PRETUL - Analiza factorilor economici care influenteaza pretul, Stabilirea obiectivelor politicii de pret, Modalitati de perfectare a pretului

PRETUL

Obiectivele pe care o intreprindere trebuie sa si le propuna in domeniul pretului, trebuie sa fie in concordanta cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului si care sa-si aduca aportul direct la infaptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Numeroase studii arata ca "firmele au in vedere anumite obiective atunci cand isi fixeaza preturile, chiar daca ele nu sunt enuntate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subantelese din scopul general al firmei, in alte cazuri el putand lua forma unei afirmatii generale de forma:

- preturile trebuie sa acopere in intregime costurile.

- preturile nu le vor depasi pe acelea cerute de concurentii apropiati.

- preturile vor fi stabilite astfel incat sa descurajeze patrunderea de noi firme pe piata.

- preturile trebuie sa asigure o recuperare a investitiei, nu mai mica de x la suta.

1.    Analiza factorilor economici care influenteaza pretul

Factorii care isi pun amprenta asupra stabilirii preturilor, respectiv a deciziilor referitoare la pret au fost grupati in doua categorii, si anume factori interni si externi intreprinderii:
Din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizationale si de marketing;
- obiective de pret;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
Din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea estimata;
- concurenta;
- perceptia cumparatorului;
- membrii canalului de marketing;
- alti factori ai mediului extern al intreprinderii.

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare
- costurile cu salariile
- costurile cu distributia.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul.

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:
' orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
' orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
' orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
' metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
' metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
' metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate.

2.    Stabilirea obiectivelor politicii de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:


Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

- Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente.

- Realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului; Obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.
- Stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil;
- Descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.

Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

Strategii de pret

Cunoasterea metodelor de determinare a pretului permite organelor de decizie sa stabileasca o strategie de pret pentru produsele lor. In alegerea strategiei de pret pentru un produs nou, intreprinderea trebuie sa decida care sunt coordonatele de pozitionare fata de cele concurente prin prisma calitatii si a pretului. in conditiile unei calitati ridicate, la un pret pe masura este indicata strategia pretului de exceptie, pe cand la aceeasi calitate (ridicata) in cazul optarii pentru un pret scazut este indicata strategia bazata pe valoarea produsului. In cazul cand calitatea produselor este scazuta, in conditiile mentinerii unui pret ridicat, este indicata strategia suprapretului, iar pentru un pret scazut este potrivita strategia preturilor minime. In general, doua optiuni strategice sunt indicate in aceasta faza: strategia pretului inalt (de fructificare a avantajului de piata sau de "smantanire") si strategia pretului de penetrare a pietei.

Strategia pretului mic (de penetrare)
Asemenea strategie are ca scop sa permita intreprinderii vanzarea unei cantitati de produse unui numar important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piata. Castigul unitar este redus dar marimea totala a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vanzarilor.
O astfel de strategie este adoptata de marile intreprinderi care dispun de capacitati de productie importante, de canale de distributie vaste, de posibilitati de publicitate in masa si de produse aflate in faza a treia (maturitate) a ciclului de viata.

Strategia unui pret ridicat (de luare a cremei)
Aceasta strategie presupune realizarea unui volum al vanzarilor mai redus, fiind adresate unei clientele anumite. Marja de beneficiu este ridicata. Ea poate fi adoptata de intreprinderile care au capacitati de productie limitate si dispun de canale de distributie specializate care permit punerea in valoare a produsului, folosind o publicitate cu obiective bine determinate.
De regula, aceasta strategie este folosita de intreprinderile inovatoare si performante din punct de vedere tehnic, produsele lor aflandu-se in faza intai de viata sau a doua (introducerea si cresterea).
In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
- vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
- reduceri pentru anumite perioade de timp;
- reduceri pentru anumite zone;
- reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

3.    Modalitati de perfectare a pretului

Cele mai frecvent utilizate modalitati de perfectare a pretului sunt urmatoarele: pretul administrat, pretul licitat, pretul negociat si cel de transfer.

Pretul administrat este varianta in care vanzatorul stabileste pretul independent, il face cunoscut prin afisarea pe eticheta, intr-o lista sau intr-un catalog, iar clientului nu ii ramane altceva de facut decat sa-l accepte sau nu. In anumite situatii, se acorda reduceri care, daca sunt aplicabile, se scad din pretul anuntat. Pentru a nu fi nevoiti sa intocmeasca cataloage si liste noi, vanzatorii il pot exprima cu ajutorul listei si al uni coeficient. De exemplu, un articol poate fi cotat "pret din lista x 0,85" ceea ce inseamna ca poate fi cumparat la 85% din pretul afisat.

Pretul licitat presupune ca, mai intai, cumparatorul sa trimita furnizorilor potentiali o cerere de oferta in care precizeaza produsul, cantitatile si termenele la care doreste sa le primeasca. Furnizorii raspund prin prezentarea, in forma deschisa sau sigilata a unei propuneri de pret care va fi luata in considerare. In etapa urmatoare cumparatorul evalueaza ofertele primite si, de regula, atribuie contractul firmei cu pretul cel mai mic.

In cazul licitatiei deschise, ofertele sunt facute publice, pa cand, in cazul celei inchise, sunt cunoscute numai de cumparator.

Pretul negociat este intalnit in tarile vestice numai pe pietele organizationale, in timp ce in orient este uzual chiar si pe piata bunurilor de consum. Varianta este avantajoasa pentru ca permite, odata cu ajustarea pretului, si adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului (performante, asistenta technica, instruirea utlilzatorilor s.a.).

Pretul de transfer. In cazul companiilor alcatuite din mai multe divizii apare transferul de subansamble de la o divizie la alta, caruia ii corespunde, in sens invers, transferul valorii componentelor respective. Cu toate ca la prima vedere pare simpla, stabilirea pretului de transfer, care sa ajute ambii parteneri sa-si atinga obiectivele, nu este tocmai usoara. Mai mult, chiar daca problema este rezolvata de compartimentul de compatibilitate, marketerul trebuie3 sa se implice deoarece, nefiind stabilite in conditiile unei piete reale, preturile pot fi distorsionate si vor altera informatiile utilizate in analizele economice ulterioare.

4.    Startegii de ajustare a preturilor

Strategiile de ajustare a preturilor urmaresc reflectarea diferentelor existente intre consumatori si a situatiilor schimbatoare de pe piata. Cele mai frecvent intalnite sunt:

acordarea de rabaturi de bonificatii - Bonificatiile reprezinta o categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).

strategia preturilor diferentiate. Strategia pretului diferentiat este considerata a fi o strategie intermediara. Ea permite ca pentru unele categorii de clienti sa se practice un pret diferentiat. Folosirea strategiei devine posibila in conditiile in care produsele intreprinderii sunt oferite sub diverse marci si cand diversificarea este accentuata.

strategia preturilor psihologice - Pretul psihologic este pretul de acceptare optimal, consimtit pentru cumpararea unui produs de un numar cat mai mare de clienti. Metoda determinarii pretului psihologic consta in a interoga un esantion de persoane reprezentative pentru piata tinta retinuta si a le cere pretul maximal (dincolo de care clientul are sentimentul ca este furat), respectiv pretul minimal (garant al unei calitati minime) pentru produsul in cauza.Pretul psihologic sau pretul acceptabil este pretul la care cel mai mare numar de clienti este gata sa cumpere un produs. Acest pret depinde de imaginea de marca atribuita unui produs sau unei marci. Insa, multi consumatori cumpara fara a privi cu adevarat pretul produselor vecine; in acest caz, calitatea si notorietatea produsului ales sunt mai importante decat pretul sau. Imagina de marca a intreprinderii si/sau a produsului influenteaza enorm comportamentul de cumparare. Obiceiurile si fidelitatea fata de un produs conteaza la fel de mult, de unde si interesul de a fi primul in ocuparea unei piete si de a-si forma o clientela fidela.

strategia preturilor promotionale - firmele isi pot stabili pe o perioada scurta de timp un nivel al preturilor sub cel stabilit a fi practicat sau chiar sub costuri. Sunt practicate in anumite sezoane pentru a atrage clientii.

strategia preturilor orientate spre valoare - porneste de la modul in care cumparatorii percep  aceasta valoare, si nu de la costul producerii bunului. Specialistul nu trebuie sa creeze intai produsul si programul de marketing, si apoi sa stabileasca pretul. Acesta este stabilit impreuna cu alte variabile ale mixului de marketing inainte de realizarea programului de marketing. Firma stabileste pretul pe baza modului in care cumparatorii percep valoarea produsului

strategia preturilor stabilite pe criterii geografice - o firma are de ales intre a practica preturi ridicate pentru acoperirea costurilor mari legate de transport in diferite zone din lume sau practicarea acelorasi tarife pentru toti clientii indiferent de zona in care se afla.