Importanta marcii

Importanta marcii

Studii britanice reliefau faptul ca de cele mai multe ori oamenii se incred in nume de marci mai mult decat in fortele de ordine sau in sistemul juridic. Astfel se poate spune ca relatia dintre consumatori si marci de succes este extrem de relevanta.

O marca de succes inseamna un produs, serviciu, persoana sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piata intr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul il gasesc ca fiind relevant sau unic. Marcile sunt folosite atat pentru produse, cat si pentru servicii si pot fi asociate chiar cu oameni cum ar fi actori, cantareti sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atractiilor turistice. Marcile pot apartine de asemenea organizatiilor non-profit, cel mai frecvent in cazul celor internationale cum sunt Crucea Rosie sau Greenpeace. Succesul unei marci depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intentie. Principalele actiuni ce stau la baza succesului unei marci se constituie din determinarea exacta a unui grup social ca audienta-tinta si atingerea obiectivului principal de a satisface si extinde nevoile consumatorilor. Se poate vorbi despre caracterul unei marci, despre valori si o imagine care o face cu adevarat unica si deosebita de celelalte, asemanator caracterului uman. Aceasta diferentiere determina motivatia clientilor unei companii de a prefera alegerea acestei marci fata de celelalte iar puterea marcii  va determina longevitatea relatiei create.

Consumatorii prezinta nevoi atat la nivel rational cat si la nivel emotional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de marci. Marcile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect in ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile rationale si emotionale. Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de inghetata cu o varietate de nevoi rationale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau pretul. Pe langa acestea, ei tind sa satisfaca si nevoile emotionale cum ar fi, in cazul inghetatei, nostalgia din copilarie a unei plimbari cu bunicul pe plaja intr-o dupa-amiaza torida de vara. Considerand toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie sa gaseasca modalitati prin care marcile lor sa satisfaca nevoile rationale si emotionale si apoi sa elaboreze programe de marketing corespunzatoare[1].

Mai mult, marca este cea care provoaca constientizarea produsului sau serviciului de catre consumator si diferentierea sa fata de competitori. Utilizeaza in acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme si culori cu scopul de a identifica bunurile si serviciile unui vanzator si a le diferentia de cele ale celorlalti jucatori de pe piatǎ. Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mana Disney, sau arcadele aurii McDonald's sunt toate elemente ale acestor arhi-cunoscute mǎrci si le confera in acelasi timp o identitate distincta.

Diferitele companii au diverse abordari de marcǎ, unele se concentreaza pe cladirea unei singure mǎrci - American Express sau Amazon.com - in timp ce altele isi impart eforturile intre marca majora a companiei si produsele individuale[2].

Ca proces, elaborarea strategiei de marca este foarte complexa, sprijinind crearea si dezvoltarea unei identitati specifice a companiei , produsului, utilitatii, grupului de persoane constituind rezultatul lucrului diferitilor profesionisti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicitatii, marketing-ului si relatiilor publice. Publicitatea ajuta produsul sa devina cunoscut publicului sau tinta iar imaginea si atitudinea utilizate contureaza definirea produsului in mintea publicului. Marketingul ajuta la crearea entitatii in care se va transforma marca iar relatiile publice solidifica opinia publica despre marca si o definitiveaza.

In ceea ce priveste publicitatea, chiar si cele mai cunoscute marci trebuie sa isi faca reclama in climatul de afaceri actual. Desi detine un volum de vanzari extrem de ridicat, McDonald's inca isi promoveaza produsele prin campanii publicitare extrem de populare in intreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorme pe publicitate. Compania plateste miliarde pe aparitia celebritatilor in reclamele sale considerate legendare.

Un bun contractant de publicitate este intotdeauna implicat in nasterea unei marci alaturi de ceilalti specialisti. Modul in care arata o reclamǎ tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie sa se adapteze la tipul de marca prezentat - muzica cu volum ridicat se potriveste intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu si la un detergent. In afara de aceste aspecte, programele in timpul carora sunt infiltrate reclamele reflecta caracteristici ale personalitatii produsului, la fel alegerea publicatiilor in care vor aparea printurile. Cand marca este nouǎ, este esential ca audienta tinta sa o identifice cu usurinta si sa se poata identifica cu aceasta rapid. Publicitatea nu creeaza identitatea, dar alege modul de prezentare a identitatii.

Marketingul este cel care stabileste cum ar trebui sa arate imaginea unui produs. Bazandu-se pe audienta ce constituie tinta produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populatie vizat. Ca exemplu, cu ani in urma, Apple Computers a intampinat anumite dificultati in vanzari. Un nou produs urma sa fie lansat-Imac Computer. Personalitatea produsului trebuia sa fie esentiala - utilizatorilor fideli ai marcii trebuia sa li se aminteasca de ce a fost placut produsul initial iar potentialii clienti noi trebuiau convinsi sa incerce ceva nou fata de ceea ce folosisera pana atunci. Ceea ce a facut compania a fost sa analizeze punctele forte ale Apple si Imac. S-a stabilit ca Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tanar. Agentii de marketing s-au asigurat ca Imac era ceva inovativ, inteligent si usor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si usurinta de instalare si conectare la internet. Noul produs arata complet diferit de celelalte de pe piata, foarte colorat, o schimbare totala fatǎ de orice productie din intreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple si-a crescut cota de piata si a vandut milioane de iMac-uri. Campania iMac a inregistrat succes in randul cumparatorilor deoarece cercetatorii pietei implicati au definit corect tinta demografica. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ si interesant deoarece alegerile de marketing facute au fost cele corecte.

Marketingul determina modul in care produsul este perceput de public si este corect si cel mai usor realizat cand pozitionarea pe piata a produsului este de calitate impecabila. Succesul se datoreaza cercetarii de piata; prin focus grupuri, anchete si alte instrumente, cercetarea de piata identificǎ exact ceea ce doresc oamenii. Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja exista si a-l transforma in ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de marca.

Relatiile publice, in strategia de marca au un rol mai subtil decat activitatile mentionate anterior. O data ce agentii de marketing se decid asupra identitatii produsului si o data ce echipa publicitara a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele receptionate de public prin diverse canale de comunicare. De exemplu in cazul iMac, Apple s-a asigurat ca sistemul educational dispune de computerele iMac imediat ce au fost lansate. In dese randuri s-au facut donatii scolilor. Acest lucru a servit familiarizarii celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale actiuni de PR au aratat interesul major al Apple pentru educatie si sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor.

Inainte de a pozitiona marca in cotidiane, programe radio si tv, specialistii din PR trebuie sa analizeze identitatea marcii. Caracteristicile evidentiate de echipa de marketing, tinta in mod special, vor sprijini PR-istii in a ghida mesajele transmise[3].

In concluzie, relatiile publice reprezinta arta de a spune povestea unicei propozitii de vanzare, accentuand aspectele pozitive; ajuta la crearea marcii, stabilirea si dezvoltarea ei.

O marca de succes dispune atat de personalitate puternica cat si de prietenie; pare a se realiza fara efort cand de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de piata, munca si dedicare infinite.