|
|
|
Prezentare generala despre supermarketul Fidelio
1. Lantul de supermarketuri Danilux
Cu un capital privat romanesc, Societatea Comerciala Danilux a fost fondata in anul 2000. Pe fondul cresterii explozive a pietii de retail din Romania, Danilux a aparut ca o nevoie fireasca a consumatorilor din Botosani pentru comertul civilizat, la standarde de care sa le satisfaca dorintele. Inca de la inceput, filozofia Danilux a fost centrata pe obiceiurile de consum ale clientilor si pe introducerea de servicii care sa aduca valoare clientului, astfel incat el sa devina consumator fidel, pe termen lung.
Societatea a deschis primul magazin Danilux in Botosani. Specializat pe comertul produselor electonice si electrocasnice, magazinul a reprezentat punctul de plecare pentru lantul ce s-a dezvoltat ulterior. In doar doi ani, Danilux a ajuns sa detina opt magazine din aceasta categorie. Datorita ofertei diversificate, a preturilor accesibile si a calitatii serviciilor, Danilux a reusit sa ajunga un nume cunoscut pe piata din Nord-Estul Moldovei.
Imaginea nr. 49 Danilux Shopping Center din Radauti
Sursa: http://www.danilux.ro
La sfarsitul anului 2003, Danilux a decis intrarea pe piata supermarket-urilor alimentare. Astfel, a fost inaugurat la Radauti primul centru comercial din zona. DANILUX SHOPPING CENTER are o suprafata de aproximativ 2000 de metri patrati, suprafata care permite expunerea a peste 10.000 de articole. In plus, centrul comercial dispune de raioane specializate de mobila si mocheta, electronice si electrocasnice.
2. Scurt istoric privind deschiderea in zona Moldovei
a supermarketului Fidelio
Expansiunea Fidelio a
continuat cu deschiderea Fidelio Supermarket Botosani, care a avut loc pe
27 aprilie 2005. Fidelio Botosani se intinde pe o suprafata de
peste 1000 m² si este primul de acest gen din Botosani. In plus, are
un raion de electronice si electrocasnice ce comercializeaza o
gama larga de produse ale celor mai cunoscuti producatori.
Imaginea nr. 50 Supermarketul Fidelio din Falticeni
A urmat inaugurarea, pe 8 mai 2005, a unui supermarket la Falticeni. Situat la parterul magazinului Nada Florilor, pe o suprafata de aproximativ 600 m², Fidelio aduce la Falticeni primul supermarket care functioneaza la standarde europene.
Fidelio a continuat
sa deschida magazine la Botosani (cartierul Primaverii,
octombrie 2005 avand 500 m² si Grivita in noiembrie 2005 cu 600 m²),
Roman (pe 2 decembrie 2005 cu o suprafata de 1200 m²), Piatra
Neamt (pe 16 decembrie 2005 avand 1000 m²), Bacau (pe 16 aprilie 2006
avand o suprafata de 1200 m²) si din nou in Botosani, la sfarsitul
lunii iunie 2006, in cartierul Bucovina pe o suprafata de 550 m²
urmat de Fidelio Radauti aflat pe o suprafata de 300 m²
(pe 7 august 2006 a fost inaugurat si este situat in centrul
municipiului). Supermarketul Fidelio va intra in alte piete din Moldova.
Investitia de la Botosani se va extinde prin adaugarea unei
suprafete de 4000 m², ceea ce va face ca Fidelio Supermarket sa devina
cea mai mare suprafata comerciala din Botosani.
Imaginea nr 51 Supermarketul Fidelio din Botosani
Aparitia supermarketului Fidelio din Iasi
Ca urmare a succesului
pe care l-a avut centrul comercial de la Radauti, Danilux a
elaborat o strategie de dezvoltare ce prevedea intrarea pe piata
supermarket-urilor. Pentru a nu crea confuzie in ochii consumatorilor, s-a luat
decizia de a defini o marca noua, care sa inspire si
sa faciliteze patrunderea pe piata. Asa a aparut
marca Fidelio Supermarket. Primul supermarket Fidelio a fost inaugurat la
Iasi, in data de 7 aprilie 2005, pe o suprafata utila de
1000 de m², unde cumparatorii pot gasi peste 10.000 de articole.
Investitia de aproximativ 200.000 de euro, revigoreaza un spatiu
insuficient folosit si introduce un nou concept de marketing - Hop, Stop,
Shop - pentru cei care doresc sa-si faca cumparaturile
repede si bine.[1]
Imaginea nr. 52 Conceptul de marketing - Hop, Stop, Shop
Numarul de angajati si organigrama supermarketului Fidelio din Iasi
Supermarketul Fidelio din Iasi are un numar de 35 angajati pe urmatoarele functii: director general, director adjunct, sef de raioane, administrator de sistem, lucratori comerciali, casieri, paza, manipulanti.
Numarul de angajati pe fiecare functie in parte e in felul urmator:
- 1 sef pe raionul non-food;
- 1 sef pe raionul fresh food;
- 1 lucrator comercial la produse lactate;
- 1 lucrator comercial la produse congelate;
- 2 lucratori comerciali la vitrina asistata (mezeluri);
- 3 lucratori comerciali la vitrina calda;
- 1 lucrator comercial la fructe si legume;
ORGANIGRAMA
Organigrama supermarketului Fidelio Iasi
5. Brand-ul Fidelio
Brand-ul Fidelio are la baza un singur scop: sa creeze valoare adaugata pentru clientii supermarketului pentru a fi castigata fidelitatea acestora. Valorile cele mai importante ale brand-ului Fidelio sunt doua: "Nimeni nu se straduieste mai tare pentru clientii sai" si "Trateaza clientul asa cum ti-ai dori tu sa fii tratat". "Strategia nostra de dezvoltare se bazeaza pe cateva lucruri foarte simple. Dorim sa devenim o marca puternica la nivel regional. Dorim sa devenim performanti si pe sectorul alimentar, asa cum suntem pe sectorul electrice-electrocasnice. Dorim sa dezvoltam o retea profitabila de servicii in retail. Dorim sa ajungem un important jucator la nivel national pe aceasta piata" a declarat Daniel Mihai Mihaila - Director General al Supermarketului Fidelio.[2]
6. Sigla Fidelio
Sigla supermarketului
Fidelio contine denumirea supermaketului cat si imaginea unui cangur
care este in miscare. Culorile folosite in sigla sunt rosu
si negru, rosul este folosit atat in denumirea supermarketului Fidelio cat
si in desenarea cangurului iar cuvantul supermarket este scris cu negru.
Imaginea nr. 53 Sigla Fidelio
7. Pasi de dezvoltare
Urmatorii
pasi in dezvoltarea companiei Danilux vor fi campania de rebranding a
lantului de magazine de electronice si electrocasnice, sub marca
STECKER, crearea unei marci pentru departamentul de mobila si
mocheta si crearea, in parteneriat cu producatori
specializati, a unei marci proprii de produse de MERIT.
Imaginea nr. 54 Marca Stecker
Imaginea nr. 55 Marca Merit
Sursa: http://www.danilux.ro/merit.html
Toate aceste eforturi investitionale vor duce la o crestere constanta a cotei de piata si a cifrei de afaceri. Se vor construi brand-uri puternice, care sa fie alaturi de consumatori, sa le asculte doleantele si sa le raspunda pe masura asteptarilor. Prin responsabilizarea echipei manageriale, prin simplificarea comunicarii interne, astfel incat toata lumea sa inteleaga mai usor misiunea companiei, se va realiza o reducere a cheltuielilor. Se va stimula atitudinea pozitiva, prin incurajarea membrilor echipei Danilux pentru a se dezvolta atat profesional, cat si uman. In concluzie, Danilux inseamna bucuria de a lucra in compania unor oameni pe care poti conta, pentru a oferi cele mai bune servicii altor oameni care iti pasesc pragul.
8. Inaugurarea unui depozit propriu
O importanta investitie, care va avea efect direct asupra aprovizionarii magazinelor si a gestiunii stocurilor, va fi inaugurarea unui depozit propriu ce va deservi lantul de supermarket-uri Fidelio, depozit cu o suprafata de peste 1500 de mp. Acest depozit va fi deschis in Botosani si va fi primul depozit de care va dispune supermarketul.
Studiu practic privind principiile, tehnicile si instrumentele de merchandising la supermarketul Fidelio
1. Autoservirea
Usurinta de
a ajunge cat mai rapid la produsele ce se doresc a fi achizitionate din
supermarket este un avantaj foarte mare pentru cumparator. Un alt avantaj
intrunit de supermarket este acela ca intr-un sigur loc consumatorul
isi gaseste toate produsele de care are nevoie.
Ca in orice supermarket si in Fidelio exista autoservire ceea ce face ca consumatorii sa aiba mai usor accesul la produse si sa nu mai necesite ca vanzatorul sa ii aduca produsul dorit clientului. De asemenea aici clientul isi poate gasi toate produsele alimentare, cosmetice sau de menaj de care are nevoie. Astfel clientul nu trebuie sa mai economiseasca timp si in alte magazine pentru a cauta diverse produse deoarece le gaseste pe toate sub acelasi acoperis.
Imaginea nr.56 Autoservirea la o gondola cu condimente
1.1. Principiul furnizarii de materiale ajutatoare in exteriorul supermarketului Fidelio
Supermarketul Fidelio nu este asezat pe o suprafata foarte mare si anume 1.000 metri patrati pentru a fi necesare harti pozitionate in supermarket spre a indica si ajuta clientul in vederea drumului pe care il are de facut.
Tehnica pe care o regasim la Fidelio este cea a semnelor
care ne ajuta din exterior sa identificam supermarketul Fidelio.
Chiar in exteriorul supermarketului avem 3 semne ce indica prezenta
supermarketului Fidelio si anume un display stradal, sigla
firmei ce este pozitionata pe acoperis iar deasupra
usii de la intrare este scris mare "Intrare"
si este prezenta si mascota firmei.
Instrumentul folosit este cel al culorii care atrage cu usurinta privirile trecatorilor. Display-ul stradal este pozitionat pe trotuarul din fata supermarketului si este scris cu culoarea alba Fidelio iar pe vertical este folosit un fundal visiniu si Supermarket scris pe orizontal chiar deasupra sus pe display-ul stradal.
Imaginea nr. 57 Aspectul exterior al supermarketului Fidelio
1.2. Principiul prezentarii produselor la vedere in supermarketul Fidelio
Dimensiunile
rafturilor in care sunt amplasate produsele sunt variabile si anume
exista gondole care au de la 3 pana la 8 rafturi, aceste dimensiuni
ale rafturilor difera in functie de marimea produsului. Spre
exemplu raioanele cu cate 6 rafturi sunt la cele de paine, lactate, ceaiuri,
bere, snacks-uri, produse de curatenie, condimente, 7 rafturi intalnim
la gondolele cu faina, cosmetice, paste si ciocolata, 3
rafturi exista la produsele proaspete care se afla in zona rece a
supermarketului. Gondolele cu 4 rafturi sunt cele care detin hartie
igienica in baxuri de 4 sau mai multe bucati. De asemenea
exista si gondole cu 10 rafturi cum sunt cele cu borcane de
muraturi si cu legume. Frigiderele de sucuri au 4-5 nivele de rafturi
iar cele de branzeturi si lactate au de la 3 la 6 nivele de rafturi. In
imaginile 30, 31 sunt evidentiate aceste frigidere.
Imaginea nr. 58 Prezentarea sucurilor
Coca-Cola la vedere intr-un frigider
Tehnica intalnita la principiul prezentarii produsului la vedere la punctul de vanzare este cea a inaltimilor confortabile cat si a categoriei de management. Produsele nu sunt pozitionate la inaltimi foarte mari astfel incat clientul sa nu poata ajunge la produse. Este folosit si in acest supermarket categoria de management, unde produsele sunt vizibile clientului si sunt disponibile clientului. Accesul la rafturi se face foarte usor.
Imaginea nr. 59 Prezentarea produselor lactate la vedere
Sursa supermarket Fidelio
Ca intrument este folosita eticheta de pret iar la momentul in care am realizat studiul in Fidelio existau urmatoarele piramide de produse: cate o piramida de 3 nivele la uleiul Floris, apa minerala Borsec, uleiul Unisol, Coca-Cola, Pepsi si o piramida de 4 nivele la uleiul Unisol si alta la sucul Tymbark. Dupa gondola de ciocolata este cea de cafea, unde alaturi de aceasta era o piramida de 8 nivele la cafeaua Jacobs. In imaginile de mai jos am evidentiat o parte dintre aceste piramide de produse. De asemenea lumina din magazin are un rol foarte important deoarece pune in evidenta produsul.
Imaginea nr. 60 Piramida cu JacobsImaginea nr. 61 Piramida cu Floriol Imaginea nr. 62 Piramida Tymbark
1. Principiul de libera alegere a produselor de catre cumparator
In suprafata de
1.000 m² pe care o are supermarketul Fidelio intalnim 10.000 de articole.
Clientii au posibilitatea sa-si aleaga produsele
fara a cere ajutorul vanzatorului. Spre exemplu, in imaginea
alaturata se poate observa ca deasupra frigiderului in care este
carnea sunt condimentele pentru acestea.
Imaginea nr. 63 Libera alegere a produselor din frigider
Tehnica folosita la acest principiu este cea de pozitionare a produselor in standuri deschise. De asemenea rafturile trebuie sa fie tot timpul pline de produse pentru ca consumatorul sa mai revina in magazin si a doua oara.
Instrumentele pe care le utilizeaza supermarketul Fidelio
la acest principiu sunt: eticheta de pret, shelf-liner-ul,
display-boxurile, standuri. Eticheta de pret permite afisarea
vizibila si intr-un mod cat mai pretului produsului. Aceste
etichete se pot lipi in spatiul de expunere a produsului sau pot fi
atasate la gatul sticlelor. Shelf-linerul sunt materialele
promotionale care sunt amplasate in spatiul raftului. Aceste
materiale promotionale au scopul de a marca si mentine
spatiul pe raft pentru produsul respectiv.
Imaginea nr. 64 Shelf-liner Activia
Display-boxurile sunt cutiile in care sunt ambalate produsele inca din fabrica si servesc ulterior in magazin ca si cutii de prezentare pentru produsul respectiv. Produsele a caror aranjare pe verticala este mai dificila sunt lasate in aceste cutii. Standurile sunt amplasate in punctele secundare ale supermarketului. Acest material promotional este adresat consumatorilor indecisi si exploateaza impulsul de cumparare.
Imaginea nr. 65 Stand de ciocolata Joe
1. Principiul privind punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator - carucior, cos
Clientului ii trebuie un suport ajutator cu care sa se poata ajuta in transportul produselor pe care le achizitioneaza. De asemenea clientului trebuie sa i se puna la dispozitie si un dulap in care sa poata lasa posibilele bagaje pe care le are atunci cand intra in magazin.
Tehnica care s-a folosit este cea a aranjarii si pozitionarii de suporturi ajutatoare pentru clienti. Printre aceste suporturi ajutatoare se numara suportul pentru cosuri si dulapul in care isi poate lasa clientul bagajele.
Deoarece supermarketul
Fidelio se intinde pe o suprafata de 1.000 m², ca suport
ajutator exista atat cosuri cat si carucioare care
permit consumatorului sa transporte mai usor produsele
achizitionate. Acest suport de cosuri se afla pe partea
dreapta cum se intra in supermarket. Cosurile din supermarketul
Fidelio sunt de culoare albastra, rosie si sunt din plastic,
ceea ce face usor transportul acestui suport ajutator. Carucioarele
sunt pozitionate in partea stanga cum se intra in magazin, chiar
dupa biroul de informatii. Exista un numar redus de
carucioare deoarece supermarketul se intinde pe o suprafata
mica in comparatie cu alte supermarketuri. Dulapul de bagaje este
pozitionat dupa biroul de informatii urmat de locul in care sunt
pozitionate carucioarele. Dulapul pune la dispozitia
clientilor 25 de locuri in care pot fi lasate bagajele.
Imaginea nr. 66 Suport ajutator pentru clienti - cos, carucior
2. Fluxul de clienti in magazin
Fluxul de clienti este evidentiat de modul in care este pozitionat mobilierul in supermarket. In supermarketul Fidelio mobilierul este amplasat atat langa pereti cat si in centrul punctului de vanzare. Exista doua cai de acces in Fidelo si anume usa principala ce da din Bulevardul Independentei si cea de-a doua care da in piata. Nu exista doua usi si anume una de intrare si una de iesire.
Principiile ce tin de fluxul de clienti in magazin sunt urmatoarele:
principiul cailor cu cel mai mare trafic;
principiul culoarelor dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie;
principiul spatierii la standurile de vanzare;
2.1. Principiul cailor cu cel mai mare trafic
Caile cu cel mai
mare trafic in Fidelio este cel al produselor de larg consum, acestea fiind
produsele care se consuma si se cumpara zilnic. Pentru
acest principiu ca si tehnica
avem circulatia
libera a clientilor in supermarket. Unul din instrumentele folosite de Fidelio este display-ul
de podea iar unul dintre aceste display-uri este pozitionat
langa casa de marcat, acest display avand sucuri energizante Burn. De
asemenea, flyerele sunt folosite ca instrument si sunt
pozitionate in punctele de maxim impact din magazin in suportul pentru
acestea numit holder, pentru a putea fi luate de consumatori. Acest material
promotional are rolul de a comunica consumatorului informatii despre
o anumita promotie.
Imaginea nr. 67 Display pentru podea de bauturi energizante Burn
2.2. Principiul privind dispunerea culoarelor perpendicular pe caile principale de circulatie
Culoarele
sunt dispuse perpendicular pe principalele cai de acces, in afara de
unul singur si anume culoarul vecin cu gondola de vinuri si bere.
Deci la acest principiu, supermarketul Fidelio nu il indeplineste in
totalitate. Acest lucru poate fi vazut si in imaginea numarul
50. Tehnica pentru acest principiu
este evidentiata prin accesul clientilor la toate categoriile de
produse din supermarket.
Ca si instrument este folosit stopperul care este un carton ce este pozitionat la raftul cald. Spre exemplu atunci cand este o promotie la sucurile Tedi se pozitioneaza acest stopper intre sticlele promotionale de Tedi si celelalte produse pentru a delimita produsul promotional.
Imaginea nr. 68 Gondola cu vinuri si bere
2. Principiul spatierii la standurile de vanzare
Intre casele de marcat
si gondole trebuie sa existe anumite distante pentru a nu se
crea aglomeratie mai ales in perioadele din an in care sunt
sarbatori importante cum este: Sfintele Pasti, Craciunul
si alte sarbatori importante din an.
Tehnica utilizata este cea a aranjarii gondolelor la distante egale intre ele cat si la distante egale fata de casele de marcat. Astfel distanta dintre gondole este de 1,5 - 2 metri iar dintre gondole si casele de marcat este de 2,5 - 3 metri. Casele de marcat sunt in numar de 4 pozitionate doua cate doua, asezate una in continuarea celeilalte.
Ca instrument este folosit display-ul promotional temporar, revistele lunare ce apar o data pe luna cu cele mai bune oferte cat si utilizarea de fluturasi in campanii de cate o saptamana.
Imaginea nr. 69 Spatierea egala dintre casele de marcat
Regulile de amenajare a produselor in magazin
Merchandisingul este muchia de competenta pentru forta de vanzare. Merchandisingul este veriga finala in contact cu consumatorul ca si in imaginea de mai jos:
Ciocolata este foarte rar inscrisa pe lista de cumparaturi, majoritatea oamenilor o au in minte si / sau o cumpara din impuls. Toate tipurile de ciocolata trebuie sa fie expuse impreuna, unele dintre ele sunt prezente doar la casele de marcat. Consumatorii sunt incantati sa "rascoleasca pe raft", ceea ce este o experienta pozitiva intr-un supermarket. Cumparatorii apreciaza semnalizarea brand-ului pentru a localiza mai usor brandul / brandurile lor favorit(e), care trebuie sa fie clar separate. Atunci cand tipul favorit de ciocolata (de ex., ciocolata alba cu alune) din brandul favorit nu se gaseste sau este "out-of-stock", este inlocuita in principal cu un brand alternativ oferind acelasi tip. Este de preferat sa se aseze branduri diferite pe rafturi diferite, de exemplu: separarea pe branduri diferite. Variantele diferite de ciocolata nu trebuie sa se amestece. Este preferabila prezentarea produselor dupa pret (ridicat pentru brandurile de top si coborand pretul spre cele mai ieftine branduri).
1. Amenajarea ciocolatii Milka pe raft
Merchandisingul reprezinta tot ce se poate realiza in punctele de desfacere pentru a face produsele Milka mai vizibile, accesibile, convenabile si atragatoare pentru consumatori.
Spre exemplu standul de merchandising in modul ciocolatii Milka se realizeaza in felul urmator:
Statistic s-a
determinat ca pe tot cuprinsul globului peste 50 de procente din toate
produsele sunt cumparate de catre consumatori ca urmare a impulsului.
Spre exemplu la fiecare 5 ciocolate pe care isi propune sa le cumpere
un consumator (se trece la faza urmatoare);
Multi consumatori intra in magazine fara a-si fi propus sa cumpere dulciuri sau produse de la Milka dar, cand consumatorii observa produsele de la Milka si li se amintesc motivele pentru care le-ar cumpara, acestia fac cumparaturi la impuls. De exemplu: dupa ce a cumparat clientul 5 ciocolate in prima faza, el acum isi doreste sa mai achizitioneze inca o ciocolata, rezultand 6 ciocolate cumparate la impuls.
Imaginea nr. 70 Ciocolata Milka
Datorita importantei cumparaturilor la impuls, merchandiserul trebuie sa faca orice efort pentru a se asigura ca prezentarile Milka in cazul nostru pot fi observate, se afla la indemana consumatorilor si produsele Milka sunt oferite intr-un mod convenabil si atragator.
Exista 4 posibilitati majore de aranjare in cele mai multe magazine pentru sporirea desfacerii si anume: primare, secundare, promotionale, dozatoarele de produse vrac (bolurile). Toate tipurile de prezentari vor fi amplasate in fluxul de circulatie. In schema de mai jos sunt prezentate cele patru posibilitati de aranjare in magazin, si anume: in zona de intrare in magazin sunt pozitionate dozatoarele de vanzare vrac (avand ca numar la agenda = 4), tot aici sunt pozitionate si produsele promotionale (3) dar si intr-o zona rece a magazinului mai este pozitionat. Produsele secundare (2) sunt pozitionate la capatul unei gondole iar produsele primare (1) sunt pozitionate de-a lungul unei gondole.
Imaginea nr. 71 Posibilitati de aranjare a produselor in magazin
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Amplasarea ciocolatei Milka pe raft - produsele Milka se vor amplasa in punctele de circulatie ridicata si trebuie sa fie primele dulciuri pe care cumparatorul le observa in fluxul de circulatie, cu scopul de a beneficia de avantajele vanzarilor la impuls. In imaginea de mai jos este ilustrata pozitionarea ciocolatii Milka pe raft.
Imaginea nr. 72 Amplasarea ciocolatii Milka pe raft
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Pozitie - fiecare produs si ambalaj ar trebui sa fie prezentat intr-o ordine logica in toate punctele de desfacere, de pe o piata data. Aceasta prezinta un aspect uniform si permite un control mai intens al prezentarii. Spre exemplu produsele de dimensiuni mari vor fi pozitionate pe primul raft de sus al gondolei, urmeaza produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale gondolei sunt pozitionate multipachetele.
Imaginea nr. 73 Pozitionarea ciocolatii Milka pe rafturi
Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka, 2004
Imaginea nr. 74 Logica plasarii la raft
Spatiul destinat ciocolatei Milka pe raft - produsul Milka ar trebui sa aiba spatiu egal sau sporit in raport cu ponderea vanzarii. Aceasta previne situatiile de epuizare a stocului si protejeaza partea de vanzare. Cand ajung clientii in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze aproximativ in centrul zonei de produse care prezinta interes. Ajuns aici, clientul scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes. O data plasati in centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre dreapta si in jos. Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este observata o marca la raft. O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor.
Imaginea nr. 75 Privirea clientului asupra raftului
Zonarea verticala / orizontala - produsele majore se recomanda a fi prezentate pe verticala. Aceasta face decizia de cumparare mai usoara. In exemplul nostru, ciocolata Milka este pozitionata pe verticala. In desenul de mai jos este aratat cum este pozitionarea pe verticala cat si cea pe orizontala.
Imaginea nr. 76 Asezarea pe vertical / orizontal
Sursa: Market Vision
Primul contact vizual la raft o reprezinta zona situata la 15s sub nivelul de vizibilitate ca si in imaginea de mai jos. Zona de vizibilitate este cea mai elastica si cea mai eficienta pentru cresterea vanzarilor.
Imaginea nr. 77 Importanta zonelor de raft
Blocarea - produsele cu volum redus se recomanda a fi prezentate pe orizontala. Aceasta mareste efectul prezentarii si asigura vizibilitate sporita pentru produsele de mici dimensiuni.
Utilizarea volumului - prezentarile se recomanda a fi ajustate asa incat sa se elimine spatiul pierdut. Acest lucru permite cresterea stocului, reduce riscul epuizarii lui si imprima un aspect placut.
Materialele folosite spre promovare - la toate prezentarile se vor utiliza materiale curate si potrivite locului de vanzare. Acest lucru face reclama produselor Milka in magazin, sustinand campaniile de reclama si promovare. .
Marcarea pretului - toate produsele si rafturile vor avea expuse preturile clar. Se atrage astfel atentia asupra produselor si demonstreaza economiile de pret.
Expunerea frontala a ambalajului - fiecare ambalaj se recomanda a fi prezentat cu eticheta spre consumator. Aceasta imbunatateste aspectul prezentarii si pune in lumina grafica atragatoare a ambalajului.
Rotatia si curatenia - rotatia produselor si curatenia prezentarilor produselor Milka vor fi o componenta a deservirii obligatorii. Calitatea produsului si rafturile curate sunt trasaturi de baza a competitivitatii. Prin rotatie se intelege pozitionarea produselor vechi in fata raftului (chiar la vedere) si a celor noi in spatele celor vechi.
Impactul zonelor de raft - primul contact vizual cu raftul este in zona situata la 15s sub nivelul de vizibilitate. Zona de vizibilitate este cea mai elastica si mai eficienta pentru cresterea vanzarilor.
2. Amenajarea produselor Kraft pe display-ul de perete
Produsele zaharoase cum sunt cele de la Kraft sunt pozitionate pe display-uri de perete. Portofoliul companiei cuprinde doua marci foarte cunoscute: Silvana si Sugus. Kraft Foods Romania este liderul de piata incontestabil al produselor zaharoase pe piata romaneasca. Cu cele doua marci, compania Kraft Foods Romania acopera mai multe game de produse: bomboane si dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate si drajeuri.
Imaginea nr. 79 Marca Sugus
Imaginea nr. 78 Marca SilvanaSursa: Cernautan A., Eficienta activitatii de merchandising, 2004
Sursa: Cernautan A., Eficienta activitatii de merchandising, 2004
Incepand
din anul 2000, piata produselor zaharoase a intrat in declin. Trendul
descrescator a fost dat de: o
vizibilitate tot mai redusa a categoriei, aceasta pierzand spatiu de
expunere si locatii in favoarea altor categorii si de un
numar din ce in ce mai mic de varietati 
listate in
magazine.[3] Pentru
contracararea efectelor acestui declin al pietei, Kraft Foods Romania a
investigat intens pe partea de materiale publicitare si in anul 2002 a
lansat pe piata un display inovativ ce are dimensiunile 47cm*47cm
si dispune de 12 carlige. In imaginea alaturata este
display-ul de perete inovat de cei de la Kraft.
Imaginea nr. 80 Display-ul de perete de la Kraft
Sursa: Cernautan A., Eficienta activitatii de merchandising, 2004
Clasificarea asortimentului
Asortimentul este ansamblul referintelor pe care le ofera un magazin si variaza in functie de tipul punctului de vanzare, de categoria clientelei caruia i se adreseaza. Supermarketul Fidelio are trei sectoare de raioane si anume:
Drive food (produse alimentare): produse lactate, brutarii, patiserii, macelarie, sucuri, etc.;
Non food: cosmetice (lichide, produse chimice si farmaceutice, parfumerie, igiena, etc.), produse de menaj;
Fresh food: lactate, produse congelate, vitrina asistata (mezeluri), vitrina calda, fructe si legume.
Supermarketului Fidelio ii lipseste sectorul de produsele electronice si electrocasnice, care in schimb se regasesc in supermarketurile Danilux. In fiecare raion exista cate o piata tinta diferita; se gasesc in aceste raioane atat categorii cat si subcategorii de produse iar in fiecare subcategorie exista un anumit tip de articole cu una sau mai multe referinte. In exemplul de mai jos am aratat care sunt categoriile, subcategoriile de piata tinta din care fac parte produsele de barbierit, segmentul si subsegmentul produselor respective cat si procentele pe fiecare categorie si subcategorie in parte.
Figura nr.8 Structura decizionala a consumatorului asupra produselor de barbierit
Sursa: Proximity Bucuresti, martie, 2004
1. Raionul drive food
La raionul drive food intalnim atat produse de brutarie, branzeturi, macelarie, lactate, dulciuri, sucuri, etc. Raionul drive food este impartit in 3 si anume raionul de lichide unde intra sucurile, bauturile alcoolice si racoritoarele, raionul de mancare pentru animale, produse de larg consum.
Imaginea nr. 81 Aranjarea pe orizontala a plicurilor de cafea, ness, cappuccino
Sursa: supermarket Fidelio
Rezultatele unor experiente arata ca aranjarea unor produse la o anumita inaltime duce la marirea vanzarilor cu pana la 30-50%.[4]
In aranjarea pe orizontala trebuie sa se tina cont de faptul ca diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate in asa fel incat la dreapta sunt asezate cele mai scumpe, iar la stanga cele mai ieftine si mici, marfurile cele mai cautate vor fi asezate la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fata de mijlocul grupului de marfa. Este indicat ca produsele atragatoare si cele strict necesare sa fie asezate in zona laterala a raftului. Snacks-urile de asemenea sunt aranjate orizontal si pe categorii de producator.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respecta standardele de merchadising ale fiecarei companii. Standardele de merchandising ale companiilor sunt astfel gandite incat produsele sa se sustina intre ele, produsele mai cautate sustinandu-le pe cele mai putin cunoscute. Astfel vor creste vanzarile la toate produsele din gama, chiar si la acele produse care de obicei au o vanzare mai lenta. Chiar la intrarea in supermarketul Fidelio dupa dulapurile in care se pot lasa bagajele este o gondola de bauturi alcoolice unde bauturile sunt aranjate orizontal iar langa aceasta este pozitionat un frigider de bere Heinken.
Vinurile si
respectiv berea sunt pozitionate in partea cealalta a
supermarketului. Intre vinurile rosu, alb, roze nationale si
vinurile de origine straina, segmentarea pare clara si
implementarea facila. Raionul trebuie sa fie amplasat intr-o
zona mai retrasa si aparte de celelalte produse. Raionul trebuie
reorganizat in functie de sezon, spre exemplu vara cu scopul de a crea o
atmosfera de adecvata acestui anotimp. Se analizeaza famiile dupa
structura pretului, cu scopul de a optimiza pozitionarea gamei, in
functie de strategia de dezvoltare a magazinului. Langa vinuri sunt
pozitionate berile. Pe primele rafturi de sus sunt pozitionate
cutiile de bere iar pe urmatoarele 2 rafturi sunt pozitionate
sticlele de bere iar pe ultimul raft sunt pozitionate sticlele de 2 litri
de bere.
Imaginea nr. 82 Gondola cu vinuri si bere
Sursa:
supermarket Fidelio
O parte din sucuri sunt aranjate pe rafturi iar restul sunt expuse in frigidere. Tigarile se gasesc doar la casa de marcat si nu exista un stand special amenajat in interiorul supermarketului pentru aceste produse. De asemenea au fost construite piramide pentru produsele: Jacobs, ulei Floris, ulei Unisol, ulei Bunica, apa minerala Borsec, Coca-Cola, suc Tymbark. Uleiul Floris, uleiul Bunica, apa minerala Borsec sunt cate o piramida cu 3 nivele, sucul Tymbark, uleiul Unisol formeaza niste piramide cu 4 nivele.
Imaginea nr.83 Piramida cu 4 nivele la uleiul Unisol
Sursa: supermarket Fidelio
In aranjarea pe verticala trebuie sa se tina cont ca exista zone active si zone pasive. Zona mai joasa (pana la 80 cm) este mai putin buna decat zona la care se ajunge cu mana (80-120 cm) sau cea la nivelul ochiului (120-160 cm), precum si zona de sus este mai putin avantajoasa. Produsele scumpe si de calitate trebuie asezate sus, iar produsele ieftine si economice sa fie asezate jos. Cu cat o marfa este asezata mai in adancime cu atat trebuie oferita o cantitate mai mare. Cu cat marfurile sunt de dimensiuni mai mari si se pot recunoaste usor dupa ambalaj, cu atat se aseaza mai in adancime. In comertul alimentar, in zonele slabe, pe rafturile joase, se aseaza alimentele de baza (zahar, faina, sare) precum si cele grele si de dimensiuni mari. In zona activa se aseaza produsele mai scumpe, cele de buna calitate, produsele de lux (dulciuri, bauturi alcoolice, etc.). Este avantajos ca la rascrucea coridoarelor sa fie asezate standuri atractive sau sa se organizeze actiuni simulatoare pentru cumparatori.
Aranjarea verticala pe producator are in vedere atribuirea fiecarui producator a unui spatiu sau un procent din sectiunea permanenta. Consumatorii apreciaza aceste aranjamente deoarece le permit identificarea rapida a produselor pe care le cauta. Urmatoarele produse sunt aranjate vertical pe producator: ciocolata, cafeaua, faina, pastele, uleiul, zaharul.
2. Raionul non food
Dupa gondola de bauturi alcoolice incepe gondola cu produse cosmetice si anume sampoane, balsam de par, vopsele, creme de par. Raionul non food se imparte in 3 parti si anume: intretinere si infrumusetare, raionul de copii si nou nascuti si cel de curatenie si intretinere. Produsele pentru copii si cele de ingrijire si intretinere sunt aranjate pe orizontala si pe diferiti producatori. Spre exemplu produsele Colgate sunt aranjate pe verticala pe produse similare.
Structura raftului
Pe orizontal amplasarea in Bloc brand tine cont de procesul de cautare pe raft al produselor cat si posibilitatea compararii performantelor produselor si a preturilor. Lungimea blocului nu trebuie sa depaseasca 80 - 1.2 metri. In imaginile de mai jos este un exemplu in legatura cum ar trebui sa stea aranjate pe orizontal vopsele de par (prima imagine) si unul cum nu trebuie sa fie aranjate vopsele de par (a doua imagine) pe raft.
Imaginea nr. 84 Aranjare corecta pe orizontal Imaginea nr. 85 Aranjare incorecta pe orizontal
Sursa: Proximity Bucuresti, 2004 Sursa: Proximity Bucuresti, 2004
In desenul alaturat este schitata o gondola cu 6 rafturi si este avuta in vedere eficienta dispunerii orizontale care depinde de lungimea gondolei iar cea mai mare valoare o are zona centrala.
Imaginea nr. 86 Exemplu de gondola cu 5 nivele
Sursa: Proximity Bucuresti, 2004
Pe vertical consumatorul este condus si orientat in acelasi timp catre grupul de produse (in cazul nostru al vopselelor de par). Acest tip de aranjare se foloseste pentru categoriile mari de produse. Latimea blocului nu trebuie sa fie prea mica, ci trebuie sa fie mai mica de 35-50 cm. In imaginile de mai jos sunt aratate cum trebuiesc aranjate produsele pe vertical si cum nu trebuiesc aranjate.
Imaginea nr.87 Aranjare corecta pe vertical pe raft Imaginea nr. 88 Aranjare incorecta pe vertical a produselor
Sursa: Proximity Bucuresti, 2004 Sursa: Proximity Bucuresti, 2004
In imaginea alaturata este schitata o gondola in care este prezentata eficientizarea dispunerii pe vertical a produselor in functie de inaltimea consumatorului, numarul de rafturi, lungimea gondolei. Cea mai mare valoare o are zona de vizibilitate iar raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil in functie de produsul plasat.
Imaginea nr. 89 Exemplu de gondola cu 5 nivele
Sursa: Proximity Bucuresti, 2004
Fresh food
Produsele proaspete
si anume legumele, fructele sunt pozitionate in zona rece a
supermarketului. Pe langa aceste produse proaspete se mai afla
si mezelurile, branzeturile, conservele de peste, carnea de pasare,
produse din carne de vita sau porc, produsele congelate, produsele
lactate. Deoarece marfa proaspata este intotdeauna cautata
de cumparatori (carnea, painea, produse lactate) este indicat sa
fie asezate in colturi.
Imaginea nr. 90 Produsele proaspete
Sursa: supermarket Fidelio
5. Publicitatea la locul de vanzare
Retailerul trebuie sa vina in intampinarea cumparatorului printr-o comunicare continua cu mediul extern, printr-o campanie de comunicare temeinic fundamentata, desfasurata cu tehnici si instrumente adecvate. Tehnicile si instrumentele urilizate in publicitate se conditioneaza reciproc si se aleg in functie de obiectivele urmarite, formele de publicitate practicate si bugetul afectat acestei activitati. Comunicarea firmei cu mediul se poate face in doua moduri: prin mijloacele mass-media, realizand un contact indirect si impersonal sau prin alte mijloace orientate spre legaturi mai directe si personale.
Ambalajul incepe sa
indeplineasca o alta functie esentiala alaturi de
cea de protectie si anume functia promotionala.
Ambalajul devine tot mai mult un element care atrage atentia
cumparatorului prin forma, culoare, grafica,
informatiile pe care le contine. Ambalajele sunt cat mai atractive si
utile, sunt adaptate produselor si pietelor pe care acestea se
comercializeaza. Ambalajul atrage atentia cumparatorului
prin aspectul sau, determinandu-l pe acesta sa se opreasca
pentru a obtine mai multe informatii in legatura cu marfa
respectiva. Ambalajul este purtator de informatii in
legatura cu produsul: cantitate, calitate, domenii si modul de
utilizare, ceinte speciale privind transportul s.a. Utilizarea
ambalajului in promovarea produselor prin tombole, concursuri etc. Factorii de
care depinde succesul acestei functii promotionale sunt
urmatorii: grafica si forma ambalajului, coloritul ambalajului,
materialul din care este confectionat, continutul informatiilor
referitoare la produs, marca sau firma, posibilitatea
recuperarii contravalorii ambalajului, campaniile promotionale de
prezentare a ambalajelor si de utilizare a acestora pentru organizarea
unor manifestari specifice.
Imaginea nr. 91 Ambalajul la cappuccino
Sursa: supermarket Fidelio
5.1. Campania "Tombola fantastica" de la Fidelio
In perioada 1 decembrie - 30 decembrie 2006, Fidelio a beneficiat de o campanie promotionala numita "Tombola fantastica". Premiile au constat intr-o Dacie Logan, premii saptamanale, mobila, televizoare si produse electrocasnice. Cei care au luat parte la aceasta campanie au fost persoanele care au facut cumparaturi de 25 RON in supermarketul Fidelio si au intrat intr-o tombola.
5.2. Campania "Fidelio te scoate la gratar"
In perioada 1 mai - 31 mai 2007, Fidelio a organizat campania "Fidelio te scoate la gratar" in care s-au oferit tot ce era necesar pentru o iesire la gratar. Ca si premii se ofereau 2 baxuri de bere, un gratar, 2 caserole de mici, un sac de carbuni. De asemenea si la aceasta campanie s-a mers pe acelasi principiu si anume o tombola la care participau doar persoanele care faceau cumparaturi de 25 RON.
6. Promovarea la locul vanzarii
Principlalele tehnici utilizate in promovare folosite de catre supermarketul Fidelio sunt urmatoarele: reducerile de pret, degustari, publicitatea la locul vanzarii prin intermediul merchandisingului, cadouri promotionale.
Reducerile de pret sunt folosite de Fidelio si in general de fiecare magazin atunci cand se doreste diminuarea sau lichidarea stocului, atunci cand viteza de rotatie a stocului de marfuri scade sub o anumita limita, ca mijloc de inlaturare a concurentei sau atunci cand anumite categorii de cumparatori isi manifesta retinerea de la cumparare considerand pretul prea ridicat. Aceste oferte de pret sunt facute in mai multe moduri si anume: prin oferta speciala si consta in vanzarea produsului la un pret mai mic o perioada determinata de timp, vanzarile grupate care consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat din insumarea preturilor individuale. Vanzarile grupate pot fi vanzari multipack adica mai multe exemplare din acelasi produs sau vanzari asortate alcatuite din sortimente diferite.
Imaginea nr.92 Reduceri de pret la sampon
Sursa: supermarket Fidelio
Degustarile sunt folosite pentru a convinge cumparatorii in legatura cu calitatea produselor si pentru a stimula decizia de cumparare. Aceste degustari au loc in supermarket chiar in fata raftului in care se afla respectivele produse noi aparute. Spre exemplu atunci cand este post, sunt aduse in supermarket noi sortimente de pateuri vegetale si sunt invitati potentialii clienti si clientii fideli sa deguste aceste produse. In urma degustarii clientul hotaraste daca respectivele produse le cumpara sau nu in momentul respectiv.
Promovarea la locul vanzarii prin intermediul merchandisingului este vizibila prin intermediul amplasarii supermarketului, amenajarea magazinului, asortimentul si gestionarea produselor. In ceea ce priveste amplasarea supermarketului se are in vedere mai multe aspecte: supermarketul Fidelio se afla chiar in centrul Iasiului, nu ocupa o suprafata foarte mare si anume 1000 m² in comparatie cu alte supermarketuri, nu exista parcare pentru acest supermarket, nu exista alt supermarket in apropierea lui. La amenajarea supermarketului se tine cont de doua componente si anume amenajarea exterioara si amenajarea interioara. Asortimentul este format din ansamblul tuturor produselor si articolelor aflate in magazin, pe care retailerul le ofera cumparatorilor. Gestiunea produselor la punctul de vanzare se refera la alcatuirea asortimentului, gestionarea raioanelor si asezarea marfurilor in rafturi, vizibilitatea produselor si a etichetelor, informatii in legatura cu produsele.
7. Imaginea magazinului
7.1. Principiul amplasarii, aspectului exterior si semnelor exterioare ale supermarketului
Supermarketul Fidelio
este amplasat in centrul Iasiului, pe strada Bulevardul Independentei
(deasupra pietei). Aspectul exterior al supermarketului este unul ingrijit
care face clientii sa intre inauntru spre a cumpara produsele
de larg consum de care au nevoie. Chiar deasupra usii de la intrarea in
supermarket este mascota supermarketului si anume cangurul si este
scris cu litere mari "intrare". De asemenea pe acoperisul supermarketului
este scrisa sigla supermarketului Fidelio iar chiar in fata
supermarketului este un display stradal cu ajutorul careia face inca
o data remarcat supermarketul.
Imaginea nr. 93 Aspectul exterior al supermarketului
Sursa: supermarket Fidelio
7.2. Principiul intrarii in supermarket
Chiar la intrarea in
supermarketul Fidelio este o usa pe baza de senzor iar apoi
urmeaza niste scari care duc in incinta supermarketului. Chiar
la intrarea in supermarket se poate observa in partea stanga ghiseul
de informatii care este foarte util clientilor spre a-si
lamuri unele probleme pe care le intampina in supermarket. Dupa
ghiseul de informatii urmeaza suportul de bagaje unde
clientii isi pot lasa posibilele cumparaturi pe care
si le-au achizitionat dintr-un alt magazin. Acest suport de bagaje
are 25 de dulapioare, iar fiecare dulap isi are propria cheie cu care
poate fi deschis. Tot de la intrare se pot vedea cele 4 case de marcat care
sunt pozitionate pe partea dreapta cat si o parte din produsele
care sunt aranjate pe rafturi.
Imaginea nr. 94 Suportul ajutator pentru clienti-cosul
Sursa: supermarketul Fidelio
Imaginea nr. 95 Dulapul pentru bagaje
Sursa: supermarket Fidelio
7. Principiul privind podeaua supermarketului
Pardoseala face parte din design-ului interior al supermarketului si asigura conditiile de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal. Ca si culori folosite sunt doar doua si anume alb si negru. Podeaua este folosita si ca mesaj promotional al unor produse si anume ele functioneza ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale si intaresc mesajul marcii la punctul de vanzare. Consumatorii le observa cu simpatie si reactioneaza cumparand produsul promovat.
7. Principiul privind tavanul supermarketului
Tavanul
supermarketului are un aspect ingrijit, iar in momentul in care am realizat
aceasta fotografie (in luna februarie 2007), era in apropiere de sarbatoarea
de Dragobete si a fost cu baloane de culoare alba cat si
visinie. Tot cu ajutorul tavanului sunt semnalizate zonele cu categorii de
produse si de asemenea tavanul are si functia de iluminat.
Imaginea nr. 96 Tavanul supermarketului
Sursa: supermarket Fidelio
Capitolul V - Concluzii si recomandari
Pentru multi comercianti romani, merchandising-ul e doar un termen de care au auzit, dar nu s-au straduit prea mult sa afle si la ce anume se refera acesta. A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic. In domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete, etc. In acea perioada, pentru vanzarea unei racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.
Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc.
Mercantizarea poate sa creasca vanzarile daca se respecta principiile managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecinatatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea situatiilor in care clientii nu gasesc produsele pe care le cauta, chiar daca acestea exista in magazin. Semnalistica in magazin are rolul de a directiona clientul catre raionul cautat, de a atrage atentia asupra produselor in promotie sau a zonelor in care se organizeaza promotii. Semnalistica pentru promotii trebuie sa fie vizibila, distincta si sa atraga atentia de la distanta.
In prezent, intr-un chiosc modern, un supermarket, cash & carry sau hipermarket, nu trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe bunuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria. Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specific punctului de vanzare. Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat. Ca sa creezi emotie intr-un magazin trebuie sa lucrezi cu cele 5 simturi. De exemplu, pentru miros se pot folosi numai uleiuri esentiale, fara nimic chimic, cum ar fi lavanda pentru relaxare sau menta pentru senzatii tonice. Se combina si se difuzeaza, incercand sa se creeze mai mult decat un magazin. Un spatiu, un climat in care oamenilor sa le placa sa stea. Cu cat stau mai mult, cu atat cumpara mai mult. Mixul de miros, gust, culori, sunet, textura creeaza un magazin.
Magazinul e legatura afectiva dintre brand si consumator. E dificil sa "agati" consumatorul, cheltui foarte multi bani cu reclame care sa il aduca in magazin si cand acest lucru se intampla trebuie sa fie absolut incantat. Si, daca au o adevarata experienta a cumparaturilor si a magazinului, se vor intoarce. Vitrina e primul pas in a aduce oamenii in magazin. Oamenii petrec in medie intre doua si 7 secunde in fata vitrinei. Asadar, ai 2 secunde ca sa seduci consumatorul si sa-l faci sa intre. Nu multa lume intelege ca vitrina este un instrument care iti promoveaza imaginea, te ajuta sa vinzi si in acelasi timp iti transmite valorile brandului.
Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari..
Felul in care prezinti produsul contribuie decisiv la imaginea marcii si la influentarea deciziei de cumparare a potentialului client. Lumina este in asa fel gandita incat sa puna in valoare produsul. La noi sunt inca multe magazine care folosesc lumini total nepotrivite tipului de produs pe care il vand. Pentru vitrine si pentru interiorul magazinului, se folosesc diferite lumini. La Mall, de exemplu, se utilizeaza lumini reci pentru vitrine, si mai calde pentru interior. Se creeaza astfel un contrast care invita clientul sa intre in magazin. Sunt multe elemente ale merchandising-ului care pot fi exploatate.
Strada reprezinta de asemenea un punct de atractie pentru posibilii clienti. Vorbim despre magazinele care ne invita sa intram, ne conving sa ramanem, ne ajuta sa alegem si ne cheama sa revenim. Argumentele pot fi multe si variate: o vitrina dinamica, un visual, un produs expus atipic, dar fascinant - toate acestea ajuta consumatorul sa gaseasca ceea ce cauta.
Pentru marketingul modern, ambalarea produselor este una dintre armele secrete ale comunicarii la punctul de vanzare. In genere, peste 80% din deciziile de cumparare sunt luate in magazin, fata in fata cu produsul. Asadar, orice prezenta a produsului la punctul de vanzare, formulata ca ambalaj sau alta tehnica de merchandising, are un impact semnificativ asupra semnalizarii lui si in final, asupra vanzarilor.
Marfa trebuie sa fie disponibila in permanenta la punctul de vanzare. Intre atatea posibilitati oferite de un singur raft, in magazine diferenta se face altfel decat in cazul canalelor media clasice, tocmai pentru ca marcile concurente se afla in imediata apropiere unele fata de altele si pentru ca timpul pe care consumatorul il petrece cumparand produsele este foarte scurt. Ambalajul contribuie in mod decisiv la diferentiere. Eticheta este cea care atrage ochiul consumatorului. Fie ca este vorba despre o grafica, un logo sau o forma, prima impresie puternica se creeaza cu ajutorul etichetei. Daca vizualul induce acuratete - o imagine frumoasa, placuta - sau calitate este suficient. Abia dupa aceea mesajul transmis de produs si informatia oferita de acesta devin importante. Fiindca, nu in ultimul rand, si ele au rolul lor in influentarea deciziei de cumparare. Pozitionarea mesajelor pe eticheta, pe ambalaj are o influenta semnificativa asupra sanselor ca acestea sa fie citite. Recomandarea specialistilor este ca mesajele-cheie, beneficiile produsului sa fie grupate intr-o singura zona a etichetei si sa creeze un spatiu vizual dominant, care sa-i dirijeze pe consumatori de la secventa grafica spre cea care prezinta calitatile produsului, avantajele lui. Daca mesajele sunt plasate in ambele zone laterale vizualului principal, acestea deruteaza si dilueaza interesul consumatorului.
Produsele trebuie sa fie amplasate astfel incat clientul sa parcurga tot magazinul. Nu conteaza ce forma are magazinul ci conteaza sa se incaseze cat mai multi bani pe metru patrat. Produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In zona calda trebuie plasate produse pentru care clientul nu este pregatit. Zona cea mai puternica de cumparare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumparare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vanzari scazute in zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat in zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplaseaza in zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intram in magazin chiar in partea dreapta trebuie sa gasim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o pozitie excelenta si sunt produse de larg interes pentru majoritatea clientilor. Vanzarile la acest raion sunt slabe avand in vedere preturile foarte mari care se practica.
Produsele trebuie sa fie afisate la inaltimi confortabile si unghiurile de vizualizare sa aibe iluminarea adecvata. Este foarte important ca aranjarea pe raft sa urmareasca logica modului in care clientii aleg produsele dorite in cadrul categoriei de management. Cumparatorii refuza aranjarile care necesita efort cum este plimbatul prin intreg magazinul pentru a gasi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din intreg segmentul, aranjarea pe raft intr-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus si foarte jos, foarte la stanga si foarte la dreapta). Produsele trebuie sa fie amplasate in punctele de circulatie ridicata si trebuie sa fie primele pe care cumparatorul le observa in fluxul de circulatie, cu scopul de a beneficia de avantajele vanzarilor la impuls. Pozitia fiecarui produs si ambalaj ar trebui sa fie prezentat intr-o ordine logica in toate punctele de desfacere, de pe o piata data.
Produsele de dimensiuni mari sunt pozitionate pe primul raft de sus al gondolei, urmeaza produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale gondolei sunt pozitionate multipachetele. Cand ajung clientii in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze aproximativ in centrul zonei de produse care prezinta interes. Ajuns aici, clientul scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes. O data plasati in centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre dreapta si in jos. Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este observata o marca la raft. O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor. Primul contact vizual la raft o reprezinta zona situata la 15s sub nivelul de vizibilitate.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respecta standardele de merchadising ale fiecarei companii. Standardele de merchandising ale companiilor sunt astfel gandite incat produsele sa se sustina intre ele, produsele mai cautate sustinandu-le pe cele mai putin cunoscute. Astfel vor creste vanzarile la toate produsele din gama, chiar si la acele produse care de obicei au o vanzare mai lenta.
In aranjarea pe orizontala trebuie sa se tina cont de faptul ca diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate in asa fel incat la dreapta sunt asezate cele mai scumpe, iar la stanga cele mai ieftine si mici, marfurile cele mai cautate vor fi asezate la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fata de mijlocul grupului de marfa. Este indicat ca produsele atragatoare si cele strict necesare sa fie asezate in zona laterala a raftului.
Produsele scumpe si de calitate trebuie asezate sus, iar produsele ieftine si economice sa fie asezate jos. Cu cat o marfa este asezata mai in adancime cu atat trebuie oferita o cantitate mai mare. Cu cat marfurile sunt de dimensiuni mai mari si se pot recunoaste usor dupa ambalaj, cu atat se aseaza mai in adancime.
Pentru a avea succes ca retailer nu trebuie sa reinventezi roata sau sa faci inovatii de renume ci doar sa respecti regulile jocului asa cum le-a stabilit piata dar mai ales sa-ti multumesti clientii si sa-i faci sa-ti frecventeze magazinul. Trebuie de asemenea sa-ti cunosti clientii, sa stii ce asteptari au consumatorii de la vanzator si magazinul in care lucreaza acesta, sa-ti cunosti concurenta si potentialul lor asupra clientilor comuni.
Bibliografie
A. Carti
1. Al Ries, Jack Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2004
2. Bastow S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising - A Guide for Small Retailers,Ed.University Publication, Iowa State, 1991
Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1990
Gafencu A., Prutianu S., Marketing - probleme, teste, comentarii, Ed. Universitatii Alexandru Ioan - Cuza, Iasi, 1995
5. Gregory A. Sand, Ph. D., World class merchandising, Ed. Globalteam Press, New York, 1996
6. Jallais J., s.a., Le marketing dans le commerce de détail, Ed. Vuibert, Paris, 1994
7. John L. Beisei, Contemporary Retailing, Ed. Macmillan Publishing Company, New York, 1987
8. John W. Wingate, Elmer O. Schaller, F. Leonard Miller, Retail Merchandise Management, Ed. Pretice-Hall, New Jersey, 1972
9. Kotler P., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998
10. Manual de Mercantizare privind produsele de la Coca-Cola, 2004
11. Marion G., Azimount F., Mayaux F., Michele D., Portier P., Revat R., Antimanuel de marketing, Ed. d'Organisation, Paris, 2003
12. Maxim E., Marketing, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2003
1 Michael J. Baker, Peter J. McGoldrick, The Marketing Book, Ed. Oxford, 1999
1 Munteanu C., Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996
15. Munteanu C., Suport de curs Publicitatea si promovarea vanzarilor
16. Nita V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iasi, 2005
17. Nita V., Introducere in merchandising, Ed. Musatinii, Suceava, 2000
18. Prutianu S., Caluschi C., Munteanu C., Ristea A.L., Tudose C, Inteligenta Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1997
19.Sasu C., Marketing, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iasi, 1995
20.Scott C. Friend, Patricia H. Walker, Welcome to the New World of Merchandising, Ed. Harward School Publishing Corporation, 2001
21. Smith, Ralph E., Financial accounting basics, Ed. McGraw-Hill, New York, 1995
22. Zait A., Promovarea vanzarilor. Relatii publice, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iasi, 1999
B. Referinte internet
1. Chis R., Cat face merchandising-ul?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=10
2. Chis R., Si magazinele au viata, nu-i asa?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=326
http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm
http://images.google.ro/imgres?imgurl=http://www.carrefour.ro/magazine/orhideea/bazar.jpg&imgrefurl=http://www.carrefour.ro/magazin.php%3Fmagazin%3Dorhideea_prezentare&h=150&w=150&sz=8&hl=ro&start=453&tbnid=baM8W0tnQuVbeM:&tbnh=96&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dcasa%2Bde%2Bmarcat%26start%3D440%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dro%26sa%3DN
5. http://www.danilux.ro/fidelio.html
6. http://www.danilux.ro/fidelio/pasiune.html
7. http://www.kelley.iu.edu/retail/research/shoppability.pdf
8. http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=399
9.Manea A., Cum sa deschizi un supermarket - Promovarea supermarketului, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=359
10. Maxim C., Merchandising pur si simplu (II), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54
11. Maxim C., Merchandising pur si simplu (III), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=59
12. T. Patel, Uita-te pe rafturi, in revista Magazinul progresiv, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=453
C. Reviste
1. *, Produsul potrivit, la locul potrivit ,in momentul potrivit = merchandising, in revista Magazinul Progresiv, nr.1, 2004
2. *, Regulile aranjarii marfii, in revista Magazinul Progresiv, nr.1, mai, 1999
*, Vanzari mari si profit maxim in categoria produselor de ingrijire feminina, octombrie, 2004
Baciu R., Kaufland, in sfarsit cumparaturi ieftine!, in revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005
5. Bibiri E., Opinii despre merchandising, in revista Marketing - Management, nr.4, 1998
6. Chis R., Abordati-va consumatorii cu (con)tact!, in revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005
7. Chis R., Merchandising in profit, in revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005
8. Giurea M., Hard Discount mizeaza pe un raport bun pret - calitate, in revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005
9. Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007
10. Juganaru M., Amenajarea punctului de vanzare, in revista Tribuna economica , nr.49, 1996
11. Juganaru M., Organizarea activitatii de merchandising, in revista Tribuna economica, nr. 46, 1996
12. Tulbure F., Topul campaniilor de sarbatori, in revista Piata, nr. 15, ianuarie, 2006
