Cercetarea structurii pietei

1. Segmentarea pietei

Segmentarea pietei inseamna impartirea ei in grupe de cumparatori omogene, atat prin caracteristicile lor manifestate cat si prin mentalitatea lor de cumparare. Prin operatiunile de segmentare se cauta a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizata ca segment concomitent cu maximizarea disparitatii intre segmentele constituite.

In cadrul metodologiei de segmentare o problema importanta o constituie identificarea unor criterii de segmentare si stabilirea principalelor tipuri de segmente.

In functie de structura si eterogenitatea fenomenelor de piata, profesorul Philip Kotler a grupat criteriile de segmentare astfel:

a)     criterii demografice: sex, varsta, mediu de resedinta (urban, rural), marimea si compozitia familiilor (numar de copii).

b)     criterii geografice: regiunea, tara sau grupa de tari, categoria de localitate (oras, comuna, sat), clima.

c)     criterii de comportament: motivele cumpararii, frecventa cumpararii, calitatea ceruta (preferinta pentru produsele de marca sau nu), intrebuintarea data produsului, serviciile solicitate, avantajele cautate, statutul consumatorului sau utilizatorului.

d)     criterii psihologice: permit divizarea pietei in functie de cum gandesc oamenii, folosind ca variabile: clasa sociala, stilul de viata, personalitatea.

a)     criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viata familial, etapele ciclului de viata al intreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instructie, categoria socio-profesionala, religie.

Pentru segmentarea pietei se poate apela la unul sau mai multe criterii, in functie de care putem delimita mai multe modalitati de segmentare:

a.     segmentare unicriteriala a pietei;

b.     segmentare bicriteriala a pietei;

c.      segmentare multicriteriala a pietei.

Alegerea segmentelor de piata

Alegerea pietei tinta comporta, de regula, doua momente principale:

a)     evaluarea segmentelor de piata;

b)     stabilirea numarului (optim) de piete care pot fi vizate de intreprindere.

Evaluarea segmentelor de piata se cere a fi realizata din perspectiva a doua elemente:

a)     atractivitatea segmentului, definita de: dimensiunea si posibilitatile de extindere ale acestuia; volumul vanzarilor si profitul anticipat; numarul si capacitatea concurentiala a concurentilor la intrarea pe piata; anticiparea nou-venitilor; cumparatorii produsului si potentialul lor de cumparare.

b)     atuurile intreprinderii

resursele materiale, financiare si umane ale intreprinderii;

calitatea acestor resurse si posibilitatea de imbunatatire a lor; obiectivele imediate si de perspectiva ale intreprinderii;

capacitatea concurentiala a intreprinderii, definita prin calitatea managementului, a factorilor de productie si prin capacitatea sau forta concurentiala;

pozitia detinuta pe piata, definita prin: cota de piata, cota relativa de piata, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de productie si de desfacere.

Dupa ce s-au identificat si evaluat segmentele viabile si relevante dintr-o piata, o intreprindere trebuie sa aleaga ce segmente trebuie sa atace. Exista doua strategii posibile:

a)      strategia concentrarii, cand intreprinderea isi canalizeaza atentia asupra unui singur segment de piata (cunoscut sub numele de nisa), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleasi nevoi.

b) strategia multi-segment. Multe intreprinderi, in particular cele mari, incearca sa ajunga la diferite segmente de piata abordand strategia multi-segment.

In general, strategia multi-segment ofera avantajul unui spatiu mai mare pentru crestere si expansiune decat strategia concentrarii, iar marimea insumata a diferitelor segmente vizate, poate aduce o crestere insemnata a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a volumului economiilor.

In cadrul acestei strategii, intreprinderea poate opta pentru:

a)            un marketing nediferentiat, oferind un anumit produs (o anumita oferta), valabil pentru toate segmentele de piata alese, ignorand diferentele dintre acestea.

b)            un marketing diferentiat. In acest caz, intreprinderea se decide sa deserveasca mai multe segmente de piata, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

Pozitionarea

Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei intreprinderi, astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumparatorilor vizati.

Pozitionarea incepe cu diferentierea ofertei de piata a intreprinderii, astfel incat consumatorul-cumparator sa primeasca o valoare superioara celei a ofertei concurentilor. Diferentierea ofertei de piata presupune ca intreprinderea sa ofere un produs si/sau un serviciu:

mai bun, in masura sa satisfaca superior nevoile cumparatorului decat cele ale concurentilor sai.

mai nou, capabil sa ofere produse sau solutii inexistente pana in acel moment.

mai rapid, adica produsul sa fie conceput, executat si adus pe piata in timp optim, corespunzator nevoii cumparatorului si/sau utilizatorului.

mai ieftin, intreprinderea  sa ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decat al concurentilor.

sa decide cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.

In functie de criteriile de diferentiere a ofertei de piata, de tipul sau de natura diferentelor, in practica cotidiana s-au statornicit mai multe strategii de pozitionare:

a)     Strategii de pozitionare care promoveaza pe piete-tinta un singur avantaj sau atribut al produsului, intreprinderea oferind:

fie o oferta unica de vanzare in jurul careia sa se axeze intreaga strategie;

fie o oferta emotionala de vanzare, avand o asociere unica pentru consumator.

b)        Strategii de pozitionare care promoveaza pe piete-tinta mai multi factori de diferentiere, strategie recomandata in cazul a doua sau mai multe intreprinderi care sunt concurente in privinta unui avantaj sau atribut al produsului sau marcii.

c)        Strategii de pozitionare in functie de natura si destinatia produselor;

d)     Strategii de pozitionare tinand seama de natura si calitatea utilizatorilor;

e)     Strategii de pozitionare avand drept criteriu numarul si forta concurentilor.

In procesul de pozitionare pot sa apara si o serie de riscuri:

a)      pozitionarea ineficienta, definita prin esecul absolut al pozitionarii intreprinderii;

b)      pozitionarea confuza caracterizata printr-o imagine confuza asupra intreprinderii, marcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repozitionare;

c)      pozitionare indoielnica cand atributul sau atributele in raport de care s-a facut pozitionarea nu este (sunt) convingator (convingatoare) pentru consumator.

Dupa stabilirea strategiei de pozitionare, intreprinderea trebuie sa treaca la ocuparea si comunicarea acestei pozitii catre clientii vizati.

Metode de segmentare

In procesul de segmentare se folosesc mai multe metode (tehnici) de divizare si masurare a intensitatii relatiilor stabilite intre diferitele subdiviziuni.

Metoda dihotomica, bazata pe divizarea pietei, a populatiei sau colectivitatii date, din doi in doi, retinandu-se variabilele ce permit o segmentare stabilita ca optima in procesul de cercetare;

Metoda bazata pe teoria informatiilor, care au ca punct de referinta distanta informatica care se defineste tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate in segmentare se fundamenteaza pe notiunea de redundanta.

Metode bazate pe adaptarea testului χ²  la nevoile segmentarii, respectiv:

Metoda matriciala care consta in gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dupa criteriile de segmentare alese, intr-un tabel de contingenta, in care se trec pe orizontala clasele de segmentare si suma lor iar pe verticala clasele de solicitare (preferinta) si suma lor. Ulterior, se ordoneaza segmentele dupa concentrarea datelor pe diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a carui valoare pe diagonale este mai mare.

Metoda Belson se foloseste in cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentadu-se pe masura diferentei absolute intre efectele reale ale segmentelor si efectivele ce se asteapta din observare in cazul independentei dintre variabilele x_i si y (tabelul 1).

Tabelul 1 - Dispunerea campurilor Y si X pentru cazurilecand numarul de stari (m respectiv n) este egal cu 2

- Testul lui  χ² se foloseste pentru a testa gradul de semnificatie a diferentelor de opinie a subiectilor constituiti in doua sau mai multe subesantioane independente, cu privire la o caracteristica cercetata, pe baza ipotezei nule, adica a presupunerii ca nu exista o legatura semnificativa intre opiniile subiectilor cercetati. Cu alte cuvinte, testul lui χ² are la baza ipoteza nula potrivit careia nu exista nici o legatura intre variabilele dependente si independente (X si Y); in felul acesta, testul lui χ² testeaza semnificatia sau nesemnificatia legaturii dintre cele doua variabile.

2. Analiza tipologica a pietei

Tipologia pietei insumeaza ansamblul metodelor si tehnicilor folosite in analiza si structurarea datelor privitoare la o anumita colectivitate, sau populatie, cu scopul de a identifica si caracteriza tipurile care o compun si eventual, de a concentra prezenta colectivitatii respective in principalele sale tipuri.

In scopul identificarii tipurilor cu aceleasi caracteristici sau foarte asemanatoare, cercetatorul poate apela fie la analiza tipologica prin acumulare, fie la analiza tipologica prin concentrare

Analiza tipologica prin acumulare

Analiza tipologica prin acumulare se caracterizeaza prin aceea ca tipurile se constituie in mod progresiv, pornind, pentru inceput, de la un singur cumparator si, apoi, acumuland treptat noi cumparatori, in functie de trasaturile lor comune.

n = numarul de intrebari ale chestionarului;

Ki = numarul de posibilitati de raspuns la intrebarea I (i = 1,2,3,n), iar Ki ≥ 2;

N = numarul total al posibilitatilor de raspuns;

P_ij= raspunsul consumatorului p la posibilitatea de raspuns j de la intrebarea i

(j=1,2,3,Ki) ;

q_ij  = raspunsul consumatorului q la posibilitatea de raspuns j de la intrebarea i

(i=1,2,3,Ki).

De asemenea, notam cu 1 raspunsul afirmativ (pozitiv) si cu  0 raspunsul negativ.

Etape de lucru

a) O prima etapa de lucru in analiza tipologica prin acumulare se refera la calculul distantei tipologice maxime (D) intre doua elemente ale esantionului:

, iar N =   pentru i = 1n; K_i ≥ 2

- 2n reprezinta numarul maxim de noncoincidente posibile intre raspunsurile a doi cumparatori.

b) Se determina pragul de exigenta (F):

F=in care: N _t = numarul de tipuri admis a se forma.

c) Se iau la intamplare doua chestionare notate cu p, respectiv q si se calculeaza distanta tipologica dintre acestea (D_pq):

D_pq = sau D_pq=

In care: ׀p - q׀ = 1 daca raspunsurile celor doi componenti, p si q, la posibilitatea  de raspuns j de la intrebarea i sunt contrare;

׀p- q׀ = 0 daca raspunsurile la posibilitatea de raspuns j de la intrebarea i sunt identice.

d) Se compara pragul de existenta (F) cu distanta tipologica D_pq:

daca D_pq ≤ F, consumatorii p si q alcatuiesc acelasi tip;

daca D_pq> F, consumatorul q formeaza un tip separat de consumatorul p.

In acest caz, vom avea deci doua tipuri: primul, reprezentat de consumatorul p, al doilea, de consumatorul q.

e) Se analizeaza raspunsurile din chestionarele urmatoare, pentru fiecare repetandu-se etapele c si d, pana se formeaza (epuizeaza) numarul N_t de tipuri admisibile. Daca s-a epuizat numarul de tipuri admis a se forma, iar valorile distantelor tipologice, ce se calculeaza in continuare pana la epuizarea persoanelor chestionate, sunt mai mari dacat pragul de exigenta, se va proceda la determinarea marimii deplasabile.

Marimea deplasabila se determina ca produsul dintre numarul de intrebari din chestionar si distanta tipologica minima dintre raspunsurile a doi componenti ai colectivitatii cercetate  (∆ = n x ∆_min).

In acest scop, se identifica:

marimile deplasabile minime dintre tipuri (Mdt);

marimea deplasabila dintre persoana "h" si tipul fata de care distanta tipologica este minima (Mdht);

daca Mdt ≤ Mdht, persoana "h" apartine tipului "dt";

daca Mdt > Mdht, persoana "h" va alcatui un tip separat.

f) Numarul tipurilor admise a se forma epuizandu-se, se procedeaza la regruparea tipurilor constituite anterior si completate.

g) In raport cu transformarile pe care le impune marimea deplasabila, se recalculeaza pragul de exigenta, pe baza lisajului exponential F':

F = α F + (1-α Δmin o < α < 1,

in care: a reprezinta coeficientul de lisaj, cuprins intre 0 si 1;

Δ_min = valoarea cea mai mica a marimii deplasabile.

Analiza tipologica prin concentrare

Analiza tipologica prin concentrare se particularizeaza fata de analiza tipologica prin acumulare prin aceea ca apeleaza la operatiunea de concentrare a indivizilor in tipuri.

In momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numarul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numarul membrilor colectivitatii supuse analizei.

Imediat ce se procedeaza la gruparea a 2 consumatori (intre care distanta tipologica este mica), numarul tipurilor se reduce cu 1. Pe masura ce numarul celor grupati creste, numarul tipurilor se reduce cu 1,2,3n unitati, ajungandu-se in final, la numarul tipurilor considerate optim.

Aceasta metoda prezinta si ea incovenientul ca, lucrand la inceput cu un numar de tipuri foarte mare (identic cu efectivul esantionului), in cele mai multe cazuri nu exista o capacitate corespunzatoare de prelucrare, iar calculul distantelor este extrem de greu de realizat; ca urmare, metoda amintita este utilizabila in cazul unor esantioane cu efective reduse sau in cazul anchetelor pilot.