|
|
|
Perspectivele dezvoltarii marketingului direct in Romania
Cu o populatie de aproape 23 milioane locuitori, reunita in circa 6,4 milioane gospodarii, Romania reprezinta a doua piata, ca dimensiune, intre tarile Europei Centrale si de Est, dupa Polonia, prezentand perspective promitatoare pentru dezvoltarea marketingului direct. Dezvoltarea acestuia depinde insa de recunoasterea de catre firme a importantei si utilitatii sale pentru activitatile comerciale si de marketing ale acestora, pe de o parte, ca si de existenta unei infrastructuri, a unor servicii postale si de telecomunicatii, publice sau private, capabile sa ofere conditii avantajoase potentialilor lor utilizatori.
In primul caz este vorba despre testarea si evaluarea eficientei instrumentelor marketingului direct la nivelul activitatilor firmei. Dincolo de necesitatea depasirii anumitor retineri referitoare la utilizarea marketingului direct sau chiar si de necunoasterea acestuia, surprinde slaba preocupare, chiar la nivelul unor firme sau institutii constituind referinte pentru ilustrarea eficientei marketingului direct in tarile dezvoltate, pentru valorificarea sau simpla gestiune responsabila a unor informatii apte sa constituie fundamentul unei viitoare baze de date incluzand clientii firmei.
In al doilea caz este vorba despre inregistrarea unor mutatii de substanta la nivelul infrastructurii serviciilor postale si de telecomunicatii. Primele transformari in domeniu, importante mai ales pentru asigurarea suportului logistic al activitatilor de marketing direct, au avut loc la nivelul serviciilor postale. Au aparut, dupa 1990, devenind operationale serviciile 'Post-raspuns' (menit sa stimuleze raspunsurile clientilor potentiali ai intreprinderii prin preluarea cheltuielilor postale ale acestora de catre firma), 'Postmesager' si 'Postmesager Plus' (create pentru asigurarea distributiei materialelor publicitare tiparite fara a se preciza adresele destinatarilor, respectiv avand ca destinatar segmente de piata definite cu ajutorul informatiilor oferite de R.A.Posta Romana) sau 'Infadres' (distribuirea unor materiale publicitare catre adrese anterior precizate de catre firme), oferind intreprinderilor interesate un canal de comunicatie rapid si eficient cu segmentele-tinta vizate prin campanie.
In completarea acestora au devenit operaionale serviciile de corespondenta prin pachete mici (permitand expedierea unor mostre sau esantioane insotite de instrumente de raspuns) si coletele cu valoare declarata si ramburs (suportul activitatilor de vanzare prin corespondenta).
La acestea se adauga si activitatile de curierat desfasurate de operatorii privati in domeniu DHL, Romcargo-TNT, Romtrans International Forwarders-UPS, International Romexpress Service, alaturi de serviciul public de posta rapida Prioripost. O posibila amplificare a eficientei acestor servicii ar putea fi rezultatul integrarii facilitatilor si serviciilor oferite cu consultan]ta de specialitate in domeniul marketingului direct destinata firmelor interesate in utilizarea acestuia.
Reteaua de telecomunicatii este caracterizata printr-un nivel relativ redus de dezvoltare atat din punct de vedere numeric cat si tehnic. Cu o densitate telefonica (calculata ca raport intre numarul de linii telefonice si numarul de locuitori) de aproape 13%, Romania se plaseaza departe de unele tari precum Suedia (80%) sau Fran]a (55%) si ceva mai aproape de altele ca Bulgaria (30%) sau Ungaria (18%) corespunzandu-i un numar de 10,4 posturi telefonice la 100 locuitori.
Dimensiunea modesta a infrastructurii telecomunicatiilor este completata cu un nivel precar al dotarii cu echipamente determinand calitatea redusa a serviciilor oferite.
Cifre promitatoare sunt inregistrate in privinta gradului de dotare al gospodariilor cu echipamente de receptie TV si al accesului acestora la retelele locale de televiziune prin cablu (ca potential suport al dezvoltarii 'teleshopping'ului): 81 % respectiv 1,3 milioane gospodarii -20 % din numarul lor total.
Dificultatile dezvoltarii marketingului direct se refera mai ales la absenta unor surse de informatii apte sa constituie un punct de plecare in construirea unor baze de date referitoare la clientii-persoane fizice ca si la puterea de cumparare redusa si pastrandu-si tendinta de scadere pentru marea majoritate a pietei romanesti.
In ceea ce priveste construirea bazelor de date lucrurile stau ceva mai bine atunci cand tinta viitoarei campanii o constituie firmele. Datele de identificare, generale, ale acestora pot fi obtinute contra unui cost relativ rezonabil de la Oficiile Judetene sau Oficiul National al Registrului Comertului. Crearea unor baze de date incluzand informatii despre clientii-persoane fizice nu poate fi decat rezultatul unor campanii 'oarbe' sau a unor activitati de prospectare desfasurate anterior.
Tendintele de reducere a puterii de cumparare a consumatorilor face ca piata romaneasca sa nu dispuna de resursele financiare necesare pentru acest gen de cumparari in ciuda unei receptivitati relativ ridicate fata de ineditul acestei modalitati de comercializare a produselor si serviciilor.
Un alt neajuns se refera la absenta unui cadru juridic care sa reglementeze modalitatile de desfasurare ale activitatilor specifice marketingului direct, ceea ce face ca, in prezent, pe piata sa poata fi prezente orice fel de firme, oferind produse sau servicii de o calitate discutabila in conditii puse sub semnul intrebarii. Pericolul nu este atat de semnificativ pe termen scurt, desi cazurile de insatisfactie ale consumatorilor intrati in relatii cu aceste firme au devenit tot mai frecvente, ci mai ales pe termen lung, existand riscul ca activitatile prezente dar mai ales viitoare ale unor firme bine intentionate sa fie compromise de activitatea acestor firme-pirat.
Pentru a concluziona, in ciuda unui prezent mai degraba descurajant, perspectivele dezvoltarii marketingului direct exista si se pot concretiza intr-un orizont mediu de timp. Ele vor trebui sa fie, insa, consecinta unor modificari substantiale la nivelul comportamentului economic al intreprinderilor, al consumatorilor ca si al cadrului economic general al economiei si societatii romanesti.
