|
|
|
Tehnici si metode de a crea o reclama
Conceperea unei reclame cere foarte multa munca si inventivitate, dar oricat de multa creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), exista totusi o planificare care se cere a fi respectata. Ea nu garanteaza reusita, dar eficientizeaza munca creatorului. Simplificata la doua faze, aceasta planificare ar fi cea de mai jos.
Prima etapa consta in determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificarii: reclama la nivel national, regional, local; reclama pentru comertul en-detail, reclama industriala, reclama profesionala, reclama idee. A doua etapa, o constituie stabilirea celor cinci elemente fundamentale de planificare a strategiei, care poarta aceasta denumire deoarece schimbarea oricareia dintre ele inseamna schimbarea campaniei publicitare. Aceste elemente sunt:
1) Clientul (sponsorul) si reputatia acestuia. Intrucat sponsorul este cel ce va beneficia de reclama si cel care plateste, trebuie cunoscute, in avans, cateva informatii cum sunt dimensiunea firmei, pozitia sa financiara, daca este sau nu o firma cu traditie, reputatia pe care o are si pe care crede ca o are, modelul sau de distributie si cel de marketing, cine ii sunt clientii.
2) Produsul sau ideea careia i se face reclama. Trebuie studiate caracteristicile produsului, performantele anuntate in comparatie cu cele reale, cum difera de alte produse aflate pe piata, o trasatura de caracter (proprietate benefica) care sa-l distinga net de celelalte produse, cat este de atragator pentru cumparatori. Un punct esential il constituie pozitia produsului in cadrul ciclului sau de viata, daca este nou, vechi, in ascensiune sau in declin. Dupa aceasta identificare, copywriterul ar trebui sa poata formula o lista cu cele mai atragatoare trasaturi ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vanzarii. Cel mai important atu trebuie sa se afle in capul listei. Reclama va contine maximum trei atuuri, cel mai important atu fiind tema (copy) reclamei si fiind atuul dominant.
3) Audienta sau publicul (clientii, cumparatorii, utilizatorii finali). Trebuie sa stim cine este clientul clientului nostru (agentiei noastre de publicitate). Datele despre el se pot obtine din sondaje, anchete pe baza de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie sa fie adevarate si obiective. Acum conteaza CINE, UNDE, CAND, CUM si DE CE cumpara!
4) Obiectivele reclamei. Acestea pot fi: a) institutionale, unde se asteapta rezultate in perspectiva, si se pune accentul pe prestigiul firmei, pretul scazut, valoarea "eficienta" - calitate la pretul respectiv; b) pe produs, unde se asteapta rezultate sezoniere sau imediate si reclama promoveaza noutatea produsului si politica preturilor stabile.
5) Mijlocul sau mediul de comunicare, reprezinta numeroasele canale de informare prin care mesajul celui ce face reclama (beneficiarul de reclama, numit si "advertiser" in lumea afacerilor) ajunge la client. mediul poate fi "tiparit": in ziare, reviste, posta (cunoscuta in literatura anglo-saxona ca "direct mail"), "punctul de vanzare": postere, carti postale, insigne, sau "teletransmis" prin releele radio-televiziunilor. Aici doua lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama (audienta revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) si cat costa, astfel incat sa ne incadram in bugetul de reclama.
In cadrul reclamei nationale, pentru intreprinderile mari, planul pentru reclame este realizat cu un an inainte. Anul este uneori calculat de la 1 ianuarie, dar mai adesea este anul fiscal, care incepe cu luna cu cel mai mare volum de vanzari, sau este stabilit de Fisc.
Planificarea acestor programe incepe cu sase luni, pana la un an inainte. Campania de promovare consta dintr-o serie de reclame legate de un produs sau familie de produse (servicii) care au in general acelasi obiectiv sau idee centrala unificatoare. Aceasta poate fi exprimata in mai multe feluri dar fiecare reclama are o "asemanare de familie" cu celelalte. Acest lucru asigura un maximum de impact la cumparator.
Indiferent de buget, continuitatea unei campanii unificate face ca fiecare campanie sa contribuie la cea care urmeaza. Ideile centrale pot fi categorisite in patru clase:
1) verbale - o combinatie inteligenta de cuvinte care va forma titlul unei campanii publicitare;
2) vizuale - tine de fotografie, machetare, estetica, etc.;
3) o combinatie a primelor doua - sunt aplicabile acelor reclame care sunt unificate, reclama dupa reclama, de titlul - verbal si de ilustratiile - vizuale;
4) tematice - care se refera la nucleul reclamei, al mesajului care in lumea reclamei americane profesioniste poarta denumirea de "advertising copy" sau simplu, "copy".
Vizualizarea
Sarcina ilustrarii unei reclame este a directorului de la departamentul de arta al agentiei publicitare. Creatorul reclamei sau "copywriterul" are ca tema crearea cuvintelor din reclama si a conceptului de baza. Din aceasta cauza el trebuie sa fie capabil sa gandeasca grafic. Trebuie sa fie capabil sa transmita gandirea si preferintele sale graficianului si trebuie sa o faca intr-un mod clar, utilizand din plin metodele diferite in care un produs poate fi vizualizat.
Multi designeri gandesc vizual. Asta nu inseamna ca pot si desena! Opinia generala este ca exista 20 de moduri de vizualizare care acopera toate situatiile posibile, si acestea sunt:
1. Ilustrarea produsului singur (fotografia din profil a unui profesor);
2. Produsul intr-un cadru (de exemplu un profesor intr-o sala de curs plina ochi cu studenti);
3. Produsul in curs de folosinta (profesorul scrie o formula pe tabla);
4. Ilustrarea unui beneficiu care rezulta din folosirea produsului (langa profesor sunt doi studenti care isi arata fericiti diplomele sau licentele de economist cu studii superioare);
5. Ilustrarea unui dezavantaj care rezulta din nefolosirea produsului (profesorul aratand acuzator lista cu studentii respinsi la examen);
6. Dramatizarea titlului, este una dintre cele mai puternice posibile vizualizari. Cand este bine facuta este atat de eficienta incat nu poti spune ce a fost mai intai, titlul sau ilustratia. ("Turbomarketingul Profesional" avand ca fundal profesorul langa Statuia Libertatii fie din New York , fie din Paris);
7. Dramatizarea evidentei. (profesorul in sandale si pantaloni scurti la primirea premiului Nobel pentru Economie);
8. Dramatizarea unui detaliu. (profesorul contrariat de volumul lucrarilor preparate de studenti);
9. Comparatia (produsul fata de alt produs similar);
10. Contrastul - produsul fata de un obiect de care difera in mod esential: o poza "inainte si dupa", marca de reclama si o marca inferioara.
11. Desene animate.
12. Mascote comerciale;
13. Harti si diagrame - foarte utile in reclamele tehnice si de comert. Cand sunt folosite ca reclame de consumator (public) se va incerca sa se diminueze aspectul "tehnic";
14. Radiografii, sectiuni intre-un produs. Nu sunt niciodata adevarate, dar pot fi foarte realiste;
15. Simbolism - ilustratia unui obiect care a dobandit o semnificatie dincolo de cea literara - o potcoava, o cununa cu lauri, doua inimi reunite, o inima strapunsa de o sageata, etc.;
16. Ilustratie abstracta - utilizata pentru reclama idee sau reclama de servicii;
17. O serie de fotografii mici, ca un film de aparat - foto.;
18. Ilustrare sentimentala - profesorul in mijlocul absolventilor; produsul intr-un cadru romantic;
19. Ilustrarea produsului in ambalajul sau - important pentru magazine deoarece este necesara recunoasterea produsul de pe raft, instantaneu;
20. Ilustrarea ingredientelor sau materiilor prime ale unui produs.
Alegerea uneia dintre metode este influentata de produs, de modul in care au fost realizate reclamele la produsul respectiv, de catre precedesori. In mod sigur, vizualizarea depinde de cine se va uita la reclamele respective.
Un slogan (lozinca) este o propozitie sau o parte dintr-o propozitie creata pentru a ajuta cititorul sau ascultatorul sa retina mesajul. Caracteristicile acestora, care s-au dovedit eficiente in crearea sloganului sunt urmatoarele:
- sa fie scurt;
- sa fie usor de inteles;
- usor de recunoscut;
- usor de placut si retinut.
La crearea unui slogan se pot aplica multe din figurile de stil aplicabile in literatura sau poezie. Sloganul poate avea ritm, rima, aliteratie sau paralelism. Functiile sloganului sunt:
a) sa descrie utilizarea unui produs;
b) sa sugereze avantajul cu totul special al produsului;
c) sa sugereze sporirea frecventei cumpararii produsului;
d) sa evidentieze calitatea produsului;
e) sa asocieze o familie de produse;
f) sa "vanda" compania ca institutie;
g) sa previna substituirea si astfel sa protejeze drepturile de brevet.
Un slogan nu merita sa fie numit astfel daca nu intra in conversatia de fiecare zi, sau daca o persoana care il foloseste nu este imediat inteleasa de interlocutor. Repetitia este aceea care creaza eficienta.
Face parte din prezentarea facuta clientului inainte de lansarea campaniei publicitare, si trebuie aprobata de acesta. Contine "obligatiunile reclamei": ce este admis si ce este interzis de catre client, ce trebuie neaparat inclus in reclama si ce poate fi omis. Este o afirmare a anumitor concepte generale si o revizuire a unor mici detalii care se pot dovedi la fel de importante ca cele mari. Printre conceptele generale sunt (1) obiectivele reclamei, (2) descrierea audientei selectate ca tinta, (3) ideea centrala a reclamei, (4) atuurile vanzarii.
Detaliile includ specificarile legale cerute, modul cum se va folosi numele corporatiei, adresa corecta si orice conventii mici dar importante care trebuie sa devina o parte a reclamei finale.
Trasaturile caracteristice ale televiziunii ca mediu de reclama sunt:
- televiziunea este mai intai de toate un mediu vizual, si trebuie considerat astfel de la inceput;
- nici un alt mediu nu implica pe consumator atat de complet ca televiziunea, si aceasta implicatie face din televiziune cea mai puternica unealta a reclamei.
Principii de baza care trebuie avute in vedere sunt: (1) imaginea companiei (populara, de utilitate, de lux), (2) canalele de televiziune pe care ruleaza reclamele, (3) adiacentele (programele care preceda si urmeaza reclama), (4) audienta, (5) produsul (proprietatile benefice), (6) obiectivul campaniei.
O reclama de televiziune este scrisa ca un scenariu. Linia de tiparit apare in mijlocul paginii. La dreapta este rubrica audio care include: anunturi, mesaje, efecte sonore (acestea din urma sunt scrise cu litere de tipar si nu vor fi citite). In partea stanga este rubrica video cu instructiunile scrise tot cu litere de tipar. Dupa revizuirea [C1] si aprobarea scenariului, creatorul de reclama colaboreaza cu graficianul in realizarea unei explicitari a reclamei sub forma de panouri duble, cel de sus, ca un mic ecran TV, contine o scena din reclama, iar dedesubt este partea audio. Aceste panouri, numite "storyboard", au scopul de a permite agentiei sa explice clientului reclama planificata intr-un mod ce faciliteaza perceperea succesiunii scenelor. Sunt si extrem de utile pentru studioul de film, deoarece chiar daca nu va fi respectat intocmai, va indica in mod clar ideea care sta la baza clipului publicitar.
Reclamele TV dureaza in general 30 sau 60 de secunde (doar firmele foarte mari isi permit reclame cu durata mai mare decat un minut), de aceea o reclama eficace trebuie sa se limiteze la UN SINGUR MESAJ. Cu toate ca partile video si audio trebuie sa se lege intre ele, cuvintele ar trebui mai degraba sa interpreteze filmul si nu sa urmareasca pas cu pas actiunea de pe ecran. Televiziunea fiind in mod esential un mediu vizual, ar trebui ca partea video sa transmita cel putin o jumatate din insemnatatea mesajului. Se prefera o imagine dinamica uneia statice.
Radioul este un mediu personal, avand in vedere ca diferiti membri ai aceleiasi familii asculta posturi diferite. Asa apare ca radioul este in mare masura un mediu mai selectiv, in care selectia postului sau emisiunii arata cu acuratete o grupa de varsta, un membru al familiei, un venit, un nivel educational si altele.
Din punct de vedere geografic, radioul este si mai selectiv. Un beneficiar de reclama (advertiser) local sau national poate acoperi intreaga tara plasandu-si reclama la statiile de radio ce acopera exact zona pe care o doreste. Aici un client poate sponsoriza un program, poate participa la un program sau poate cumpara un anunt. Exista diverse momente de minima si de maxima audienta, ceea ce se traduce in pretul cerut pentru spatiul de emisie inchiriat.
Reclamele pot fi "pe viu" ("live") sau pe "banda" ("taped") si fiecare are avantajele si dezavantajele sale. Primul gen de reclama are vitalitate si farmec, mai ales daca cel care il citeste este o personalitate recunoscuta. Mesajul se poate adapta la evenimentele curente. Mesajul pe banda poate fi realizat insa mai bine: nu sunt posibile erori umane (lapsusuri, balbe, incurcaturi) dar este invariabil si inflexibil. Solutia ideala este o combinatie intre acestea doua, corpul reclamei fiind inregistrat si introducerea si finalul pe viu.
Costurile de productie sunt influentate de urmatoarele cerinte:
- muzica este o necesitate. Aceasta inseamna plata drepturilor de autor sau plata drepturilor pentru o piesa muzicala deja existenta sau angajarea unui aranjor pentru o piesa originala si apoi plata drepturilor de a o folosi;
- trebuie inchiriat un studio pentru inregistrari;
- trebuie angajati muzicieni si/sau vocalisti;
- trebuie angajat actorul (speakerul) care va citi reclama;
- va fi realizata o banda originala si apoi suficiente copii, astfel incat fiecare statie sa aiba cel putin doua benzi, pentru accidente, uzura ori siguranta;
- daca scenariul cere voci variate, diferite, trebuie angajati mai multi actori. La aceasta se adauga regizori, producatori, cameramani, electricieni, garderobiere etc.
Scrierea unui scenariu pentru radio se adreseaza exclusiv auzului, de aceea mesajul auditiv trebuie sa fie suficient de puternic pentru a acoperi mesajul video (de cele mai multe ori firmele puternice realizeaza variante pentru radio-TV).
Este importanta captarea atentiei ascultatorului cu un moment inainte de a lansa mesajul cel mai important. De aceea reclamele incep cu efecte sonore sau o introducere muzicala dintr-o piesa cunoscuta. Trebuie luate in consideratie urmatoarele idei-ghid:
- efectele sonore ale produsului in actiune sunt captivante (dopul de sampanie care sare cu zgomot);
- tema muzicala se poate varia, rearanjand-o in diferite ritmuri;
- daca se poate este utila legatura cu evenimentele curente;
- daca se utilizeaza personalitati celebre pentru a citi anuntul, este bine sa se lase loc pentru mici inovatii;
- melodiile utilizate este de preferat sa fie standard, de "domeniul public", deoarece drepturile de folosire a melodiei au expirat si oricine poate folosi melodia fara sa plateasca drepturile de autor. In afara economiei de bani se realizeaza si avantajul valorii sentimentale a cantecului vechi, cunoscut si apreciat.
A. POSTA ("DIRECT MAIL"). Functiile mesajului prin posta sunt: (1) de a obtine comenzi; (2) de a mentine la curent cumparatorii efectivi si potentiali cu noile produse, informatii, oferte speciale; (3) de a informa intermediarii-negustori despre marfa noua si planurile de distributie si promotionale ale firmei producatoare; (4) de a oferii servicii pre-vanzare si post-vanzare clientilor.
Posta este deosebit de eficienta cand se adreseaza unor sectoare de comert carora nu li se poate face reclama in mod obisnuit sau cand se adreseaza unor categorii de oameni ce utilizeaza servicii specializate. Eficacitatea ei depinde si de listele care se folosesc. Intr-un magazin se utilizeaza lista clientilor obisnuiti, lista cumparatorilor pe credit sau celor carora li s-a luat numele dupa o anumita cumparare facuta cu cartea de credit ori factura.
Flexibilitatea mediului este reflectata in varietatea listelor existente: dupa profesiune, dupa venit, apartenenta la un club, proprietate (masini, case, barci). Este bine sa se pregateasca reclame diferite si sa se verifice comparativ rezultatele, astfel incat sa se stabileasca si legatura cu costurile.
B. RECLAME IN AER LIBER. RECLAME TRANZIT. RECLAME LA PUNCTUL DE VANZARE. RECLAME PANOU (PANOTAJ). Acestea sunt plasate in puncte de trafic intens si cuprind:
1. Afise - foi litografiate lipite pe diverse suporturi si in general luminate noaptea;
2. Panouri pictate - direct pe o placa de metal, luminate noaptea;
3. Reclame luminoase, cu fum, abur sau orice atrage atentia.
Reclamele tranzit sunt plasate in trenuri, metrou, autobuze. Se aplica si afisele - in general mai mari - de pe partile laterale ale autobuzelor.
Reclamele la punctul de vanzare se gasesc in magazine, la tejghea, la casa. Reclama este simpla: unde se gaseste produsul in magazin, ce pret are, specificarea unui beneficiu special.
Reclamele - panou in aer liber se pot vederea si pe autostrazi. Aceste panouri au o suprafata foarte mare pentru a fi citite din viteza masinii ori trenului.
[C1]p
