Segmentarea pietei

Segmentarea pietei

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)
piata 'grupata': este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)
piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:
sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.
sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil.
potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice.
sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare 2  in urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3  in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:

Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum

Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere
 

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru :
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment;
- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.


 

[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.

[2] Ph. Kotler , "Managementul marketingului", Ed. Teora 1997

[3] Ph. Kotler , "Managementul marketingului", Ed. Teora 1997