|
|
|
Componentele marcii
Valoarea marcii este strans legata de totalitatea conceptelor implicate in structura marcii exprimand personalitatea acesteia. Mesajul condus de o marca trebuie sa fie unul concentrat, succint si puternic astfel incat impactul prin comunicarea esentei unei marci prin diferite canale media sa ramanǎ pozitiv.
Revitalizarea elementelor unei marci din cand in cand ajuta la repozitionarea pe piata si cucerirea unui nou nivel in evolutia marcii.
Componentele marcii:
Personalitatea
Tema ( Motivul )
Povestirea
Experienta
Numele
Personalitatea marcii este caracteristica marcii care comunica cel mai bine propozitia marcii audientei tinta alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului tinta, ci pe tipul de personalitate cel mai probabil sa atraga atentia incurajandu-i sa ia initiativa si sa cumpere marca. Fiecare personalitate a unei mǎrci apeleaza la o categorie distincta de public tinta, dar toate se bazeaza pe aceleasi principii de strategie de marca.
Personalitatea unei marci il transforma intr-un personaj sau persoana, acesta constituind cel mai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent intalnit tip de experienta al oamenilor este acela vizand relatiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observa diferentele subtile intre personalitatile marcii si de a dezvolta relatii loiale sau neloiale cu ei. De cele mai multe ori personalitatile marcilor sunt caracterizate in relatie cu alti oameni, servicii sau obiecte: "Daca marca X ar fi o masina, ce fel de masina ar fi?", "Daca marca Y ar fi o persoana, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacanta?" Acest joc de roluri este un exercitiu extrem de util pentru managementul marcii in intelegerea modului de comportament al marcii dupa ce va fi eliberat si a relatiilor ce se vor dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit in prevenirea posibilelor momente critice din evolutia unei marci. Modelul ofera o serie de dimensiuni fizice, emotionale si intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sanatatea si obiectivele marcii.
O data ce un manager de strategie de marca este capabil sa atinga acest nivel de cunoastere a marcii, este posibil sa se prevada modul de evolutie al marcii, reactiile la schimbarile pozitive si negative produse pe piata si sa fie protejat impotriva asalturilor tactice ale competitorilor.
Tema unei marci este conceptul ce unifica toate elementele marcii ce pot fi corelate. Marcile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni in cadrul aceleiasi teme. Whisky-ul Glenfissich a dezvoltat o puternica personalitate de marca a carei tema o reprezinta tinuturile inalte din Scotia. Aceasta tema este foarte dotata pentru a construi personalitatea unei marci, pentru ca tema scotiana dispune de o varietate de elemente culturale ce pot fi abordate. Una din temele cu impact simtitor este frumusetea naturala a Highlands - culorile stralucitoare ale padurilor toamna, maiestatea muntilor acoperiti de zapada iarna sau prospetimea aerului si apei de munte ce pot fi aproape gustate si simtite. O alta tema foarte potrivita este aceea a mestesugarilor. Acestia sunt implicati in producerea whisky-ului prin relatarea prepararii manuale a plaselor de pescuit si a angrenajelor armelor, evidentiindu-se accentul pus pe detaliu si rabdarea lucratorilor.
Povestea marcii - personalitatea unei marci de succes se poate imbogati in timp; chiar daca va ramane o propozitie centrala a marcii constanta, expresia sa se poate schimba in timp spre a ramane competitiva in mediul de afaceri. Naratiunea marcii reprezinta firul epic pe care personalitatea unei mǎrci il urmeaza pana la sfarsitul existentei sale. Unele marci se bazeaza pe povestea infaptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte marci aleg personaje sau familii fictive. Aceasta tehnica este folosita pentru a dispune de o perspectiva trecuta sau viitoare, trecuta cu un simt nostalgic si viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge intr-un punct unde asociaza anumite evenimente din viata lor cu exprimarile marcii din acel moment, creand spiritul de fidelitate a marcii.
Experienta marcii - modul perfect de a genera o marca cu personalitate mareata este atunci cand toate elementele sale se combina pentru a crea o experienta de marca totala. Interactiunea dintre timp si spatiu in crearea acestei existente este foarte importanta deoarece plaseaza consumatorul in centrul actiunii, intr-un spatiu si un timp anume astfel incat experienta respectiva sa fie de neuitat. Aceasta experienta reprezinta un moment pe care o singura marca il poate provoca sau implini. Secretul elaborarii unor experiente de marca reusite sta in crearea unei actiuni ce va implini dorintele consumatorului din viata sa de zi cu zi.
Numele marcii - elementul de maxima invizibilitate al marcii este numele atribuit sa cristalizeze experienta marcii intr-un singur cuvant sau fraza. Ar trebui sa fie atat de puternic incat sa protejeze produsul intre competitori si sa ofere o imagine clara a activitatii in constientul consumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale marcii se schimba in timp, numele nu se poate schimba decat in perioade de fuzionare sau dobandire. Pentru ca in cele mai multe cazuri numele de marca al companiei valoreaza mai mult decat bunurile propriu-zise, numele trebuie ales cu mare grijǎ, acesta avand o serie de functii. Intai de toate identifica organizatia sau produsul ca fiind unice pentru consumator. Apoi se impune sa fie usor de pronuntat si utilizabil in orice parte a lumii. Trebuie sa fie protejat si folosit in a crea o bariera juridica pentru falsificare si trebuie comercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele marcii trebuie sa aiba in vedere obiectivele pe termen lung ale marcii si toate aspectele personalitatii sale.
Un pas important in denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili exact ceea ce noul nume trebuie sa intreprinda pentru proiectul respectiv. Cea mai obisnuita decizie este ca un nume trebuie sa explice lumii in ce domeniu se afla compania sau ce face produsul. Intuitia va economisi timp si bani pentru explicatii ceea ce insǎ se dovedeste a nu fi adevarat potrivit unor autori[1]. Cand Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o "biblioteca online" ca si celelalte, si cum era una dintre primele astfel de companii, era inca si mai indicat sa se mearga pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toata lumea sa inteleaga profilul respectiv. Bezos a prevazut ca intr-o zi, compania sa va dori sa vanda mai mult decat carti, si ca va avea si o prezentǎ offline, nu numai online. Notiunea descrierii afacerii in nume presupune existenta numelui la un moment dat farǎ suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va aparea pe un site, in vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de presa, o carte de vizita, pe produs insusi, in reclame sau chiar intr-o conversatie. Alegerea unui nume descriptiv este de fapt o decizie de marketing contraproductiva care solicita depunerea unui efort imens. Strategia de denumire descriptiva nu ia in considerare faptul ca uneori principalul scop al marketingului este de a separa produsul de grup.
Procesul denumirii trebuie sa aiba referinte in contextul unei platforme clare de pozitionare, o analiza profunda a competitiei si o intelegere perfecta a modului cum functioneaza numele si a capacitatii sale[2].
