|
|
|
Strategii de distributie
Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori
specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti
sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor
planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10
Caracteristici
Distributia exclusiva
Distributia selectiva
Distributia intensiva
Obiective
Imagine de prestigiu, control asupra canalului,
stabilitatea pretului si profituri mari;
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ
control asupra canalului, vanzari si profituri bune;
Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;
Intermediari
Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie
buna;
Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute
Numerosi, toate tipurile de intermediari;
Cumparatori
Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca
pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea
producatorului si intermediarilor;
Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;
Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;
Actiunile de marketing se concentreaza pe
Vanzari personale, conditii deosebite de
desfacere, servicii de calitate;
Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;
Dezavantajul principal
Potential de vanzare limitat
Dificultatea de a ocupa o nisa de piata
Control limitat asupra canalului
- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita
modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum
(servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor
industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc
bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le
achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete,
echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control
mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar
cu anumiti intermediari selectati in acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor
produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul
autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata
in tabelul urmator:
Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei de distributie 11
Dimensiunile canalului de distributie
Amploarea distributiei
Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie
Gradul de control asupra distributiei
Gradul de elasticitate al aparatului de distributie
1.Distributie directa
1.Distributie extensiva
1.Distributie prin aport propriu
1.Control total
1.Flexibilitate ridicata
2.Distributie prin canale scurte
2.Distributie selectiva
2.Distributie exclusiv prin intermediari
2.Control partial
2.Flexibilitate medie
3.Distributie prin canale lungi
3.Distributie exclusiva
3.Control inexistent
3.Flexibilitate scazuta
Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii
serveste cel mai bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global.
-------- ----- ------ -------------
1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
2 D. Fundatura, G. Basanu, M. Pricop, D. Popescu, Dictionar de management,
Editura Diacon Coresi, Bucuresti, 1992.
3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.
4 P. Malcomete, Marketing, Fundatia Academica "Gheorghe Zane", Iasi, 1993.
5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, 1988.
6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers,
Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.
7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
8 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution
Channels, in volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson,
Pepperdine University.
10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New
York, 1990.
11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994.
