|
|
|
Aparitia si evolutia marketingului servicilor
Dezvoltarea servicilor s-a caracterizat printr-o crestere si diversificare permanenta a ofertei de servicii, corespunzatoare unei evolutii similare a nevoii.Datorita dinamismului economico-social se remarca tendinta accentuate de separare a prestatorului de servicii de consumator ceea ce determina o sporire a riscului nerealizarii prestatilor ca marfuri.
Toate aceste schimbari reprezinta factori specifici ai aparitiei marketingului serviciilor.Ele pot fi sintetizate astfel:
a) liberalizarea serviciilor
b) computerizarea si inovatia tehnilogica
c) extinderea francizei si leasingului
d) separarea si delimitarea in centre autonome de servicii a unor sectii din inteprinderea producatoare.
a)liberalizarea serviciilor- s-a impus, deoarece in tarile dezvoltate, sectorul serviciilor a fost unul in care -sa manifestat cu intensitate interventia statului concretizeaza prin existenta,cu precadere in acest sector a unor inteprinderi publice si reglementarea activitatii din domeniu.
Anii 70 s-au caracterizat prin tendinta de liberalizare, de diminuare a interventiei statului exprimata de:privatizarea unei parti importante din sectorul public su de dereglementarea acestui sector.Toate aceste au avut ca efect:
-accesul mai usor pe piata, a firmelor
-manifestarea ;ibera a concurentei
-eliminarea unor restrictii geografice in livrarea servicilor
-incurajarea initiativelor in diferentierea acestora
b)computerizarea si inovatia tehnologica: au revolutionat majoritatea serviciilor, transformandu-le total atat in privinta modului de desfasurare, cat si al calitatii.Domenii cu aplicabilitate binecunoscuta:
-serviciile de culegere si prelucrare a informatiei
-serviciile financiar-bancare
-hotelarie
-transport aerian
Avantajele pe care le ofera sunt:
-extinderea ariei de operare a agentilor economici
-diversificarea puternica a ofertei
-cresterea ritmului de innoire al produselor.
c) extinderea francizei si leasingului- s-au consituit in forme noi, fiind asimilare unor servicii care, prin natural or au impus utilizarea pe scara a marketingului.Franciza si leasingul sunt incluse in randul tehnicilor de marketing de penetrare a pietelor, reprezentand , in fapt, o prelungire a acitivtatilor de marketing, in zone tot mai indepartate de operare ale firmelor.
d)separarea si autonomizarea- unor sectii ale inteprinderilor producatoare, reprezinta tendinta tot mai accentuate a specializarii proceselor de productie.S-a constituit ca factor important de diversificare a serviciilor.Prin natural or, astfel de servicii au pastrat multe din trasaturile pietei din care s-au desprins si care , de regula, necesitau utilizarea marketingului.In acest mod s-a produs o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de productie din care s-au desprins.
1.Separarea, delimitarea si specializarea marketingului serviciilor
Marketingul serviciilor s-a consituit intr-un domeniu distinct in urma unui process relative indelungat care s-a caracterizat printr-o serie de delimitari produse in diferite planuri care definesc continutul concret al marketingului.
Aceste diferentieri:
-initial au fost puse in evidenta sporadic
-treptat ele au cuprins toate componentele, constiuindu-se astfel intr-o teorie unitara, care se delimiteaza de marketingul traditional din domeniul bunurilor de consum.
Deosebirile care justifica autonomia marketingului serviciilor se regasesc in continutul specific al functiunii de marketing si al mix-ului corespunzator.Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a caracterizat in principal prin dezvoltarea sa pe cale intensive si extensiva.
v Dezvoltarea intensive- s-a produs o accentuare a utilizarii metodelor si tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor.Este sesizata prezenta unor variabile inexistente in celelalte domenii: cadrul organizatoric si clientul.Se mai pot adauga relatiile preferentiale, misiunea firmei si pozitionarea serviciilor.Autonomia marketingului serviciilor este sustinuta si de punerea la punct a unor metode si tehnici specifice, incluse in sfera cercetarilor de marketing.Rolul decisive in separarea si delimitarea marketingului serviciilor a avut insa conceptualizarea celor trei componente ale continutului sau: marketing extern, marketingul interactive si marketingul intern.
v Marketingul extern - a avut drept punct de pornire, separarea mai intai in interiorul firmei, iar mai apoi plasarea la exterior a unor activitati specifice, cum sunt cele de promovare externa si vanzare a serviciilor.In acest moment apare conceptual de marketing traditional, termen utilizat in opozitie cu maketingul interactive si care reflecta utilizarea vechiului concept de marketing.Acestor activitati li s-au adaugat unele noi, prin care au fost incorporate:
produsul oferit
-unele tipuri de pret specifice
-conceptele de retea de distributie, rolul francizei in distributie
-notiunile de servicii de baza, servicii suplimentare, produs global, pret preferential.
v Marketingul interactiv -a fost conceptualizat prin clarificarea unor concepte cum sunt:
produsu prestat si livrat
- preturile psihologice
-personal in servicii
-client in servicii
-facilitati fizice
v Marketingul intern al firmei -reprezinta piata de temelie a separarii marketingului serviciilor, intrucat deosebeste radical marketingul serviciilor de marketingul bunurilor .Se vazeaza pe necesitatea abordarii, in conceptie de marketing, a sistemului de comunicare interna prin care se asigura sincronizarea deciziilor privind produsul oferit cu cele privind produsul prestat si livrat.Concomitent cu aparitia si dezvoltarea conceptelor de baza utilizate in marketingul serviciilor, au fost delimitate particularitatile sistemului de management, cu precadere cele privind organizarea pe functiuni si procesuala a sistemului e creare si livrare a serviciilor.In acest context a fost reliefata suprapunerea functiunilor de marketing, de personal si operative, pe baza carora s-a fundamentat o formula organizatorica originala cu un sistem decisional puternic descentralizat in interiorul firmei si chiar exterior si a fost particularizata utilizarea programului de marketing.
v Dezvoltarea extensiva- s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor.Nu poate fi vorba de o anumita etapizare a acestei evolutii.
3.Scoli si curente in marketingul serviciilor
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat reptat prin contributia unui mare numar e autori ale caror lucrari au clarificat diferitele probleme specifice, lucrari care ramab de referenta pentru problema tratata, nefiind omise nici din nici o lucraee ulterioara care isi propune sa abordeze domeniul marketingului serviciilor.
Se considera deosebit de valoroasa contributiile unor scoli si curente, cum sunt scoala Americana, franceza, nordica , engleza.
Trebuie de asmemenea mentionata lipsa evidenta de informatii privind scoala germana , japoneza, est-europeana in lucrarile cunoscute neintalnindu-se referinte bibliografice care sa semnalizeze existenta unor puncte de vedere in acest4e tari.
Curentele americane au probabil contributia cea mai importanta la dezvoltarea marketingului serviciilor.S-au afirmat in orimul rand lucrarile unor specialisti din domeniul bunurilor. Prin argumentele aduse ca si prin nivelul atins in concenptualizarea preferianta in servicii.
Conceptul francez are drept exponenti de baza pe Pierre Eiglier, care clarifica conceptual de sistem de creare si livrare a serviciilor, ocupandu-se pe larg de gestiunea produsului, a suportului fizic.
Scoala nordica- de marketing a serviciilor s-a afirmat pin cecetarile in domeniu realizate de o serie de specialisti din Suedia si Finland ape care le-au facut cunoscute cu ocaziaunor manifestari stintifice prin lucrari de specialitateDintre reprezentanti acestei scoli cei mai importanti sunt Christian Gronroos, Leif Edvinsson, Lars Johan.
Anglia este reprezentata de Adrian Payne care prin lucrarea Esenta marketingului serviciilor din 1993 pune cap la cap sistematizarea celei mai valoroase concepte apartinand mai multora dintre reprezentantii curentelor deja amintite.
