|
|
|
POLITICA DE PRET
I. Rolul preturilor si importanta lor in cadrul economiei de piata si a activitatii intreprinderii
1. Conceptul de pret
Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt m& 959p1517j #259;surate de preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale intreprinderii. Intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia.
2. Elementele determinante ale pretului de desfacere
Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de productie; (b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si (c) cererea pietei.
II. Determinarea preturilor
Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de catre diferite firme. O analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste firme trebuie sa deosebeasca preturile de baza sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care rezulta, in final, din politica preturilor.
Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cand produsul este nou, fiindca nu se stie daca va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, insa, daca produsul este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmatoarele:
1. identificarea consumatorului potential;
2. estimarea cererii pentru produsul respectiv;
3. anticiparea reactiei competitiei;
4. stabilirea cotei de piata;
5. selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales:
a) Strategia pretului ridicat cauta ca profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat altii, pentru un produs care ii intereseaza.
b) Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei si chiar in fazele finale ale ciclului de viata a produsului.
c) Strategiile de preturi urmeaza curba de viata a produsului.
6. corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret;
7. stabilirea preturilor specifice - se poate face pe mai multe cai. In general, in practica internationala preturile sunt bazate:
a. pe costul total plus un adaos;
b. pe analiza pragului de rentabilitate;
c. pe analiza marginala;
d. in legatura cu segmentele cererii;
e. in functie de competitia existenta pe piata.
III. Politica preturilor
Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele imprejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.
1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si imbraca mai multe forme:
a) Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de marketing executate.
b) Rabaturile pentru cantitatile cumparate
c) Rabaturi pentru activitatile promotionale
d) Rabaturi pentru clientii care isi achita factura inainte de termen
2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vanzator sau pot fi impartite intre ambele parti.
a)Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de transport sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante.
b)Preturi de livrare uniforme. In acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor clientilor, indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vanzarea produselor in care costurile de transport sunt mici in comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vanzare include o cota medie fixa pentru costul transportului.
c)Preturi zonale de livrare. Piata vanzatorului este impartita in mari zone geografice, practicandu-se pentru fiecare cate un pret de livrare uniform.
3 Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile.
a)Pretul unic se adreseaza tuturor tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs, si se bazeaza pe increderea clientului in vanzator.
b)Preturile variabile sunt negociabile, astfel incat aceasta politica se refera la vanzarea unor cantitati asemanatoare la cumparatori similari, dar la nivele diferite de preturi.
c)Politica preturilor in functie de gama de produse urmareste stimularea vanzarii tuturor articolelor. In acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati. Ca atare, modificarea unui pret va afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi inrudite, mai ales daca acestea sunt vandute toate pe aceeasi piata.
d)Politica determinarii revanzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se refera la controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de distributie.
e)Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea clientelei
f)Politica garantiilor fata de declinul pretului. In cazul produselor supuse fluctuatiilor cererii se practica, uneori, o intelegere intre producatori si comercianti, prin care primii se obliga sa asigure o compensatie, daca vor reduce pretul intr-o perioada de timp stabilita.
4. Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate pe reactii emotionale, mai curand decat pe consideratii economice.
Formele acestei politici sunt urmatoarele:
a)Pretul input , de exemplu: 0,99 lei in loc de 1 leu;
b)Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe, de exemplu: pretul chibritelor, al unei cesti de ceai etc.;
c)Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile cand produsul este unic sau distinct sau cand vanzatorul are o reputatie deosebita in domeniul respectiv (imbracaminte de moda, bijuterii etc.).
5. Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.
a)Competitia prin preturi poate fi efectuata prin scaderea pretului de catre o firma sau de catre concurentii acesteia. In mod obisnuit, scaderea pretului duce la sporirea vanzarilor si, deci, la cresterea cotei de piata, daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pret. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, Mp, de crestere a vanzarilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a pretului unitar. De pilda, daca pretul unitar este redus cu 10%, vanzarile trebuie sa creasca cu 12,5% pentru a se putea obtine o valoare a vanzarilor egala cu aceea anterioara reducerii pretului. Formula este:
in care Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este marimea procentuala cu care trebuie sa creasca vanzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta inainte de reducerea pretului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret il are asupra beneficiului brut exprimat procentual si care este cresterea necesara a vanzarilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:
in care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este cresterea procentuala a vanzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu brut, ca si inainte de reducerea pretului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de 30% si reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o crestere de 35% a cantitatilor vandute.
b)Competitia in afara pretului inseamna utilizarea, pentru sporirea vanzarilor, a celorlalti factori de marketing (produsul, distributia, promovarea) in locul pretului.
Printre metodele competitiei in afara pretului se numara diferentierea produsului (prin care se evita comparatia de pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor.
