarece se potrivesc nevoilor si dorintelor lor intr-una dintre categorii, dar odata satisfacuti continua sa cumpere marca in alte categorii, de multe ori fara legatura in sensul traditional.

Faptul relevant in mintea consumatorului este perceperea aceleiasi promisiuni cognitive a marcii in toate infatisarile sale. Indiferent daca este o sapca de baseball Disney, o bautura raaoritoare Disney, o vacanta Disney, sau un film Disney, beneficiul central este relansat de promisiunea de marca Disney si el insusi relanseaza disney-ismul expresiei de marca a produsului

Puterea marcii

Puterea marcii reprezinta forta unui individ sau a unei intreprinderi de a influenta pe ceilalti, in acest caz pe consumator. Companiile au marci ca Apple, Nike si BBC mentin puterea ridicata a marcii ce dezvolta o relatie simbiotica intre companie si consumator.

Largimea marcii

O alta dimensiune strategica pentru marca este de a dezvolta o imagine ce traverseaza cea mai larga diversitate de grupuri de consumatori cu putinta. Poate parea ideal, maximizand oportunitatea vanzarilor la cat mai multi oameni, dar este greu de realizat, mai ales cand varsta, sexul, clasa sociala si alte dimensiuni socio-economice determina o diversitate extinsa de nevoi si asteptari. Incercand sa atraga cat mai multi oameni cu putinta, mesajul trebuie sa fie cuprinzator, rezultand de cele mai multe ori un mesaj bland, o marca inofensiva care insa in final nu atrage pe nimeni. Evident, companiile majore din industriile electronicii, comertului si serviciilor necesita o clientela uriasa pentru a fi viabile, dar intr-un mediu competitiv trebuie sa sublinieze distinctia propozitiei proprii.

O marca ce a generat cu succes propozitii puternice ca si categorii diverse de consumatori este Coca-Cola, cea mai populara marca a lumii, consumata de copii in tarile in dezvoltare si directori de companii in capitalele lumii.

3.2. Dimensiunile emotionale ale marcii

Analiza cantitativa a dimensiunii emotionale a unei marci este dificila, dar poate fi dezvaluitǎ prin abordari de cercetare calitativa. Cercetǎtorii au stabilit o matrice de patru elemente emotionale ale marcii -  satisfactia ideologica, satisfactia psihologica, satisfactia sociologica si satisfactia culturala.

Dimensiunea satisfactiei

Aceasta abordare a satisfactiei emotive se concentreaza direct pe nevoile consumatorului. Se considera abilitatea nevoilor de a inregistra valori diferite, in momente diferite si in contexte diferite. Abordarea strategiei de marca din punct de vedere al satisfactiei urmareste maximizarea beneficiilor si reprezinta expresia satisfactiei aduse de o marca consumatorului.

Este de asemenea relevant de analizat sursa de neplacere sau insatisfactie adusa de marca. Echipa de strategie a marcii trebuie sa evite comunicarea neplacuta audientei tinta. De exemplu, daca o marca dezamageste consumatorii, echipa de strategie a marcii trebuie sa actioneze astfel incat sa mentina loialitatea consumatorilor. Identificarea potentialelor caracteristici nesatisfacatoare ale marcii constituie o arma eficienta in contextul analizei competitive a marcii. Cele patru satisfactii ale marcii sunt conturate in figura 2.

Figura 2 Dimensiuni emotionale

Aceste patru satisfactii formeaza baza intelegerii caracteristicilor atractiilor emotionale pentru consumatori. Echipa de strategie a marcii trebuie sa defineasca centrul focalizarii personalitatii marcii.

Satisfactia ideologica a marcii

Ideologia marcii se refera la cele mai inalte valori ale consumatorului. Sunt cel mai dificil de schimbat deoarece reprezinta principii implementate adanc in baza propriei educatii. Aceasta categorie poate constitui un avantaj pentru o companie si contribui la constructia unui segment important de consumatori loiali. In contextul marcilor, satisfactia ideologica se leaga direct de semnificatia acestuia si de ideea cuprinsa. Cele mai comune satisfactii ideologice sunt : religia, patriotismul, moralitatea, estetica, ecologia; iar cele mai cunoscute insatisfactii sunt imoralitatea, uratenia, temerile, rasismul.

Satisfactia psihologica a marcii

Se refera la realizarea proprie reiesita din personalitatea unei marci. Este strans legata de imaginea performanta a marcii deoarece poate avea un efect satisfacator datorita simtului de triumf sau victorie. Pe de alta parte, insatisfactia psihologica a marcii poate sugera sensul esecului, al nereusitei si al infrangerii. Marcile care maximizeaza avantajele acestei dimensiuni sunt cele din domeniul ingrijirii personale sau al mediului casnic. Satisfactia psihologica a marcii poate fi modificata mai usor decat principiile ideologice si se schimba pe mǎsura ce consumatorul creste nivelul de cunoastere al categoriei. Potentiale placeri psihologice sunt: satisfactia personala; realizarile; performanta; stimularea mentala. La polul opus se afla plictiseala; nereusita; lipsa bunei dispozitii; interesul scazut; succesul redus.

Satisfactia sociologica a marcii

Deriva din satisfactia clientilor fata de asocierea la un grup si recunoasterea, formarea grupurilor sau subgrupurilor fiind parte din natura umana. Marcile au contribuit in special la definirea apartenentei la grup si a teritoriului social. Hainele de marca de exemplu au telul clar de a te include intr-un anumit grup social. Ceea ce hainele spun despre o persoana s-a transformat in filozofia "esti ceea ce porti"; membrii grupului interactioneazǎ pe baza unor trasaturi comune. Purtarea unor haine cu marci vizibile ofera recunoasterea statutului valorilor usor de inteles de cei din jur. Totusi satisfactia sociologica a marcii se schimba depinzand de moda si tendintele ce se modifica mereu. Acest tip de satisfactie a marcii se bazeaza pe intelegerea identitatii unui grup si are ca scop satisfacerea nevoii de socializare.

Satisfactia sociologica este relevanta pentru consumator ca expresie a statutului. Consumatorii pot comunica sincer sau prefera identitati ce aspira spre membrii ai grupului. Insatisfactia sociologica a marcii se refera la excluderea unor persoane din anumite grupuri datorita folosirii sau nu a unor marci. Potentiale satisfactii sociologice : prietenia, formarea identitatii unui grup, apartenenta, iubirea. In opozitie pot fi enumerate singuratatea, izolarea, frica, anonimatul.

Satisfactia culturala a marcii

Marcile care maximizeazǎ apelarea valorii culturale sunt de obicei liderii spirituali intr-o anumita categorie. Numele lor a devenit numele categoriei. Exemple aici pot fi Hoover, Post-it si Aspirin. Aceste marci au devenit verbe sau substantive in vorbirea curenta. Consumatorii folosesc aceste marci ca termeni in locul anumitor marci pe care si le doresc. Potentiale satisfactii culturale - idoli, lideri de categorii intelectuale sau spirituale, statut de identitate culturala, iar ca neplaceri lipsa carismei, urmasi, spectatori, ambiguitate[4].