|
|
|
Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt
directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in
vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu
misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si,
in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de
afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a
strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de
marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an,
fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul
tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de
regula asociat anului fiscal.
In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri
tactice de marketing care sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa
cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de
marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la
stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.
Planul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing,
utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele
strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:
expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern),
analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de
marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control (vezi
figura nr. 1).
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul
intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de protectie a
persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe,
constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert
international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj,
inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de
capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare,
distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale
natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de
mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei,
disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente
moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime,
dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici
comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie,
localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii
(cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati
de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale
s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia
factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza in
general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar
eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii
economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote
de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de
marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme
si proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele
tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si
amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode
de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu
crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea
pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune
produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile
anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza
mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se
refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing
si a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei
SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic
de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de
marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele
urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea
produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata
si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot
fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din
planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce
trebuie atinse in anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de
marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata
si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs,
pret, distributie si promovare).
In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv
cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea
distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru
intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de
marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de
marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite
sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii
obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de
control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune
corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa
efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina
compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine
directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de
implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza
actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat
persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de
marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv
strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.
