Metode de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing

Metode de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing

1. Investigarea datelor obtinute din surse secundare

Informatiile provenite din surse secundare reprezinta, de regula, punctul de plecare in procesul documentarii pe care-l implica o cercetare de marketing.

Principalele avantaje ale investigarii surselor secundare se refera la: costul redus, timpul de obtinere, disponibilitatea informatiilor secundare.

Exista, in principal, doua tipuri de surse secundare care pot fi folosite in procesul cercetarii:

a) surse interne, care au fost create, inregistrate sau generate de catre intreprindere:

inregistrarile contabile care pot oferi informatii cu privire la vanzari, cheltuieli cu publicitatea, distributia etc, preturi;

rapoartele fortelor de vanzare;

studiile anterioare realizate de intreprindere;

scrisori ale consumatorilor;

documente ale altor compartimente din cadrul intreprinderii etc.

b) surse externe intreprinderii:

anuare si publicatii statistice;

publicatii ale camerelor de comert;

publicatii ale guvernului;

presa cotidiana si periodica de specialitate;

rapoarte ale institutiilor specializate in furnizarea de informatii de afaceri sau baze de date etc.

2. Cercetarea directa

Tipologia metodelor de obtinere a informatiilor prin cercetarea directa este foarte intinsa, cele mai reprezentative fiind: observarea, cercetarile motivationale si ancheta.

Observarea

Observarea, ca metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, presupune in general, investigarea sistematica, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectivitati de piata, de la care se culeg informatii, fara antrenarea ei directa, obiectul observarii fiind:

comportamentul individual si/sau interactional al oamenilor;

manifestarile asociate acestuia.

In procesul observarii exista trei posibilitati de inregistrare a datelor:

inregistrarea in timpul observarii de catre cercetator (exemplu: observarea comportarii produsului la utilizator sau observarea procesului de cumparare intr-un magazin);

folosirea unor aparate de tip video si/sau audio in targuri, expozitii, puncte de vanzare care inregistreaza comportamentele consumatorului si/sau utilizatorului;

implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea post-factum a datelor (la consfatuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vanzator direct).

Metoda observarii are avantajul obiectivitatii datelor dar are o utilizare limitata vizand in principal fenomenele localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ simple.

Exista mai multe modalitati de observare:

Dupa modul de desfasurare a cercetarii se delimiteaza:

a)     observarea in mediul natural, consta in studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situatii acolo unde ele se manifesta in mod efectiv, real (exemplu: identificarea produselor concurente dintr-o anumita categorie, existente in diferite puncte de vanzare; urmarirea atitudinii persoanelor dintr-o statiune balneara fata de serviciile pe care aceasta le ofera etc.).

b)     b) observarea intr-un mediu special creat care prezinta avantajul unui grad ridicat de control din partea cercetatorului asupra factorilor care influenteaza comportamentul, a unui cost mai redus si a unui timp mai scurt pentru cercetare.

In functie de gradul de disimulare a cercetarii si de scopul ei, delimitam:

a) observarea disimulata: subiectii cercetati nu sunt constienti de faptul ca sunt observati; studierea lor, a comportamentului acestora realizandu-se cu ajutorul unor camere video ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a tine evidenta numarului de articole dintr-o anumita marca vanduta intr-o anumita perioada de timp.

b) observarea nedisimulata, cand subiectii sunt constienti de faptul ca sunt observati.

Dupa gradul de structurare avem:

a) observarea structurata, obliga cercetatorul-observator sa-si desfasoare activitatea in baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat, ce se observa, cand se observa, locul unde se desfasoara si cum se inregistreaza.

b) observarea nestructurata care lasa la latitudinea observatorului toate aceste probleme.

Cercetarile motivationale

Cercetarile motivationale, denumite adesea si studii calitative sau in profunzime (pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice, cu chestionare), au ca obiect comportamentele mentale ale unui public privind nevoile, dorintele, motivatiile si diferitele aspecte ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi.

Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei aplicate, cum sunt:

a) Convorbirile libere. In acest caz, intervievatul este lasat sa vorbeasca liber despre subiectul investigat, fara a i se pune intrebari, inregistrandu-l doar pe banda magnetica. Rolul anchetatorului se reduce in acest caz la lansarea si intretinerea unei discutii pe o tema de interes pentru cercetator.

Aceasta este o metoda costisitoare, care cere un personal calificat si care nu da rezultate decat daca interviul este de durata (cel putin 1 ora).

b) Discutiile in grup, constau in a reuni cateva persoane si a le lasa sa vorbeasca intre ele despre un anumit subiect. Exista pareri ca in astfel de situatii, indivizii tind sa devina comunicativi si sinceri, dar si pareri ca indivizii pot sa ascunda anumite aspecte despre subiectul discutat.

Aceasta metoda presupune respectarea urmatoarele conditii:

discutia este initiata si canalizata de un psiholog sau de un lider de grup, dar care nu trebuie sa-si impuna parerea despre subiectul cercetat.

discutia trebuie inregistrata pe banda sau retinuta de un observator obiectiv cu aprobarea grupului.

datele obtinute trebuiesc evaluate de specialisti (psihologi, sociologi);

recrutarea grupurilor, pregatirea, locului si a momentului discutiei sunt foarte importante pentru obtinerea de date (motive) reale.

Aceasta metoda vizeaza, de regula, grupuri omogene din anumite puncte de vedere, considerate relevante pentru problema cercetata (ocupatie, venituri, stil de viata, preferinte de cumparare etc). Desi ofera informatii bogate, metoda este costisitoare iar interpretarea informatiilor este destul de dificila.

c) Testele proiective, constau in a determina o persoana sa vorbeasca despre un subiect exterior ei, asupra careia aceasta isi proiecteaza propriile idei, propria personalitate in functie de modul cum empatizeaza si intelege problema respectiva. Se dezvaluie astfel motivatiile, intentiile si caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate.

Pentru fiecare problema trebuie construit un test diferit. Se disting astfel:

teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentari, imagini drept stimuli pentru raspunsuri. De exemplu, se prezinta publicului cateva fotografii cu marci de autoturisme si cateva cu personaje tipice si se cere asocierea intre ele.

teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: "pentru a rezolva cererea produsului A trebuie .";

teste constructive sunt cele care cer subiectului sa aduca aprecieri sau precizari privind o situatie data, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc.

inventare de personalitate care se desfasoara fie sub forma unei liste de trasaturi, fie a unor liste de cumparaturi pe baza carora subiectii sunt solicitati sa-si exprime opiniile.

In concluzie testele calitative (studiile motivationale) permit analiza in profunzime a comportamentelor mentale ale unui public; din cauza complexitatii lor si a costului ridicat, ele sunt putin utilizate, fiind mai degraba folosite ca ipoteze de lucru, care apoi sunt verificate pe esantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative.

Ancheta

Ancheta consta in culegerea directa de date sau informatii despre entitati de piata, informatii care pot fi verificate si generalizate apoi la nivelul colectivitatii din care a fost extras esantionul.

Exista mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetarii de marketing:

A. Anchetele globale realizate asupra intregii colectivitatii cercetate. Ele se mai numesc si recensaminte si se organizeaza periodic pentru a identifica anumite caracteristici ale populatiei.

Intreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoaste utilizatorii potentiali si efectivi ai bunurilor de consum productiv.

B. Anchetele prin sondaj. In majoritatea cazurilor, informatiile necesare fundamentarii deciziilor de marketing se obtin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute si sub numele de cercetari selective. Cercetarea selectiva se detaseaza de ancheta globala prin avantajele pe care le ofera:

obtinerea informatiilor intr-un timp mai scurt;

flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu intervievatii;

posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercetarii;

posibilitatea anticipari comportamentului viitor al unitatii de sondaj/cercetare;

posibilitatea generalizarii datelor la nivelul colectivitatii din care a fost extras esantionul;

C. Anchete repetitive care constau in a pune periodic aceleasi intrebari acelorasi persoane pentru a culege informatii identice cu scopul urmaririi evolutiei in timp a fenomenului investigat.

Orice ancheta, oricare ar fi tipul sau, presupune rezolvarea a trei etape principale: stabilirea esantionului, redactarea chestionarului si administrarea lui in vederea colectarii datelor esantionarea; culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor.

Stabilirea esantionului

O problema de esantionare cuprinde, la randul ei, trei decizii:

a)     definirea unitatii de sondaj;

b)     stabilirea marimii esantionului;

c)     selectarea unitatilor care vor face parte din esantion.

Definirea unitatii de sondaj. In cercetarile de marketing, in functie de problema urmarita, unitatea de sondaj poate fi:

individul (cumparatorul, consumatorul, prescriptorul);

familia;

intreprinderea comerciala sau industriala;

magazinul etc.

Esantionul reprezinta o subcolectivitate extrasa aleatoriu din colectivitatea generala, de la care se preiau informatiile in scopul generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.

Marimea si structura esantionului trebuie astfel realizate, incat esantionul sa fie reprezentativ in raport cu colectivitatea generala din care a fost extras.

Reprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare unitate din colectivitatea generala are aceeasi sansa (ca si celelalte) de a fi inclusa in esantion si reproduce, corespunzator, segmentele colectivitatii cercetate.

Dimensiunea esantionului este stabilita in functie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitatii din care este extras, folosindu-se ca unitate de masura abaterea medie patratica a dispersarii unitatilor din colectivitate.

Dimensionarea esantionului se bazeaza pe doua categorii de restrictii:

a)     o prima categorie o formeaza cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii, cu care se garanteaza rezultatele; marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se aseze rezultatele; tipul de selectie folosit;

b)     a doua categorie o formeaza restrictiile de ordin organizatoric, respectiv numarul si pregatirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile banesti afectate cercetarii, timpul afectat cercetarii, natura bazei de sondaj.

Selectarea unitatilor din esantion

Dupa definirea esantionului, urmeaza alegerea metodei de esantionare .

Asadar, cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv.

La esantionarea aleatoare, se recurge, ori de cate ori, cand selectia se face independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion.

Esantionarea aleatoare poate avea la baza un esantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvential.

Esantionarea fixa presupune stabilirea, de la inceput, a marimii esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric.

In cazul esantionarii secventiale, sunt extrase in mod succesiv o serie de esantioane, pana cand, pe baza analizei datelor obtinute, se constata ca sunt indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numar de componente in fiecare strat sau un interval de confidenta minim, etc.).

Esantionarea fixa - cea mai des utilizata in cercetarile de marketing - se poate realiza cu sau fara impunerea de restrictii in procesul de selectie. Esantionarea fixa fara restrictii este de fapt o esantionare simpla aleatoare.

Esantionarea simpla aleatoare, consta in constituirea esantionului fara a apela la restrictii: ea se bazeaza fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaza calculatorul), fie pe lista esantioanelor posibile (in cazul unei populatii sau colectivitati mici), fie pe selectia componentelor, una cate una, dupa principiul schemei cu bila nerevenita.

Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai folosite sunt: esantionarea sistematica aleatoare, esantionarea stratificata, esantionarea de grup (nestratificata) si esantionarea multistadiala.

Esantionarea sistematica aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comporta doua momente:

a) se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza in procesul de selectie, prin raportarea marimii colectivitatii cercetate la marimea esantionului.

b) se alege, in mod aleatoriu, o componenta din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte componente, tinand cont de lungimea intervalului.

Esantionarea stratificata, comporta, de asemenea, doua momente:

a) realizarea divizarii colectivitatii in mai multe straturi (grupuri), urmarind asigurarea omogenitatii grupurilor, apeland in acest sens, la o serie de criterii: geografice, socio-demografice, economice etc.

b) se extrage din fiecare grup un numar prestabilit de componente pana se ajunge la dimensiunea stabilita a esantionului total.

Esantionarea de grup, presupune:

a) divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, fara a asigura omogenitatea in interiorul fiecarui grup constituit.

b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui esantionul total.

Esantionarea multistadiala, consta in divizarea colectivitatii cercetate in grupuri, subgrupuri si asa mai departe, extragandu-se apoi, la intamplare, componentele esantionului total.

Chestionarul

Cel de al doilea moment esential pentru reusita unui cercetari selective de marketing priveste intocmirea chestionarului.

In esenta, chestionarul este un set formalizat de intrebari, conceput pentru a genera datele necesare realizarii unei cercetari de marketing.

In proiectarea chestionarului trebuie sa se respecte cel putin doua cerinte:

informatia obtinuta sa fie utila managementului in luarea deciziilor;

timpul (ca durata, ca intindere) sa nu erodeze calitatea informatiei.

Procesul redactarii chestionarului comporta parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate intre ele si inlantuite intr-o anumita ordine, dupa cum urmeaza:

a)     Definirea obiectivelor cercetarii si redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informatiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetarii vor lua forma intrebarilor la care trebuie sa raspunda chestionarul.

b)     Formularea intrebarilor, definirea subiectilor anchetati si evaluarea necesarului de informatii. Aceasta etapa consta in redactarea unei liste de intrebari potentiale ce ar putea aduce informatii utile cercetarii. Intrebarile pot fi:

Intrebari deschise: acestea sunt intrebari nestructurate, care permit respondentului sa-si formuleze singur raspunsurile, folosind cuvinte proprii si fara sa se limiteze la variantele de raspuns. De regula prin intrebari deschise se urmareste: obtinerea de sugestii; intelegerea mai riguroasa a raspunsului dat la o intrebare anterioara; argumentarea mai solida a raspunsului; testarea memoriei, a cunostintelor subiectului.

Intrebari inchise: acestea sunt intrebari structurate, care permit respondentului sa aleaga din doua sau mai multe variante de raspuns.

Intrebari mixte: reprezinta o combinatie intre intrebarile inchise si cele deschise. Este posibil ca variantele de raspuns ale unei intrebari inchise sa nu fie satisfacatoare pentru respondent, el avand o alta opinie si atunci i se asigura o varianta distincta solicitandu-i-se un raspuns ca la o intrebare deschisa.

c) Validarea preliminara a intrebarilor din lista provizorie. Este etapa in care se selecteaza si se retin din lista de intrebari potentiale acelea care respecta urmatoarele trei conditii:

inteligibilitatea intrebarilor care se evalueaza in raport cu educatia, cultura, preocuparile si specializarea subiectilor carora le vor fi adresate.

capabilitatea, se refera la capacitatea intrebarilor de a primi raspunsuri clare si precise de la cei intervievati.

confidentialitatea, sinceritatea; se refera la probabilitatea ca subiectii interogati sa doreasca sa raspunda sincer la intrebari mai putin discrete sau chiar indecente.

d) Ordonarea si gruparea intrebarilor este etapa care se impune aproape de la sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinata nu numai de calitatea formularii intrebarilor dar si de modul de aranjare a lor intr-o anumita ordine, gruparea lor dupa anumite criterii tematice si structurarea datelor astfel incat sa se asigure o buna fluenta a comunicarii, o buna mentinere a cotei de interes a subiectilor intervievati si, nu in ultimul rand, o buna recolta de informatii sintetizate si operationale.

Practica comunicarii interumane si cercetarile de piata au impus, din aceasta perspectiva, cateva reguli generale, utile in redactarea chestionarului:

inainte de a se adresa prima intrebare, este necesar un protocol de deschidere a comunicarii si o scurta introducere;

chestionarul propriu-zis incepe cu o intrebare filtru. Intrebarile filtru sunt acele intrebari care au rolul de a stabili daca respondentul este suficient de calificat pentru a putea raspunde si a furniza genul de informatii dorit de cercetator.

la finalul chestionarului sunt plasate, de regula, intrebarile cu rol de identificare si clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidential (numele, varsta, religia, profesia).

e) Testarea chestionarului pe un esantion pilot     este o etapa obligatorie in redactarea unui chestionar; fara testarea si validarea preliminara a acestuia, nu se poate trece la redactarea finala si multiplicarea sa intr-un numar de exemplare. Tot in aceasta etapa se definitiveaza si solutiile de masurare, scalare, tabelare si prelucrare a raspunsurilor oferite de respondenti.

f) Redactarea finala, tehnoredactarea si prezentarea chestionarului este etapa care incheie procesul de elaborare a acestuia.  

3. Experimentul in cercetarile de marketing

Experimentul de marketing reprezinta o metoda complexa de cercetare, ce consta in provocarea intentionata a unor modificari in starea sau evolutia unui fenomen, pentru obtinerea unor informatii sau verificarea in practica a anumitor ipoteze, cu scopul luarii unor decizii adecvate de marketing.

Experimentul se particularizeaza de celelalte metode de obtinere a informatiilor prezentate, prin cateva trasaturi:

a) In primul rand, experimentul "provoaca" aparitia unor informatii prin modul in care intervine experimentatorul. Acesta poate interveni in mai multe modalitati:

controleaza sau manipuleaza variatia a cel putin una din variabilele independente (cauzale) care se presupune ca explica evolutia variabilelor dependente;

controleaza variatia altor variabililor independente, "din afara" care nu sunt supuse tratamentului experimental si a caror influenta poate interfera cu cea a variabilei (variabilelor) explicative, reducand validitatea experimentului;

masoara variabilele pe parcursul experimentului in scopul estimarii efectului manipularii sau controlarii variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor) dependente;

repartizeaza in mod aleatoriu unitatile cercetate la grupul experimental (grupul asupra caruia se opereaza schimbarile presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra caruia nu se opereaza schimbari).

b) In al doilea rand, experimentul ofera anticipari ale pietei, ale reactiilor posibile ale pietei in cazul in care se vor produce anumite influente din afara. Din aceasta perspectiva, experimentul are rolul de a verifica daca proiectatele interventii ale intreprinderii raspund sau nu cerintelor pietei si daca experimentul poate reduce gradul de incertitudine in care se afla intreprinderea in fata deciziilor pe care urmeaza sa le adopte.

Ca urmare, in cazul experimentului, piata apare drept "laborator" sau teren de incercari pentru deciziile ulterioare ale intreprinderii.

c) In al treilea rand, informatiile obtinute prin intermediul experimentului, sunt, la randul lor, de un gen aparte. Ele vizeaza nu atat situatia de fapt a pietei, cat, mai ales, modificarile ce ar putea intervenii daca experimentul va deveni actiune efectiva.

Terenul cel mai prielnic pentru desfasurarea experimentelor de marketing este insasi piata. In mod concret, dupa natura temei experimentului, dupa nivelul la care se organizeaza, locul de desfasurare a experimentului va fi diferit. In unele cazuri el se va realiza in cadrul magazinelor, al expozitiilor si targurilor, alteori el va cuprinde localitati sau zone intregi (cazul experimentarii efectului unui anunt publicitar).

Unitatile comerciale cuprinse in sfera experimentului, respectiv cele in care se opereaza experimentele se numesc magazine de proba sau grupul de experimentare.

Daca experimentul se realizeaza la nivelul unei piete teritoriale (un oras sau un judet) acesta se va numi "piata de proba".

Dar, sfera observatiilor nu se limiteaza, in toate cazurile, la magazinele (sau pietele) de proba, unde se manevreaza o anumita variabila, respectiv unde se introduce o anumita schimbare. Este necesara si compararea rezultatelor obtinute cu situatiile presupuse normale, neinfluentate de modificari ale variabilelor in cauza.

Uneori aceasta comparare se face cu rezultatele obtinute in acelasi magazin (piata) in perioadele anterioare interventiei experimentatorului. Alteori insa, este mai indicata compararea rezultatelor referitoare la acelasi interval de timp, furnizate de magazinele sau pietele "de proba", cu cele obtinute la celelalte magazine (piete) obisnuite.

Asadar, sfera observatiei poate cuprinde si magazinele sau pietele asupra carora nu opereaza schimbarile presupuse de experiment; acestea din urma se numesc magazine (piete) "martor" sau de control.

Experimentul se poate realiza si fara un contact direct cu piata, prin simularea realitatii, prin reproducerea ei in conditii de laborator. Metoda simularii este indicata cand:

nu se poate realiza un experiment in cadrul pietei (de ex.o reducere de pret);

realizarea experimentului ar fi costisitoare, ar necesita timp indelungat sau ar comunica informatii greu prelucrabile.

O conditie esentiala pentru reusita unui experiment de marketing o constituie stabilirea clara a obiectului acestuia.

Sfera problemelor care pot forma obiectul unui experiment este destul de larga. Ea poate cuprinde :

cercetari asupra reactiilor cumparatorilor fata de noile produse, ambalaje, preturi;

experimentarea diverselor variante de distributie a marfurilor, de comercializare, de promovare etc.

experimentarea diverselor solutii privind organizarea spatiilor comerciale si a proceselor operative din cadrul acestora, folosirea utilajelor comerciale, sporirea eficientei unitatilor comerciale etc.

Dupa stabilirea obiectului experimentului urmeaza proiectarea acestuia. Reusita si eficienta experimentului de marketing sunt indisolubil legate de calitatea proiectarii lui. Daca experimentul este bine proiectat ca numar de unitati, timp de desfasurare si ca tipuri de control si daca a fost corect executat, rezultatele obtinute vor reprezenta informatii utile si semnificative privind impactul factorilor experimentali.

Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectarii experimentelor se pot mentiona :

proiectarea de tipul testului lui Solomon ;

proiectarea complet aleatoare ;

proiectarea bazata pe patratele latine;

proiectarea bazata pe patratele greco-latine.

Proiectarea de tipul testului lui Solomon (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului dupa urmatoarea schema :

Grup experimental R Yi Xm Yd

Grup control    1 R Yi Xc Yd

Grup control    2 R Xm Yd

Grup control    3 R Xc Yd

unde:

R - esantionul constituit aleator;

Yi - o variabila dependenta masurata inainte de experiment;

Yd - o variabila dependenta masurata dupa experiment;

Xm - o variabila independenta manevrata de cercetator in timpul experimentului;

Xc - o variabila independenta cu valoare constanta (controlata de cercetator).

Proiectarea complet aleatoare este una dintre tehnicile cele mai accesibile si poarta aceasta denumire pentru ca unitatile cercetate sunt repartizate in mod aleatoriu la unul din grupurile experimentale. Cu ajutorul acestei tehnici se poate stabili variatia variabile independente in functie de unul sau mai multi factori.

Proiectarea complet aleatoare unifactoriala se caracterizeaza prin:

a)     fiecarei unitati experimentale ii corespunde o singura valoare a variabilei dependente;

b)     numarul unitatilor experimentale ale grupurilor cercetate este aproximativ egal (de regula 10-15);

c)     numarul de niveluri ale factorului experimental este arbitrar (dar de regula mai mic decat 5).

Proiectarea bazata pe patratele latine

Patratele latine sunt o forma multifactoriala de proiectare a experimentelor, folosite pentru a reduce numarul de observatii. Se utilizeaza atunci cand intre factorii experimentali nu exista interactiune. Aceasta metoda prezinta urmatoarele avantaje:

a) pot fi controlate simultan doua sau mai multe variabile independente (ex. marimea magazinului, perioada de timp, regiunea geografica etc), care pot afecta concret restrictiile unitatilor testate.

b) reduce foarte mult costul experimentului

Considerand trei unitati experimentale notate cu 1, 2 si 3 si trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B si C, schema unui patrat latin se prezinta astfel:

Se observa ca fiecare nivel al factorului experimental se aplica in mod succesiv fiecarei unitati experimentale.

Notam cu:

T_i . . - totalul randului i (unde i = 1, 2, ., r);

T. _j . - totalul coloanei i (unde i = 1, 2, ., r);

T.. _k - totalul realizat de unitatile experimentale carora li se aplica nivelul k al factorului experimental (unde k = 1, 2, ., r);

T. - totalul general al patratului latin;

In acest caz se constata ca:

Cunoscand aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor patratelor care formeaza SS_T, adica:

efectele pe randuri (SS_R);

efectele pe coloane (SS_C);

efectele datorate factorului experimental (SS_K);

efectele datorate erorii experimentale (SS_E).

Deci SS_T = SS_R + SS_C + SS_K + SS_E

sau

SS_E = SS_t - SS_r - SS_c  - SS_k

Pentru verificarea semnificatiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculata a lui F se determina astfel: