Marketing viral

Marketing viral

Imaginati-va mesaje care cresc de la sine. Fara spatiu publicitar costisitor. Fara extenuarea vanzatorilor. Doar produsul vostru si mesajul vostru raspandindu-se. Asta inseamna marketing viral.

Imaginati-va mesaje care cresc de la sine. Fara spatiu publicitar costisitor. Fara extenuarea vanzatorilor. Doar produsul vostru si mesajul vostru raspandindu-se.

Asta inseamna marketing viral.

James Smith are microbul de care ar vrea sa se imbolnaveasca toti. In sapte ani, fondatorul si presedintele executiv la Tumbleweed Communications Corp in Redwood City, California, in varsta de 32 de ani, a pus pe piciare o afacere cotata la peste $ 1 miliard. Clienti ca UPS si American Express conteaza pe serviciile sale pentru a transmite mesaje electronice securizate. Dar ce e si mai uimitor: la inceputul anului 1999, Smith avea numai 40 de angajati pentru ca acum statele de plata de la Tumblewood sa contina peste 200 de nume.

Cum a putut o firma atat de mica intr-un timp atat de scurt sa castige clienti atat de importanti si o asemenea cotare pe piata ? Unul dintre raspunsuri este ca Smith este considerat ca unul dintre pionierii marketingului viral. Marketingul viral se raspandeste pe cale orala, potrivit lui Tim Draper, din Redwood, California, finantator si investitor la Tumblewood, care pare sa fi creat termenul in anul 1997."Inseamna ca uzitarea unei solutii duce la preluarea ei de catre beneficiari" continua Smith.

Practic, marketingul viral la Tumblewood merge cam asa: clientii de la Tumblewood au nevoie sa le trimita propriilor clienti mesaje de notificare ca sa tirmita rapoarte de credite, declaratii, facturi sau alte documente considerate in mod normal prea sensibile pentru a suporta o transmisie normala pe Interne. Destinatarul primeste o adresa de web pe care intra pentru a accesa un fisiercontainer codificat si protejat prin parola in care se afla documentele ce i-au fost transmise.

E un serviciu care promite o alternativa mai ieftina si mai rapida decat serviciile de curierat sau posta rapida, folosite de obicei pentru o astfel de corespondenta.

Dar adevaratul raspuns la dezvoltarea fulminanta a Tumblewood, portivit lui Draper, este ca toti cei care primesc o notificare securizata de la clientii Tumblewood, primesc si adresa sitului Tumblewood. Ca sa isi primeasca documentul, destinatarul trebuie sa intre pe situl Tumblewood. "Cand serviciile sale sunt solicitate de un nou client, mii de clienti potentiali primesc o oferta Tumblewood", scriu Draper si Steve Jurvetson intr-un articol de la inceputurile marketingului viral, in 1998.

Nu numai numele lui Tumblewood e legat de noul tip de marketing. Si Hotmail, un serviciu de posta electronica infiintat in 1996 si cumparat de Microsoft in 1998 pentru $ 400 milioane, si-a castigat milioane de abonati cu ajutorul unui modul auto-promotional inserat in josul fiecarui mesaj trimis de utilizatori. Blue Mountain Arts, o companie de felicitari si carti postale, permite vizitatorilor sa creeze pe carti postale electronice si sa le trimita pe gratis - destinatarii insa le pot vedea numai pe sit. Compania, infiintata in 1971, si-a vandut operatiune online catre Excite@Home in octombrie 1999 pentru aproape $ 780 milioane.

Nu numai pe Internet se poate incuba acest microb. Ridicarea Trivial Pursuit de la un joc obscur de salon la o tendinta de moda cu vanzari de peste $1 miliard se poate datora stilului viral de marketing, afirma Chris Byrne, un comerciant care a lucrat la lansarea extraordinara a Trivial Pursuit in 1983. de asemenea a colaborat la dezvoltarea si aplicarea programului de marketing pentru Pictionary, la fel ca si la lansarea dintre 1985 si 1987. Byrne, actualmente editor la un jurnal de marketing pe piata de jucarii The Toy Report din New York, spune ca
regretata Linda Pezzano a fost sursa virala mult inainte ca Internetul sa devina un nume de marca, impartind jocuri gratuite cumparatorilor de jucarii, celebritatilor si chiar tovarasilor de calatorie in tren sau avion. I-a facut pe oameni sa vorbeasca despre Trivial pursuit si Pictionary prin organizarea de concursuri in baruri, restaurante.

Chiar si in lumea nebuna de astazi dominata de Internet, poti face marketing viral la cele mai mici preturi. W.W. Norton, editorul celui de-al 20-lea volum al cartii lui Patrick O'Brian include in fiecare exemplar un certificat prin care se ofera sa trimita gratuit primul volum al seriei oricui va dori cumparatorul.

Viteza marketingului viral

Frumusetea marketingului viral e data de combinatia de rapiditate, costuri reduse si eficacitate intr-un singur pachet. Succesul poate fi asigurat si cu cele mai mici bugete. Hotmail a cheltuit exact $500,000 pentru publicitatea facuta seviciilor sale, si totusi marketingul viral i-a aruncat in brate peste 12 milioane de utilizatori inca din primele 18 luni. Intre timp, un concurent, Juno Online Services, a cheltuit peste $ 20 milioane promovandu-si serviciile de e-mail cu anunturi gratuite incluse, inclusiv CD-ROM-uri cu programe gratuite de
expediere in masa. Si ce-au castigat ? Numai 2 milioane de utilizatori. Viteza marketingului viral iti ia rasuflarea: dupa numai patru ani de existenta pe piata, Hotmail are peste 50 milioane de utilizatori - cel mai mare serviciu de posta electronica din lume.

Rata rapida de dezvoltare se datoreaza partial si numarului mare de persoane expuse. un alt factor este recomandarea personala implicita pe care fiecare utilizator o da prietenilor si asociatilor prin simpla tra nsmitere a mesajului de publicitate. Draper afirma: "Garantia implicita este o trasatura eficace care permite raspandirea atat de rapida".

Cum functioneaza

Desi marketingul viral esate destul de recent, cel putin in forma curenta, exista totusi reguli de reglementare a programelor de marketing viral:

ü Clientilor trebuie sa le fie usor sa va raspandeasca mesajul. Hotmail a stabilit standardele cu tehnica de insertie automata a modulului promotional in fiecare mesaj. Dar marketingul viral nu are nevoie sa se bazeze pe utilizatori pasivi. Unii promotori au obtinut rezultate prin introducerea pe situri a unor butoane de unde vizitatorii puteau trimite informatii si recomandari doar printr-un click si intrand in adresele de e-mail ale prietenilor.

ü Trebuie sa iti pui virusul intr-un ambalaj pe care publicul sa il considere demn de a fi transmis mai departe. Ambalajul poate fi ceva util, ca un cont de posta electronica gratuit. Sau ar putea sa fie ceva distractiv sau pur si simplu interesant, ca de exemplu un copilas dansand.

ü Pe langa valoarea intrinseca, dispozitivul trebuie sa fie gratuit. Daca nu, va trebui sa dati un raport neobisnuit de valoare-pret.

ü Marketingul viral nu va functiona daca incercati sa platiti publicul ca sa va transmita mesajul vostru de marketing, avertizeaza David Roman, vice presedinte de marketing la ReleaseNow.com din san Carlos, California. Firma de 90 de persoane, care ajuta companiile de software sa creeza distributie virala a produselor de evaluare, a studiat efectele ofertelor de reduceri pentru cumparaturi viitoare in schimbul transmiterii mai departe in scopuri
de testare a programelor. "Spre surpriza noastra, am descoperit ca era contraproductiv" afirma Roman." L-ar fi trimis mai usor daca ar fi stiut ca nu le iese nimc din asta".

ü Oricum ati proceda, nu uitati sa includeti mesajul vostru in virus. Bill Hunt, Chief Operating Officer al Multimedia Marketing Group in Bend, Oregon, veteran in campaniile de marketing viral, atrage atentia asupra animatiei cu copilul dansand lansata in 1996 ca mostra gratuita la pachet cu un program de la Kinetix din san Francisco. Mii de oameni au transmis prietenilor prin email clipul ciudat si atractiv. Ulterior a ajuns pe diverse situri de Internet, in emisiunile de televiziune si campanii publicitare, a inspirat imprimeuri de tricouri si inregistrari mizicale.

Propagarea virala a fisierului original si modificarile ulterioare au facut din copilul de la Kinetix o icoana a culturii pop an carei popularitate dateaza pana astazi. "Dar ce nu au facut ei", puncteaza Hunt, "a fost sa introduca in acel document dupa ce a fost creat." Ca masura a acestei neglijente, nimeni nu asociaza copilasul dansand cu autorul sau - o simpla cautare pe Internet duce la nu mai putin de 81,000 de pagini asociate clipului, dar numai 6,000 asociate cu Kinetix si doar 299 cu ambii termeni.

Cand functioneaza cel mai bine

Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru produse la moda sau care au o imagine de lux . Dezvoltarea energica a Hotmail s -a datorat si exploziei acceptarii si utilizarii e-mailului. Similar, atractia fata de copilul dansator s -a bazat in mare parte pe noutatea animatiei informatice.

Totodata functioneaza pe pietele de concurenta mica sau cand concurentii recunoscuti nu pot contracara cu un program viral asemanator. Producatorii de autoturisme, de exemplu, ar putea fi impiedicati de legaturile stranse pe care le au cu reteaua de distributie , care ar putea pretinde o parte din profit.

Marketingul viral a fost aplicat la produse/servicii de larg consum, precumcompact discurile si cartile. Aplicarile in relatiile intre companii au fost limitate, desi unii dedicati marketingului viral vad in ele noua frontiera de depasit. "Se potriveste oriunde exista un larg interes al consumatorului", afirma Hunt.

Riscurile

Marketingul viral are si dezavantaje. Prin inundarea unei piete cu produse/ servicii gratuite sau cu preturi reduse, poate reduce drastic veniturile de pe piata respectiva. Ceea ce se treduce in amanarea vanzarilor, ca sa nu mai vorbim de profituri, pentru firmele care il aplica. Candva in viitor, vor putea obtine profituri din ponderea lor supradimensionata pe piata instituind pretuir sau prin cresterea celor existente ori vanzandu-si capacitatea de captare a atentiei publice.

Marea dezvoltare rapida, profitabila sau nu, iarasi poarta un risc pe care firma nu va putea sa si-l asume. Promotorii marketingului viral, precum Tumblewood, ar putea castiga un milion de clienti pe trimestru, dublandu-si baza de utilizatori, creand nevoia de tehnologie, echipament si personal suplimentar. "Absorbtia este destul de grea.", noteaza Smith.

Marketingul viral poate avea rezultate negative daca merge prea departe si enerveaza clientii prin transformarea lor in purtatori reticenti de cantitati excesive de mesaje comerciale. Roman afirma ca trebuie inteles faptul ca tehnicile virale sunt destinate raspandirii de informatii, si nu inchiderii oricarei posibilitati de afaceri. Nu trebuie incluse garantii im plicite care depasesc ceea ce purtatorii virali sunt dispusi sa transmita. Daca un plan de marketing viral colecteaza adrese de e-mail sau de alt gen de la receptorii mesajelor, compania
este obligata sa introduca o declaratie de securitate a intimitatii, promitand ca nu le va vinde datele personale in alte scopuri.

Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral sa ademeneasca un numar mare de consumatori spre ceea ce se dovedeste a fi un produs inferior. "Daca nu aveti un produs bun, nu mai conteaza campania", continua Smith.

Byrne merge mai departe si avertizeaza ca captarea rapida si intensa a atentiei prin marketingul viral duce la obligatii/responsabilitati si mai mari pentru defectele produselor decat in cazul marketingului traditional.

Observati-i directia

Unii experti prognozeaza ca marketingul viral va deveni matoda dominanta in economia informatica.

Pe masura cresterii numarului de mesaje de la toate sursele, acele cateva trimise de prieteni sau cunostinte vor iesi si mai mult in evidenta. "intr-o lume a postei electronice nesolicitate, aceastei garantii personale ii va creste si mai mult valoarea", spune Byrne.

Marketingul viral incepe sa fie aplicat si dincolo de piata de masa, unde si-a dovedit eficacitatea. Smith prevede ca pentru inceput marketingul viral va fi abandonat in spatiul de larg consum deja supraaglomerat si se va concentra pe canalele dintre firme."Veti vedea mai putine aplicari in relatia firme-consumatori si mai multe pe directia companie- companie" (Smith)

In loc sa mai convinga un numar mare de consumatori sa le transmita mesajele mai departe, marketingul viral se va concentra pe obtinerea unei garantari din partea unui grup restrans de corporatii influente.smith se pronunta asupra incercarii reusite a Tumblewood de a atrage UPS in serviciul de livrare online a documentelor. "Companiile care comunica acum devin potentilai clienti pentru UPS in folosirea transmisiei securizate de documente". "Si speram sa adopte si transmisiile UPS" (Smith)

Imaginea unei campanii de marketing raspandindu-se ca un virus de programe este incitanta, si povestile din spatele Tumblewood si Hotmail, care isi atribuie succesul acestui tip de marketing, sunt indubitabil extraordinare. Dar unul din elementele de atractivitate ale tehnicii este ca reafirma un fapt arhicunoscut in marketing: "Nimic nu are mai mult succes ca succesul" vrand sa spuna ca "A folosi inseamna a adopta". Cu cat mai multi vor folosi ceva, cu atat mai multi il vor incerca si apoi adopta.