Mediul de marketing

Mediul de marketing

"Mediul de marketing = oportunitati si primejdii" (Kotler)

Altfel spus: rezultatele activitatii unei organizatii vor depinde de cunoasterea fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, precum si de capacitatea intreprinderilor de a fructifica oportunitatile si de a face fata primejdiilor pe care mediul de marketing i le furnizeaza.

Intelegerea si punerea in practica a marketingului presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern si mediu intern.

Mediul extern

Mediul extern cunoaste mai multe forme:

Mediul stabil este specific perioadelor linistite, cand evolutia fenomenelor e lenta si usor previzibila. Ridica intreprinderii putine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce in ce mai putin intalnit in economia contemporana.

Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale si reprezinta in perioada actuala tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediul turbulent este ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile de adaptare si chiar de supravietuire (ex. Romania)

Componentele mediului extern:

A. Micromediul intreprinderii

B. Macromediul intreprinderii

A. Micromediul intreprinderii

Componentele mediului intreprinderii cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale, formeaza micromediul firmei.

Furnizorii de marfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare care, in baza unor relatii de vanzare - cumparare asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini, etc.

Prestatorii de servicii reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectivului de activitate al intreprinderii (agentii de publicitate, firme de comert, transport, prestatori de servicii bancare).

Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu avand influente considerabile in activitatea intreprinderii datorate rolului factorului uman in procesul muncii (ex.: unitati de invatamant, oficiile de forta de munca, firmele de recrutare).

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile intreprinderii. Clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare, agentii guvernamentale.

Concurentii sunt firmele sau persoanelor particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti si in numeroase cazuri aceeasi furnizori sau prestatori de servicii.

Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care pot influenta intr-un fel sau altul atingerea obiectivelor intreprinderii. Kotler identifica mai multe categorii de astfel de organisme: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mass-media, cetatenii. Un loc aparte il ocupa organele de stat fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale (organizatii financiare, vamile).

B. Macromediul intreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii firmei formeaza macromediul acesteia.

Componentele macromediului:

Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. Prezinta o deosebita importanta indicatorii specifici referitori la numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban - rural) a populatiei, rata natalitatii.

Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderile. In caracterizarea lui intra diferiti indicatori referitori la: structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul si pe fiecare ramura, gradul de ocupare al fortei de munca, situatia financiar-voluntara. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect in sistemul pietei. Ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul concurentei,  nivelul veniturilor banesti.

Mediul tehnologic este constituit din componente care explica cum se obtin produsele sau serviciile de care se foloseste societatea la un moment dat. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare completa prin intermediul unor elemente specifice: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii si dezvoltarii, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care cladesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formuleaza comportamentul de cumparare si consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea. Elementele mediului cultural au rol decisiv in delimitarea sectorului de piata si in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.

Mediul politic reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local si national. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi (dupa caz) ai unor activitati de piata. Rolul lor sporeste in situatiile de instabilitate, datorate modificarii raportului de forte din arena politica.

Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.

Mediul natural: conditiile naturale determina modul de localizare si de distributie a intreprinderii.

Mediul intern

Este alcatuit din totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectivului  de activitate a acestuia.

Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea: materiale, financiare si umane.

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia se obtine o grupare clasica:

resurse materiale

resurse financiare

resurse umane.

B. Desi utila in analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficienta. Ea trebuie adancita prin evidentierea mediului de existenta fizica a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim:

dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, infrastructura, informatii etc.);

terenuri si alte resurse care stau la baza proceselor de productie si prestatie;

disponibilitati banesti (in numerar si aflate in cont);

personalul cu structurile sale (varsta, pregatire, specializare etc.).