Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra
intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea
desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural
si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica
sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta
schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la
fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de
mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.
Fig.2.3 Macromediul
intreprinderii
adaptata dupa J.H.Myers - Marketing, McGraw-Hill,Inc., New York,1986, p.32
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii,
prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere
pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte
demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa
sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt
destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea
populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban,
etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor
pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de
produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva.
Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de
produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca
pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a
celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza
capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si
posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si
servicii.4
Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile
curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum
si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra
eforturilor de marketing ale unei intreprinderi - o rata inalta de crestere
inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o
crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite
de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza
activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la
bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor
propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor
trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare
la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc.
Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol
existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In
acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind
costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si
desfacere maxima cat mai eficient.
Mediul politic si juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele
politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea
determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe
asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului
in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a
societatii.
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor.
Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna
ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari
grupe de legi5:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea
intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii
etc.);
- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor
utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea
unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o
societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si
obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru
toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al
consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii
mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o
generatie la alta.
Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi
desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau
oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si,
in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a
resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici
cat si pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba
loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din
context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea
evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar
orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea
un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat
micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect
activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate
controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere,
autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de
marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt
impartiti in factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala
etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing,
organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.)
si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici,
economici, tehnologici etc.).
----- ----- --------- ----- -----
3 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.
299.
4 S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86
5 J.H.Myers, Op.cit., p.38
6 J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York,1990, pp30-50
