Strategia de piata si mixtul de marketing

Strategia de piata si mixtul de marketing

1 Continutul si locul strategiei de piata

Strategia de piata reprezinta o componenta (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii.

Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Drumul intreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria in timp a acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale intreprinderii, care este alcatuit din patru componente strategice.

Prima componenta este reprezentata de sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care intreprinderea se angajeaza sa-si concentreze eforturile.

A doua componenta, vectorul de crestere, strans legata de prima, indica directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vanzarilor poate fi atinsa: cu produse actuale pe piete actuale; cu produse noi pe piete noi (noi segmente de piata).

Cea de-a treia componenta este reprezentata de avantajul diferential competitiv prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor intreprinderii care ii vor asigura o puternica pozitie competitiva. O conditie prealabila pentru specificarea avantajului competitiv al intreprinderii o reprezinta definirea segmentelor de piata care ofera cel mai mare potential de crestere si a cerintelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de in parte.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul intreprinderii spre mediul inconjurator pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienta cu care intreprinderea abordeaza diversele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului.

A patra componenta sinergia intreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oricarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte componente, prin intermediul carora intreprinderea actioneaza asupra mediului.

2 Factorii determinarii strategiei de piata

Coordonatele strategiei unei intreprinderi sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni - care actioneaza asupra intreprinderii sub forma unor forte ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni - care inmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale intreprinderii.

Printre cei mai importanti factori exogeni se pot mentiona: natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acestora, structura si ponderea participantilor (competitorilor) in cadrul pietei, politica lor de achizitionare a unor resurse importante pentru activitatea intreprinderii; elemente de natura tehnologica, cu efecte asupra fabricarii si diferentierii produselor care intereseaza intreprinderea, cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care intreprinderea isi desfasoara activitatea.

Asupra strategiei intreprinderii isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste intreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea intreprinderilor urmeaza in timp o traiectorie care in multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca intreprinderea parcurge urmatoarele faze:

faza de fondare, cand noua intreprindere cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata;

faza de dezvoltare, in care intreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atat pe piata, cat si pe calea extensiva, adresandu-se unor noi segmente ale pietei;

faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale intreprinderii de a creste in continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare pe piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia in considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de ex, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unor noi legislatii impotriva poluarii), care ar afecta activitatea de piata a intreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporan obliga din ce in ce mai mult conducerea strategica a intreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

3 Tipologia strategiilor de piata

Multitudinea starilor mediului cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia intreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramane singura modalitate de examinarea multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante intalnite in practica.

In desfasurarea unei astfel de analize se poate porni, in primul rand, de la faptul ca strategia de piata se infatiseaza sub forma unor reactii ale intreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc in mod nemijlocit la modificarea raportului existent intre intreprindere si mediu (de exemplu, intreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piete noi) si reactii care presupun modificari de natura interna a intreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, intreprinderea decide sa achizitioneze o tehnologie noua, perfectionata, pentru fabricarea acelorasi produse). In ambele cazuri, reactiile strategice pot lua forme si intensitati diferite. Ele se manifesta mai intai, pe planul cresterii gradului de constientizare a intreprinderii fata de problemele strategice; in acest stadiu, analiza, previziunea si modelarea strategica devin instrumente de lucru atat pentru cunoasterea mai buna a potentialului intreprinderii, cat si pentru cunoasterea si anticiparea mutatiilor in cadrul mediului ambiant. In continuare, aceste reactii se vor materializa in dezvoltarea flexibilitatii potentiale a intreprinderii pe diferite planuri - inclusiv pe cel al marketingului - in asa fel incat sa dispuna de o inalta capacitate de adaptare atunci cand situatia o va cere. In sfarsit, reactiile strategice vor lua forma unor interventii directe si efective atat in interiorul cat si in exteriorul intreprinderii.

In al doilea rand, dupa cum s-a aratat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanti, in functie de care trebuie conceputa strategia de piata a intreprinderii reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputatii specialisti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evolutia in timp a cererii; caracterul, adica gradul de dezirabilitate al acesteia) defineste, asa cum se poate vedea din tabelul 1, opt stari ale cererii indicand pentru fiecare caz in parte strategia corespunzatoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pana la nivelul dorit; in cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiva se situeaza pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesara doar o desfasurare corespunzatoare a ei in timp; in cea de-a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dizerabile atat ca nivel, cat si ca evolutie in timp, strategia de piata adoptata vizand intretinerea acestei stari; in sfarsit, in ultimele doua situatii, cererea efectiva are un nivel mai are decat cel dorit, strategiile de piata propuse urmarind fie reducerea, fie "distrugerea" completa a cererii efective.

Variante ale strategiei de piata in functie de starile cererii

In al treilea rand, strategia pe care o intreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia in conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv  presupune ca intreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite in mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, intreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In sfarsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales in sectoarele cu inalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevatabile.

In al patrulea rand, o deosebita importanta practica reprezinta interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei in functie de atitudinea intreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite alternative de pozitie - sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. In primul caz, intreprinderea considera piata ca un tot omogen, elaborand si implementand un singur program de marketing la nivelul intregii piete. Pentru acest motiv, strategia se numeste nediferentiata (o astfel de strategie a urmat la inceputul producatorul de autoturisme din tara noastra - U.A.P "Dacia"). Intr-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, intreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei. Odata segmentata piata, intreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii: fie o strategie diferentiata cand se adreseaza tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrata care orienteaza eforturile intreprinderii doar spre unul sau cateva segmente de piata. In prezent, multi producatori de tigari isi diferentiaza produsele de la un segment de piata la altul, astfel incat cumparatorii au posibilitatea sa opteze pentru o anumita varianta a unei marci de tigari: cu filtru sau fara filtru, cu lungime obisnuita sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferentiata este cel al unei filarmonici, care ofera programe diferite pentru elevi, pentru studenti, pentru restul publicului. Pe de alta parte, adoptand o strategie concentrata, Editura "Ion Creanga" se adreseaza prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente "consumatoare" de carte - cel al copiilor.

In al cincilea rand, in adoptarea strategiei de piata intreprinderea are de ales, in sfarsit, intre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecand de la elementele de baza ale vectorului de crestere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare in corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor intreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile avand urmatorul continut:

strategia de penetrare a pietei presupune imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditiile oferirii, in continuare, a acelorasi produse. Aceasta imbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, in special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati in sporirea cantitatilor consumate, in folosirea mai frecventa a produsului si inlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;

strategia de dezvoltare a pietei orienteaza intreprinderea spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi. Numerosii producatori de avioane, de exemplu, au reusit sa vanda tipuri de avioane utilizate initial pentru transportul de marfuri;

strategia de reformulare conduce la imbunatatiri  ale produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale. Un exemplu de astfel de strategie il constituie perfectionarea continua a detergentilor in gospodarie pentru spalatul rufelor.

strategia de extindere a pietei are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care in timpul celui de-al doilea razboi mondial s-a folosit numai in scopuri militare, pentru ca apoi, prin imbunatatirile succesive care i s-au adus, sa fie larg acceptat pe diferite piete atat ale bunurilor de consum, cat si ale mijloacelor de productie;

strategia de inlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial. Firma Gillette, spre exemplu, a inlocuit in mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piata; initial au fost lansate lamele de tip "blue", dupa care au urmat cele de tipul "super blue", apoi, "stainless steel" si in sfarsit "platinium plus";

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si de a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroase modalitati de diferentiere a produsului "sampon" si de segmentare a pietei in functie de sex, varsta, natura parului, etc;

strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata. Sunt numeroase exemple de producatori de produse electronice care, de-a lungul anilor, si-au extins continuu gama liniilor de fabricatie, oferind in prezent pietei produse ca: aparate de  radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;

strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala de produse. O serie de producatori din industria alimentara, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumparatori, prin lansarea de piata a unor alimente sau bauturi dietetice;

strategia diversificarii orizontale consta in dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata. Spre exemplu, pe plan international sunt cunoscute firme care, alaturi de masini de casa, au inceput sa produca si masini de calcul si chiar calculatoare electronice;

strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce intreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta intreprindere Guban ofera pietei, printre altele, pantofi de femei, crema pentru incaltaminte, corpuri de iluminat si alte produse.

Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul de crestere

In diferentierea unei variante strategice de alta este bine sa se faca uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizata in mod unidimensional; ea este o "combinatie" in felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei intreprinderi moderne puternice poate fi diferentiata, activa, axata pe diversificarea laterala, vizand lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmareste dezvoltarea cererii pentru produsele respective).

O anumita strategie de piata va fi sustinuta de un ansamblu de mijloace si instrumente, corelate organic in cadrul mixului de marketing.