|
Politica De Distributie
Conceptul, continutul si rolul distributiei
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor
economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de
marfuri si servicii de la producator la consumator2 .
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul
vanzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea,
manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori 3
structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat
cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc
acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la
producator la utilizator (consumator).
Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu
circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate
mai multe fluxuri economice 4 si
anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate
intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori
finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata
si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se
stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare
procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori,
cat si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si
intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui
produs;
- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la
producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de
productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre
consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat
atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de
distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte
fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.
Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii
care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si
consumatori 5 sau cu
alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la
locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane
si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt
intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie
producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii
legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare,
asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare,
transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6
Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se
limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind
recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru
consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu
termenul de canal de marketing.7
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime,
latime si adancime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un
produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor
puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi
indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de
intermediari;
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza
servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor
in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
- adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs
sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele
urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in
primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de
distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi
consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii
post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate
si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii
produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate
cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite
criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul
potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea
lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si
legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele intreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot
fi organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme
de marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai
multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un
organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de
producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din
interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe
intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele
materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau
pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei
avantaje:
-o mai buna acoperire a pietei;
-costuri de distributie mai mici;
-o 'personalizare' mai mare a procesului de vanzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi
produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.
Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru
a proiecta un canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre
membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii intre diferitele verigi
ale canalului;
- in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile de acelasi tip
ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt
generate de concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi
segment de consumatori.
Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi
factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor,
accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor,
controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din
urmatoarele situatii: 9
- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit
si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi
intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre
intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare;
- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la
scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la
capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si
atributiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt
canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre
membrii canalelor de distributie, in competitie pentru producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie -
producatorul practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine
favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si
distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a
incerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de
distributie.
Strategii de distributie
Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori
specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti
sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor
planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10
Caracteristici |
Distributia exclusiva |
Distributia selectiva |
Distributia
intensiva |
Obiective |
Imagine de prestigiu, control asupra canalului,
stabilitatea pretului si profituri mari; |
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ
control asupra canalului, vanzari si profituri bune; |
Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; |
Intermediari |
Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie
buna; |
Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute |
Numerosi, toate tipurile de intermediari; |
Cumparatori |
Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca
pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea
producatorului si intermediarilor; |
Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar; |
Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor; |
Actiunile de marketing |
Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere,
servicii de calitate; |
Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare; |
Publicitate de masa, disponibilitatea produselor; |
Dezavantajul
principal |
Potential
de vanzare limitat |
Dificultatea de a ocupa o nisa de piata |
Control limitat asupra canalului |
- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita
modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum
(servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor
industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc
bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le
achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente).
Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient
si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti
intermediari selectati in acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor
produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul
autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata
in tabelul urmator:
Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11
Dimensiunile canalului de distributie |
Amploarea distributiei |
Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie |
Gradul de control asupra distributiei |
Gradul de elasticitate al aparatului de distributie |
1.Distributie directa |
|
|
|
|
2.Distributie
prin canale scurte |
2.Distributie selectiva |
2.Distributie exclusiv prin intermediari |
2.Control partial |
2.Flexibilitate medie |
3.Distributie
prin canale lungi |
3.Distributie exclusiva |
|
3.Control inexistent |
3.Flexibilitate scazuta |
Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii
serveste cel mai bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global.