|
|
|
PROIECTAREA SI REALIZAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOTIONALA
Pentru a construi planul de comunicare promotionala ca parte componenta a strategiei de marketing a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, se va porni da la produsul oferit pietei, cat si de la conditiile de manifestare a mediului exterior precum si relatiile pe care le are S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. cu mediul exterior.
Astfel este important de a se cunoaste:
care a fost evolutia in timp a cotei de piata a produsului analizat;
care sunt principale caracteristici ale produsului analizat ce trebuie evidentiate astfel incat sa se poata produce acele modificari de comportament ale consumatorilor, si care sa-i determine sa opteze pentru produsul respectiv, produs care la randul lui va face obiectul planului de comunicare promotionala;
cum sunt apreciate de catre cumparatori conditiile de prezentare si de vanzare create de unul din magazine, unde S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. isi vinde produsele.
evolutia in timp a cotei de piata a produsului analizat.
Referitor la piata produsului analizat, piata pe care actioneaza S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, se poate afirma ca se constata o relativa dezvoltare a acesteia, ceea ce S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov ar trebui sa constituie o oportunitate.
De aceea, se constituie intr-un motiv de ingrijorare si atentionare o anumita tendinta de scadere a volumului vanzarilor din produsul analizat, ceea ce de fapt inseamna o micsorare a cotei de piata a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov.
Este cert faptul ca, dupa ce se va stabili evolutia in timp a cotei de piata a produsului respectiv in raport cu cotele de piata ale unor produsele identice, se va impune realizarea unui program realist si riguros prin care sa se creeze conditiile de revitalizare a produsului care, in final, sa-i permita S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov o alta repozitionare pe piata.
Este vorba de un program, in care o corecta politica de promovare ar putea schimba, dintr-o anumita perspectiva temporala, si, in mod determinant, raportul de forte existente pe piata.
In acest context, in masura in care la nivelul conducerii superioare a S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov se va aplica in mod corect un plan de comunicatie promotionala bine pus la punct, se va putea ajunge in situatia de a se recastiga pozitia pe care S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov a avut-o pe piata si chiar de a detine o anumita suprematie pe piata acestui produs;
Pentru stabili modul in care cota de piata a produsului analizat a evoluat in ultima perioada de timp si modul in care aceasta va evolua in viitor, s-a folosit, intr-un studiu anterior metoda Lanturilor Markov.
Intrucat pe piata exista 3 produse identice cu produsul nostru, a caror evolutie reprezinta un important element de preocupare pentru S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, s-a impus analiza evolutiei acestuia in comparatie cu evolutia altor 3 produse similare cu produsul analizat;
Prin urmare, s-a realizat un studiu de piata efectuat pe un anumit esantion.
Subiectilor cuprinsi in esantion li s-a va inmana un chestionar, care a continut intrebari de genul:
1. Sunteti un cumparator al unuia dintre urmatoarele produse de marca?
a) X1;
b) W;
c) Y;
d) Z;
e) Nici unul.
Dupa circa 3 luni, fiecare cumparator s-a aflat in una din urmatoarele doua situatii:
a. produsul pe care l-a cumparat si consumat in trecut i-a satisfacut pe deplin nevoile de consum, si, in consecinta va repeta cumpararea;
b. a trebuit sa opteze pentru un alt produs de o alta marca, (unul din celelalte 3 produse oferite si existente pe piata) intrucat el, consumatorul, a descoperit suficiente argumente care sa-l convinga ca acel alt produs ii va satisface nevoia de consum la un alt grad de exigenta.
Ca atare, urmatoarea intrebare din chestionar care s-a folosit a fost:
2. Dupa 3 luni ati constat ca, in continuare ar trebui sa cumparati produsul:
a) X1;
b) W;
c) Y;
d) Z;
e) Nici unul.
In urma celor doua intrebari s-au obtinut doua categorii de date:
1. initiale, in care apare o anumita distributie a subiectilor, care reflecta prima lor optiune.
Distributia va arata ca:
Un numar de consumatori cumpara produsul firmei CRISVAL GENERAL, alt numar de consumatori cumpara produsul altei firme etc.
Avand la dispozitie aceste informatii, se poate calcula cota de piata a fiecarui produs.
2. finale, care arata modul in care cumparatorii au ramas fideli produsului pe care l-au cumparat in prima etapa sau au "migrat" de la produsul initial la un alt produs.
De exemplu, un subiect (din esantionul constituit) care initial a cumparat produsul nostru continua sa cumpere acelasi produs, pe cand un al cumparator a renuntat sa mai cumpereprodusul nostru si a cumparat in perioada urmatoare produsul altei firme etc.;
Avand la dispozitie aceste date finale se poate calcula o noua cota de piata pentru fiecare din cele 4 produse (al firmei CRISVAL GENERAL si al celorlalte 3 firme concurente).
Pe baza datelor obtinute in cele doua perioade ale studiului de piata (numite perioada initiala si perioada finala) se calculeaza probabilitatea de migrare a cumparatorilor de la un produs la altul.
Pe baza acestor probabilitati de migrare se vor previziona cotele de piata a celor 4 produse pentru urmatoarele 5 perioade de timp.
Pentru fiecare perioada de timp se va calcula cota de piata a fiecaruia din cele 4 produse.
Prin urmare, vor exista 7 situatii diferite (2 situatii aparute in urma prelucrarii datelor obtinute prin cercetarea de piata, respectiv din situatia initiala si situatia finala si 5 situatii rezultate in urma previzionarilor (folosind Laturile Markov) obtinute pentru cele 4 cote de piata ale celor 4 produse; Identificarea acelor caracteristici ale produsului firmei CRISVAL GENERAL, analizat si importante pentru procesul de lansare (mentinere) cu succes al acestuia pe piata.
Intrucat in urma studiului realizat, s-a constat o scadere continua a cotei de piata a produsului firmei CRISVAL GENERAL, este necesara gasirea unor solutii care sa permita surmontarea acestei situatii.
Intr-o prima etapa este necesar sa stabileasca un numar de 3 caracteristici ale produsului firmei CRISVAL GENERAL care trebuie evidentiate, astfel incat sa se poata produce acele modificari de comportament ale consumatorilor si care, in viitor sa-i determine pe acestia (consumatori) sa opteze, si in final sa cumpere si sa consume acest produs.
Produsul analizat va face obiectul planului de comunicare promotionala
Dupa fixarea celor 3 caracteristici, folosind modelul Fishbein-Rosenberg se poate stabili o ierarhizare, dupa importanta celor 3 elemente de caracterizare a produsului;
Cunoscand aceasta ierarhizare, la intocmirea planului promotional se va pune accentul, in mod diferentiat, pe aceste caracteristici;
Pentru a se putea aplica modelul Fishbein-Rosenberg este necesara efectuarea unui studiu de piata. Informatiile care urmeaza a fi prelucrate, se vor obtine folosindu-se un chestionar adresat unui esantion. Intrebarile posibile din acest chestionar sunt grupate in doua categorii: O prima categorie de intrebari urmareste stabilirea unei ierarhii din punct de vedere al importantei celor 3 caracteristici care urmeaza sa defineasca produsul.
Intrebarile din aceasta prima parte a chestionarului sunt:
1. Apreciind importanta caracteristicii A (in comparatie cu caracteristicile B si C) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10
Se va marca cu X nota acordata caracteristici A
A
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2. Apreciind importanta caracteristicii B (in comparatie cu caracteristicile A si C) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10
Se va marca cu X nota acordata caracteristici B
B
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3. Apreciind importanta caracteristicii C (in comparatie cu caracteristicile A si B) a produsului X1, acordati acestei caracteristici o nota cuprinsa intre 1 si 10
Se va marca cu X nota acordata caracteristici C
C
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A doua categorie de intrebari cuprinse in chestionar urmareste modul in care fiecare dintre cele 3 caracteristici ale produsului X1 sunt apreciate de catre subiectii cuprinsi in esantion.
Intrebarile din aceasta a doua parte a chestionarului sunt:
1. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica A a produsului X1 va satisface
Se va marca cu X nota acordata, si, care arata modul in care caracteristica A v-a satisfacut exigentele
A
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica B a produsului X1 va satisface
Se va marca cu X nota acordata, si, care arata modul in care caracteristica B v-a satisfacut exigentele
B
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3. Folosind o scara care cuprinde note de la 1 la 10, apreciati modul in care caracteristica C a produsului X1 va satisface
Se va marca cu X nota acordata, si, care arata modul in care caracteristica C
v-a satisfacut exigentele
C
Note
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
In urma utilizarii modelului Fishbein-Rosenberg se poate stabili care dintre cele trei caracteristici ale produsului X1 prezinta cea mai mare importanta pentru consumatori si cum este apreciata (de catre subiectii cuprinsi in esantion) fiecare dintre cele trei caracteristici;
In acest fel, s-au putut stabili, atat caracteristicile care urmeaza a fi incluse in planul de comunicatie promotionala, cat si stabilirea unei anumite prioritati in ceea ce priveste masura in care trebuie sa se insiste asupra uneia sau alteia dintre caracteristici.
Identificarea elementelor necesare pentru caracterizarea activitatii magazinului unde sunt vandute produsele firmei CRISVAL GENERAL. Unul dintre cele mai importante elemente necesare pentru a se putea asigura reusita intregului ansamblu de activitati care se desfasoara in S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov este reprezentat prin modul in care aceasta (intreprinderea) isi vinde produsele. S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov si-a incredintat exclusivitatea vanzarii produselor sale unei intreprinderi comerciale, care are in proprietate mai multe magazine. Pentru S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov, este foarte important sa poata fi evaluat modul in care activitatea magazinului in care se vinde produsul este perceputa de catre cumparatori; Pentru aceasta, se efectueaza un studiu de piata pe un anumit esantion format din cumparatori efectivi sau potentiali, si prin care se urmareste modul in care sunt apreciate diferitele elementele de caracterizare a activitatii magazinului;
Chestionarul care va fi distribuit subiectilor care sunt antrenati in studiu, se va referi cel putin la urmatoarea problema, pe care trebuie sa o rezolve fiecare subiect participant la ancheta de teren care se realizeaza:
Sunteti rugat sa comparati cele 3 elemente de constituire a imaginii magazinului MX apoi sa le ordonati in functie de o anumita prioritate, pe care dumneavoastra o stabiliti. Marcati printr-un singur X locul atribuit uneia dintre cele trei caracteristici
Nr. crt.
Atribut
Loc atribuit
1
2
3
1.
Orar de functionare
X
2.
Amplasament
X
3.
Expunerea marfurilor
X
Numarul atributelor necesare pentru formarea unei imagini realiste asupra magazinului vor fi alese si stabilite cu exactitate;
Datele obtinute in urma anchetei se vor prelucra folosind "Metoda ordonarii rangurilor" (scalarea comparativa);
Rezultatele obtinute in urma prelucrarii datelor furnizate de cercetarea de teren, vor permite, pe langa formarea unei anumite aprecieri de ordin globale privind activitatea desfasurata in magazinul respectiv si o ierarhizare a importantei diferitelor elemente de caracterizare a magazinului;
In acest fel, S.C. CRISVAL GENERAL S.R.L. Brasov va solicita intreprinderi comerciale ce detine magazinul sa imbunatateasca acele activitati care nu sunt bine sau foarte bine apreciate de catre cumparatori.
