Utilizarea marketingului direct pentru promovarea pe piata romaneasca a unui produs din import. Studiu de caz-bucataria Royal.

1.Royal York pe piata romaneasca

2.Organizarea campaniei de marketing direct pentru bucataria Royal

3.Crearea bazei de date, a ofertei si a suportului de comunicare asociate   

campaniei

Aspecte financiare ale campaniei Royal York

1.Royal York pe piata romaneasca

ROYAL YORK este o societate comerciala infiintata in 1992, cu capital integral strain, al carui statut permite desfasurarea de activitati in diferite domenii, atat comercial, cat si industrial si de servicii. Si-a inceput activitatea prin comert, exportand produse brute din Romania (tabla si rulouri de fier) catre piata italiana in particular si Comunitatea Europeana in general, unde firma are importanti colaboratori de afaceri. Simultan importa din Italia produse tehnice si de amenajare a interioarelor (pompe submersibile pentru apa, apometre, mobilier de birou si de bucatarie complet sau parti detasate pentru asamblare si masini automatizate pentru prelucrarea lemnului, acesta fiind si motivul pentru care firma a deschis un birou de reprezentanta si consultanta la Milano).

Activitatea de export si implicit cifra de afaceri a fost

ingreunata de dificultatile in ceea ce priveste obtinerea licentelor de export, care au avut repercusiuni asupra unor contracte de expeditie lunare, realizandu-se in cele din urma doar afaceri spot.

In domeniul importului s-a realizat un program mai fluent, atat

datorita seriozitatii ei cat si contractelor de exclusivitate pe care le-a primit de la doi cunoscuti producatori europeni de pompe submersibile-Caprari si apometre -B Meters.

Aceste doua mari companii au acordat atat reprezentanta pentru

Romania cat si service pentru intretinerea produselor si parti de schimb pentru asistenta post-vanzare.

Clientii din Romania interesati de aceste produse sunt Regia

Apei din diferite judete si firma publica ce se ocupa cu aprovizionarea cu apa a intregii tari. In paralel, ROYAL YORK are experienta si in finisaje interioare atat pentru birouri cat si pentru locuinte particulare. In acest scop, se importa din italia componente pentru jaluzele verticale, usi pliante, tavane false si un model special de bucatarie pentru birou, care se asambleaza aici, pe dimensiuni si culori cerute de clienti.

Pentru aceste produse s-a facut un acord de colaborare cu doua

firme deja existente si cunoscute pe piata romaneasca, care sunt experimentate si asigura asamblarea corecta si montajul la cererea clientului. Printre utilizatori finali de jaluzele si usi pliante se numara Banca de Import-export a Romaniei (sediul central si filialele din toata tara), Banca Ion Tiriac, Banc Post, Banca Romana Pentru Dezvoltare, Curtea de Conturi Targu-Jiu, Agentiile CEC si LOTO din Bucuresti, Bancorex Sighisoara, Ploiesti si Giurgiu, diverse firme particulare ca Sitraco Center, Tofan Grup si, nu in ultimul rand locuinte ce si-au dorit un design simplu si modern.

De asemenea, foarte multi clienti au fost interesati in mod

deosebit de usile pliante care permit, in special, utilizarea intregului spatiu din camera fara a ocupa o parte din perete ca o usa normala, rezolvand atat o problema estetica cat si un  castig de spatiu.

Pentru a se intelege legatura dintre produsele descrise pana

acum si aceasta este necesara o explicatie. Am vizitat multe societati de stat si private si am constatat care sunt conditiile de alimentatie ale salariatilor in raport cu posibilitatile economice ale tarii noastre si cu obisnuintele din tarile occidentale. Au aparut si in Romania fast-food-uri ca Springtime, Mc Donalds,Pizza hut, KFC cu posibilitati rapide de alimentatie a populatiei.

Dar nu toti salariatii pot beneficia de o pauza atat de lunga: sa

aleaga un loc, sa ajunga acolo, sa comande meniul dorit, sa manance sa-si ofere o binemeritata siesta, toate acestea putand fi mai degraba incomode si necesitand cel putin o ora de pauza in timpul programului. Firmele mai mari insa, cu posibilitati economice adecvate, au inceput sa se doteze cu cantine pentru salariati, cu preturi reduse si favorabile si cu o pauza de masa foarte redusa, de 30-45 de minute. Firmele cu capital si personal redus au adoptat o metoda de impartire a unor bonuri pentru mancare in trei sisteme diferite:

-catering-ul, prin care societatile de catering pregatesc un meniu la tava ca si in liniile aeriene, permitand servirea unui pranz complet si rapid la un pret redus.

-mancare la"masa rece "- un sistem dezvoltat mult mai recent ce consta in servirea unui sandwich, cu diverse garnituri, in forma rapida, asa cum o denumesc americanii fast-food, cunoscute acum si in Romania.

-aducerea de acasa a unui pachetel cu sandwich-uri care a facut necesara existenta la locul de munca a unui loc pentru pastrarea acestora si pregatirea unui ceai sau cafea-in special iarna.

Sa nu uitam ca nu toate firmele au posibilitatea sa destineze o

camera pentru acest serviciu. In multe cazuri, se folosesc camerele de munca, facand necesara existenta unui frigider, fierbator si un dulap in acest scop.

Astfel, s-a ajuns la o solutie eleganta si utila de servire a

pranzului, sau a unei cafele proaspete si, de ce nu, a unei bauturi racoritoare rece ca gheata, prin crearea unui dulap in acord cu mobilierul de birou, dotat cu toata aparature necesara pentru o alimentatie normala si corecta.

Bucataria ROYAL include un dulap cu latimea de 124 cm,

inaltimea de 210 cm, adancimea de 69 cm, dotat cu o chiuveta de inox cu robinet modern, o plita electrica cu doua ochiuri, o hota aspiranta-filtranta, un frigider de 160 litri, rafturi si cosulete metalice prinse pe interiorul a doua usi cu manere de inox care ascund toate aceste elemente.

Bucataria ROYAL rezolva problemele de protocol precum si cele de masa ale salariatilor, integrandu-se perfect in designul oricarui birou.

2.Organizarea campaniei de marketing direct

pentru produsul Bucataria Royal

Desfasurarea eficienta a activitatii firmei Royal York

presupune mobilizarea si alocarea in conditii optime a resurselor umane, materiale si financiare ce stau la dispozitia acesteia, in vederea atingerii unor obiective de marketing si comerciale specifice.

Interactiunea dintre obiectivele firmei, resursele ce stau la

dispozitia acesteia, masurile necesare a fi adoptate si aplicate precum si actiunea factorului de timp, prin prisma resurselor de timp disponibile pentru atingerea obiectivelor, este sintetizata in programul de marketing elaborat in vederea proiectarii campaniei de promovvare a produsului Bucataria Royal.

Programul de marketing reprezinta un plan de actiune care

inglobeaza obiectivele firmei, ansamblul activitatilor ce se vor desfasura in vederea atingerii acestor obiective si esalonarea in timp a acestora, precum si resursele necesare desfasurarii acestor activitati si modul de utilizare al acestora . Necesitatea eleborarii programului este impusa insasi de rolul sau de instrument de coordonare al activitatilor de marketing ale firmei servind pentru fundamentarea deciziilor de marketing, la concretizarea acestora si la controlul aplicarii lor.

Programul de marketing poate fi privit ca un mix de elemente

referitoare la obiective, resurse, masuri concrete si timp fiind rezultatul interactiunii dintre cele patru subsisteme. Elaborarea sa a reprezentat o necesitate si in cazul acestei actiuni de marketing direct, implicit, pentru desfasurarea campaniei RoyalYork.

In concluzie, in marketingul direct, programul de marketing

serveste ca suport pentru organizarea si desfasurarea activitatilor operationale, avand aceleasi obiective generale si metodologii de elaborare, elementele de diferentiere si specifice fiind impuse de caracteristicile marketingului direct.

Pornind de la aceste considerente se poate afirma ca programul

de marketing direct elaborat in vederea proiectarii si organizarii campaniei Royal a indeplinit urmatoarele functii:

(a)     a stabilit un set de finalitati concrete, exprimate ca obiective ale programului.

(b) a oferit posibilitati concrete de reajustare a activitatilor sale specifice, preluand printr-un mecanism de feedback reactiile mediului si introducandu-le ca noi variabile atat in desfasurarea campaniei curente cat si pentru proiectarea campaniilor viitoare.

(c) a asigurat standardele corespunzatoare de evaluare a rezultatelor curente si finale ale campaniei.

(d) a oferit suportul pentru coordonarea tuturor actiunilor ce urmeaza a se desfasura intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele urmarite.

(e) a creat cadrul pentru orientarea celorlalte activitati ale firmei in raport cu specificul campaniei de marketing direct.

(f) nu in ultimul rand, a oferit instrumentele necesare realizarii efective a campaniei de marketing direct Royal.

Programul de marketing direct elaborat de firma Royal York

poate fi privit, prin prisma valentelor sale operationale, ca un demers de ordin tactic al firmei menit sa amelioreze activitatea de marketing si comerciala a firmei, sa sustina actiunea de lansare pe piata a noului produs-bucataria Royal-dar, in acelasi timp acesta indeplineste si o misiune strategica, prin incercarea de a impune pe piata o noua modalitate de promovare si vanzare a produselor firmei si, in caz de succes, de integrare a acesteia ca o forma distincta de comercializare a produselor Royal York.

Pregatirea campaniei de marketing direct Royal York a

presupus parcurgerea unor etape specifice actiunilor clasice de elaborare a programelor de marketing, si anume, stabilirea obiectivelor campaniei de marketing direct, stabilirea actiunilor si activitatilor care urmau sa fie realizate pentru concretizarea campaniei, elaborarea unui buget al campaniei si stabilirea unor proceduri si mecanisme de coordonare si urmarire a modului de realizare a programului.

In aparenta simpla, proiectarea campaniei de marketing direct

pentru firma Royal York a implicat o analiza atenta a situatiei actuale a firmei si a modului in care aceasta si produsele sale se pozitioneaza la nivelul pietei romanesti. Nu in ultimul rand, a fost realizata o analiza atenta a resurselor (umane, financiare si materiale) necesare a fi implicate in proiectarea si realizarea campaniei. Desigur, in proiectarea campaniei a fost avuta in vedere experienta acumulata in timp la nivelul structurilor de decizie ale firmei precum si o parte dintre rezultatele unor campanii similare realizate la nivelul pietei internationale.

Obiectivele campaniei de marketing direct Royal York au fost

stabilite dupa o analiza tridimensionala a mediului extern al firmei presupunand evaluarea unor aspecte la produsul Royal, la piata sa potentiala precum si la tinta asociata campaniei.

Principalele concluzii desprinse in urma acestei analize sunt

urmatoarele:

*produsul  Bucataria royal se caracterizeaza printr-un grad de relativa

noutate pe piata romaneasca, acesta nefiind in prezent produs pe plan intern, nivelul relativ scazut al vanzarilor actuale ilustrand pe de o parte rolul activitatilor de imprt pentru asigurarea prezentei produsului pe piata si, pe de alta parte, caracterul inca in formare al cererii, si implicit al pietei.

*este dificil de stabilit o pozitionare a produsului in raport cu produsele

similare concurente avand in vedere faptul ca, pe de o parte, gradul de patrundere in utilizare al acestuia este foarte scazut si, pe de alta parte, firmele importatoare se limiteaza la importarea unor cantitati nesemnificative mai mult cu scopul de a testa interesul potential al pietei fata de produs. Royal York a ales marketingul direct pentru promovarea acestui produs in special datorita motivatiei existente pentru realizarea unui test care sa permita evaluarea gradului de interes fata de produs si implicit a perspectivelor acestuia pe piata romaneasca.

*in ceea ce priveste profilul tintei, in speta a clientilor potentiali ai

produsului, au fost avute in vedere separarea acestora dupa domeniul de activitate si, mai ales, potentialul financiar al acestora. Domeniul de activitate a fost retinut din perspectiva naturii activitatilor desfasurate in interiorul firmei (programul de lucru al angajatilor, anvergura activitatilor de protocol realizate, etc.) in timp ce potentialul financiar a fost avut in vedere datorita pretului produsului, acesta fiind asociabil doar tipologiei firmelor dispunand de suficiente resurse financiare pentru a-l achizitiona.

Pornind de la aceste considerente, obiectivele campaniei de

marketing direct Royal York au fost stabilite astfel:

*testarea eficientei marketingului direct ca modalitate de promovare si

vanzare a produselor firmei.

*crearea unui nou canal de vanzare si promovare a produsului Bucataria

Royal.

*obtinerea de noi clienti pentru produsele firmei.

*reducera costurilor asociate comercializarii produselor firmei.

*cresterea cifrei de afaceri a firmei.

Un obiectiv suplimentar asociat campaniei a fost acela de a crea

si/sau dezvolta imaginea pe piata a firmei.

In vederea realizarii acestor obiective, firma a decis sa

mobilizeze toate resursele financiare, umane sau materiale proprii necesare proiectarii si realizarii campaniei de marketing direct. De altfel, aceasta a fost elaborata integral de catre structurile specifice ale firmei fiind implicate structuri externe doar pentru conceperea si realizarea materialelor publicitare tiparite.

Astfel, pentru proiectarea si realizarea campaniei de marketing

direct au fost alocate resurse financiare (cuprinse in bugetul campaniei si destinate acoperirii costurilor de realizare a materialelor publicitare tiparite, expedierii acestora si a prelucrarii"intrarilor" provenite de la clientii potentiali-cereri de informatii suplimentare sau comenzi), resurse tehnice (im acest sens fiind puse la dispozitie resurse informatice necesare crearii, gestiunii si exploatarii bazei de date asociate campaniei precum si resurse de telecomunicatii-telefon si fax-pentru preluarea prin intermediul acestora a cererilor de informatii sau comenzilor clientilor potentiali) si nu in ultimul rand resurse umane, activitatile urmand sa fie realizate integral de catre personalul firmei. In continuare, vom incerca sa prezentam principalele aspecte referitoare la crearea, gestiunea si exploatarea bazei de date a campaniei, elaborarea ofertei campaniei si stabilirea suporturilor de comunicatie asociate campaniei.

3.Crearea bazei de date, a ofertei si a suportului

de comunicare asociate campaniei

Principalele coordonate asociate proiectarii campaniei de

marketing direct Royal York au avut in vedere crearea , gestiunea si exploatarea unei baze de date asociate campaniei, crearea unei oferte cat mai atractive referitoare la produsul promovat si, nu in ultimul rand, conceperea si realizarea efectiva a materialelor publicitare tiparite asociate campaniei.

Crearea bazei de date a campaniei a constituit o prima problema

abordata. In prealabil, a fost realizata o analiza atenta a segmentelor de clienti potentiali pentru produsul care a fost promovat (Bucataria Royal) urmand ca in baza acesteia sa fie realizata selectia acestora, in raport cu un set de criterii si de la nivelul anumitor surse de date.

Criteriile de selectie avute in vedere au fost urmatoarele:

*zona geografica de activitate (sediul firmei), in acest sens fiind

selectate firme avand sediul exclusiv in mediul urban si, de asemenea, exclusiv din bucuresti. Rezultatele operarii acestui criteriu sunt redate in tabelul 9.

*forma de proprietate, in acest sens fiind selectate firme conform

structurii, valabile la nivelul intregului esantion, de 65-35% a raportului intre sectorul privat si cel public, respectiv mixt (public si privat) la realizarea Produsului Intern Brut. Pentru pastrarea cu strictete a acestei proportii a fost utilizata o selectie secventiala la nivelul surselor de date disponibile in timpul proiectarii campaniei.

*suprafata spatiului publicitar utilizat de catre firma vizata pentru

includerea in esantionul campaniei, fiind preferate firmele a caror prezenta publicitara a fost superioara modului standard de prezentare al informatiei in sursele de informatii utilizate. Desigur, cu cat spatiul publicitar ocupat a fost mai mare si prezentat intr-o maniera mai complexa (de exemplu in 2 sau in 4 culori) cu atat probabilitatea de includere a firmei in esantion a fost mai mare. Acest rationament are ca suport ipoteza ca, in general, firmele care isi fac publicitate intr-un volum semnificativ dispun de resurse financiare capabile sa permita achizitionarea unui produs de tipul Bucatariei royal.

*domeniul de activitate al firmei a fost utilizat ca un al patrulea criteriu,

complementar primelor trei, acesta urmand sa diferentieze firmele vizate prin intermediul campaniei din perspectiva dimensiunii cumpararii (monocumparare-un singur produs cumparat, sau multi cumparare-utilizator colectiv achizitionand mai multe produse).

Selectia celor 500 de firme a fost realizata avand ca suport

lucrarile"Pagini Nationale ", editia 1996, editata de National Pages Association si, respectiv, "Cine si ce ", editia 1996, editata de Topaz Grup. Acseasta a fost realizata in mod nealeator, operatorul de selectie urmarind aplicarea convergenta a celor patru criterii de selectie prestabilite.

Tabel 6.Repartizarea geografica a firmelor selectate pentru campania de marketing direct Royal York

Nota  metodologica: Utilizarea criteriului dimensiunii populatiei oraselor vizate prin intermediul campaniei a fost impusa pe de o patre de imposibilitatea obtinerii de informatii despre numarul si profilul firmelor activand exclusiv in mediul urban (aceste date furnizate de Oficiul National al Registrul Comertului fiind sintetizate la nivelul judetelor) iar, pe de alta parte corelatia mai semnificativa stabilita intre sediul firmei si piata pe care aceasta o deserveste, prin prisma dimensiunii pietei locale.

De asemenea, au fost avute in vedere localitatile urbane din

Romania cu o dimensiune cel putin peste media calculata de 40.027 locuitori.

Listele asociate campaniei au fost introduse pe calculator,

actualizarea acestora precum si restul activitatilor de gestiune curenta a acestora fiind realizate prin intermediul calculatorului.

Exploatarea bazei de date a fost realizata prin crearea mai

multor liste destinate pe de o parte asigurarii suportului pentru expedierea postala a mesajului publicitar (generarea de adrese atasabile trimiterilor publicitare) iar, pe de alta parte, pentru urmarirea reactiilor (cererile de informatii sau comenzile) clientilor vizati prin intermediul campaniei.

O a doua problema-cheie in proiectarea campaniei de marketing

direct Royal York a fost aceea a elaborarii unei oferte care sa promoveze atat produsul Bucataria Royal cat si articolele de design interior oferite de firma (usi pliante, plafoane false si jaluzele). Aceasta a inclus de asemenea, si serviciile de transport gratuit al produsului comandat si consultanta gratuita pentru amplasarea si instalarea acestuia.

Pentru stimularea rectiei clientilor potentiali a fost conceput un

sistem de premiere a celor care au comandat Bucataria Royal, fiecare dintre acestia urmand sa beneficieze, in mod gratuit, la alegere, de o usa glisanta intr-un model si de o culoare alese de catre clientul potential, de un plafon fals de o suprafata echivalenta cu un birou de dimensiune medie sau de jaluzele pentru o fereastra de 250x150 cm.

Tot ca o modalitate de stimulare a reactiilor clientilor potentiali

a fost avansat si un termen limita de valabilitate al ofertei de 30 de zile de la data estimata a receptionarii acesteia.

In ceea ce priveste cel de-al treilea domeniu de interes major

pentru proiectarea campaniei de marketing direct Royal York, comunicarea, au fost adoptate decizzile privind modalitatea de realizare a acesteia precum si cele referitoare la suporturile comunicationale utilizate.

O prima decizie adoptata a stabilit ca modalitate de comunicare

utilizata direct-mail-ul, expedierea de oferte publicitare prin intermediul postei. Oferta firmei Royal York a fost reunita in cadrul unui pachet incluzand urmatoarele suporturi de comunicare:

*plicul purtator in care au fost introduse celelalte elemente componente ale pachetului.

*scrisoarea de prezentare (introducere) a ofertei, realizata pe format A4 in doua culori, adresata personalizat persoanei detinand pozitia cea mai importanta in plan decizional la nivelul firmelor vizate prin intermediul campaniei (directorul general) si semnata de managerul firei Royal York.

*pliantul de prezentare al produselor Royal York, una dintre fetele sale fiind destinata exclusiv Bucatariei Royal, cealalta dintre fete fiind destinata prezentarii articolelor de decoratiuni interioare (plafoane false, usi glisante sau jaluzele). Formatul general al pliantului a fost A4 realizat in policromie pe hartie de 90 g/mp.

*oferta speciala de preturi Royal, valabila doar pentru aceasta campanie si doar pe o durata limitata de timp. A fost realizata pe hartie A4 in doua culori.

Continutul unui astfel de pachet expediat clientilor potentiali pe

durata campaniei de marketing direct Royal York este prezentat si in anexa acestei lucrari.

Expedierea pachetelor cu oferta Royal York a fost realizata prin

intermediul serviciilor de marketing direct oferite de Posta Romana. Este vorba despre serviciul "Postmesager" care permite expeditorului sa expedieze materiale tiparite publicitare sau chiar si mostre catre clienti potentiali identificati sau nu in teritoriu, la un tarif preferential reprezentand 25% din tariful uzual pentru corespondenta al postei. Adresele pot fi furnizate de catre expeditor sau, in absenta acestora, se poate realiza o orientare in teritoriu a expeditiei utilizand adresele Oficiilor postale si acoperind astfel zonele deservite de acestea.

In cazul firmei Royal York au fost utilizate adresele selectate

din cele doua surse de referinta amintite la momentul descrierii crearii bazei de date a campaniei. Toate cele 500 de oferte au fost expediate in 14 aprilie 1997 fiind estimat un timp de reactie de 5 saptamani din partea clientilor potentiali (termen similar celui de valabilitate al ofertei Royal York). Reactia acestora urma sa fie preluata prin intermediul telefonului sau faului atat in cazul cererilor de informatii cat si in cazul comenzilor.

aspecte financiare ale campaniei Royal York

Pentru gestiunea financiara a campaniei de marketing direct

Royal York, a fost intocmit un buget care a inclus ca principale posturi de cheltuieli:

(1) cheltuieli asociate realizarii materialelor publicitare tiparite, incluzand:

*costul achizitiei si imprimarii plicurilor

200 lei/bucata, echivalent 100.000 lei (500 buc.)

*costul editarii scrisorii publicitare (inclusiv elemente referitoare la    creatia publicitara, tiparite si editate

531 lei/exemplar, echivalent 265.000 lei (500 buc.)

*costul editarii pliantului publicitar cu raspuns direct (inclusiv creatie publicitara, tiparire, hartie si manopera)

3658 lei/exemplar, echivalent 1.829.000 lei (500 buc)

TOTAL COSTURI REALIZARE MATERIALE PUBLICITARE TIPARITE:

2.29500 lei (500 buc.)

(2) cheltuieli de expeditie asociate campaniei de marketing direct (serviciul "Postmesager"):

50 lei/trimitere publicitara, echivalent 25.000 lei (500 buc.)

TOTAL CHELTUIELI ASOCIATE CAMPANIEI:

2.319.500 lei (volum expedieri 500 exemplare)

Echivalent cost unitar pentru un singur exemplar expediat:

369 lei/oferta expediata.

Asadar, bugetul total asociat campaniei de marketing direct

Royal York se situeaza la valoarea de 2.319.500 lei, costul unitar efectuat pentru realizarea unui contact comercial fiind situat la 639 lei.

Totodata, a fost realizata si o estimare a nivelului raspunsului

specific campaniei, exprimat atat ca numar de comenzi sau cereri de informatii obtinute cat si in unitati monetare (echivalentul in lei al incasarilor obtinute prin intermediul campaniei).

Astfel, a fost estimata o rata de raspuns de 7%, echivalentul

unui numar de comenzi de 35 bucatarii Royal. Volumul anticipat al incasarilor campaniei a fost de 341.250.000 lei. Din totalul acestor cheltuieli au fost deduse costurile comerciale (asociate cumpararii produsului si premiilor acordate celor 35 de comenzi) reprezentand circa 95% din valoarea pretului de vanzare al unei bucatarii Royal (9.262.500 lei).

In aceste conditii, nivelul estimat al profitului asociat campaniei

a fost preliminat la valoarea de:

Profit= Cifra de afaceri asociata campaniei-Costuri asociate campaniei

Profit= 341.250.000 lei- 32187.500 lei = 17.062.500 lei

Din acest nivel al profitului urmeaza sa fie deduse costurile

asociate campaniei de marketing direct, in valoare de 2.319.500 lei. Profitul total asociat campaniei urmeaza sa se situeze la valoarea de 1743.000 lei, reprezentand o valoare bruta care urmeaza sa fie impozitata.

Modul de indeplinire al obiectivelor financiare ale campaniei

demarketing direct Royal York urmeaza sa fie analizat la partea de concluzii ale lucrarii.