Analiza mediului extern

Analiza mediului extern

(1)   Necesitatea si scopul analizei mediului extern

Scopul este acela de a pune in evidenta mizele strategice majore, oportunitatile si amenintarile legate de mediul extern si de a oferi analistilor si strategilor variantele ideilor strategice ce pot fi formulate si urmate de firma, tinind cont de tendintele mediului extern si de potentialul intern al firmei.

Oportunitatile sunt acei factori de mediu extern cu impact favorabil asupra firmai; sanse oferite acesteia de mediu pentru a stabili o noua strategie, a o reconsidera pe cea existenta si a-si realiza obiectivele strategice propuse.

Amenintarile sunt factori de mediu extern negativi, evenimente ce pot afecta nefavorabil capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele strategice propuse.

Recunoasterea impactului mediului asupra firmei implica satisfacerea urmatoarelor exigente:

Firma este un sistem deschis catre mediu, cu influente si interactiuni reciproce;

Constientizarea schimbarilor mediului si a impactului acestora asupra firmei sau industriei de referinta si evaluarea si analizarea acestui impact;

Includerea analizelor privind mediul extern in procesul de formulare a strategiei pentru a conferi firmei posibilitatea de a-si defini directiile de dezvoltare in raport cu capacitatea sa de adaptare si raspuns la schimbarile intervenite, de fructificare a oportunitatilor si de evitare a amenintarilor.

(2)   Continutul, caracteristicile si componentele mediului extern

Mediul extern reprezinta ansamblul actorilor, factorilor, fenomenelor si fortelor aflate in interactiune intre ele si cu firma si care pot influenta si/sau afecta direct sau indirect activitatea, dezvoltarea si supravietuirea acesteia si asupra carora firma are, de regula, un control redus.

Caracteristici:

Unicitatea: diferitele firme se confrunta fiecare in parte cu medii externe specifice;

Dinamismul: evolutia in timp a diferitilor factori si conditiilor de mediu;

Sensibilitatea la influenta: interdependenta si interactiunea existenta intre mediu si firma si posibilitatea firmei de a exercita in anumite cazuri o influenta de mai mica sau mai mare amplitudine asupra mediului.

Componente:

Micromediul: actorii, organizatiile si grupurile de interese care intervin in imediata apropiere a firmei si au un impact real sau potential asupra capacitatii acesteia de a-si atinge obiectivele;

Macromediul.

In analiza micromediului, accentul trebuie pus pe mediul competitiv, iar din macromediu se extrag acele tendinte ce au influenta asupra firmei si industriei din care face parte.

Mediul competitiv reprezinta ansamblul organizatiilor si fortelor cu care firma interactioneaza si se confrunta in desfasurarea activitatii sale.

Componentele mediului competitiv

Industria de profil: ansamblul firmelor care produc bunuri identice sau substituibile si sunt angajate intr-o competitie strinsa pentru cucerirea unui segment de piata;

Furnizorii: relatiile dintre firma si furnizori sunt relatii de competitie si negociere;

Clientii

Competitorii potentiali: firmele nou intrate pe piata;

Produsele/serviciile de substitutie care reprezinta produse care prin caracteristicile si functiile lor asigura satisfacerea acelorasi nevoi si preferinte ca si produsele existente;

Competitorii importanti din cadrul industriei: pot afecta situatia unei firme prin actiunile pe care le intreprind.

(3)   Etapele diagnosticului extern:

ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV

Obiective:

Aprecierea ritmului de evolutie si de crestere a pietei;

Studierea regulilor jocului concurential in cadrul industriei;

Identificarea factorilor - cheie de succes din cadrul industriei;

Estimarea calitatii mediului competitiv;

Masurarea atractiei/amenintarii fiecarui segment al industriei;

Estimarea fortelor/slabiciunilor concurentilor.

Continut:

(A)  Definirea si evaluarea mediului competitiv

Are ca scop fixarea cadrului general de referinta in care se vor inscrie analizele urmatoare. Problemele care trebuie avute in vedere sunt:

precizarea domeniului de referinta, respectiv a industriei/industriilor din care face parte firma;

identificarea celorlalte componente ale mediului competitiv (firme rivale si celelalte forte care interactioneaza cu firma in industria din care face parte);

identificarea zonelor/pietelor geografice de refeinta (datorita tendintei de globalizare). Pentru aprecierea extinderii zonelor geografice se utilizeaza doi indicatori:

rata importului

i = import/consum * 100

rata exportului

e = export/productie * 100

Daca i, e < 10% - mediu national

i, e > 50% - piata mondiala

i, e Є [10, 50%] - mediu internationalizat

identificarea segmentelor strategice ale industriei permite ca in analizele ulterioare sa se discearna ceea ce este caracteristic fiecarei industrii si fiecaruia din segmentele sale.

(B)   Identificarea principalelor caracteristici ale mediului competitiv

(b1) structura pietei

identificarea tipului de piata in care evolueaza firma: in functie de tipul de piata comportamentele strategice ale firmelor sunt variate:

comportament independent: firma nu tine seama se atitudinea altor firme;

comportament acomodant: firma coopereaza, nu infrunta concurenta;

comportament adaptiv: firma isi modeleaza deciziile in functie de firmele rivale;

comportament anticipativ: studiind relatiile concurentiale, firma ia decizii de eventualitate;

comportament agresiv: firma are in vedere reactiile cele mai favorabile in functie de care isi modeleaza deciziile.

determinarea gradului de concentrare al pietei: accentul cade pe ponderea detinuta pe piata de cele mai mari firme si pe diferenta dintre cele mai mari si cele mai mici firme pe piata.

Metode pentru determinarea gradului de concentrare:

metoda concentrarii absolute

CRn = Σp_i

Unde p_i = partea absoluta de piata a firmei i

p_i = CA firmei/CA pietei

indicele HH

HH = Σp_i²

metoda grafica a concentrarii (curba lui Lorentz) apreciaza ca atunci cind exista o apropiere mare de curba, gradul de concentrare este mare. In cazul unei departari, concentrarea este redusa.

Avantaje ale metodei grafice

permite caracterizarea foarte sugestiva in spatiu si timp a nivelului de concentrare;

usurinta utilizarii.

Dezavantaje ale metodei grafice:

nu permite in toate cazurile comparatia intre ramuri diferite sau in timp printr-o simpla privire a spatiului dintre diagonala si curba.

Metoda indicilor concentrarii relative (coeficientul Gini) permite evaluarea concentrarii exprimata prin suprafata dintre diagonala si curba lui Lorentz si a gradului de concentrare care se determina ca raport intre aceasta suprafata si triunghiul inferior al diagonalei.

Coeficientul poate varia intre 0 (curba se suprapune pe diagonala) si 1 (suprafata dintre diagonala si curba se confunda cu triunghiul inferior al diagonalei). Acest coeficient are valoare teoretica, intrucit f(x) se cunoaste prin valori particulare. Pentru a determina concentrarea se utilizeaza metoda cvadraturii numerice sau a trapezelor de integrare.

(b2) natura, caracteristicile si evolutia cererii

Contribuie la mai buna intelegere a puterii de negociere a clientilor, precum si la anticiparea modificarilor posibile ale mediului competitiv. In analiza cererii se urmaresc diverse aspecte precum:

Volumul absolut al cererii;

Nivelul potential al cererii;

Regularitatea cererii;

Structura cererii se calculeaza prin metoda "ABC" care consta in ordonarea descrescatoare  a pietelor prin cifra de afaceri, rezultind trei clase de clienti (A - 20%, B - 50%, C - 30%), precum si trei structuri:

Structura curenta (20:80);

Structura de inalt risc (un singur client);

Structura putin riscanta (distributie unitara a cererii).

Elasticitatea cererii;

Omogenitatea cererii (produs standardizat - putere a clientilor mare - concurenta puternica);

Substitutia dintre diferite tehnologii;

Schimbari ale obiceiurilor de consum.

(b3) gradul de maturitate al industriei si tipologia sistemelor concurentiale: sub influenta diferitilor factori (forte motrice) apar modificari in ceea ce priveste stadiul unei industrii si in stadiul concurentei.

(b4) Dimensiunea si caracteristicile ofertei

Se urmareste evaluarea gradului de adecvare a ofertei la cererea de produse.

Subcapacitatea este tipica pentru o industrie in crestere in care piata are o capacitate mare de absorbtie, disparind pe masura dezvoltarii firmelor concurente si a aparitiei de noi competitori.

Supracapacitatea reprezinta un semn de imbatrinire a produselor sau o diminuare a cererii, ceea ce conduce la presiuni asupra pretului si la o accentuare a concurentei.

Gradul de concentrare al ofertei;

Indicii gradului de integrare si diversificare  a activitatii;

Evaluarea accesului tehnologic, de accesul tehnologic depinzind evolutia si dimensiunea ofertei: prin ciclul de viata al tehnologiilor (evolutia lor reprezinta un factor de structurare a mediului competitiv prin accelerarea/frinarea cererii, ca urmare a fenomenului de substitutie si innoire a produselor si prin crearea de noi avantaje competitive), ciclul de inventii (inovatie, durata, intervale dintre acestea);

Examinarea naturii si structurii costurilor, a preturilor, a evolutiei acestora;

Analiza valorii adaugate si a repartitiei sale dupa fazele elaborarii produselor;

Natura distributiei.