Micromediul de marketing
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra
intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si
asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica
sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si
publicul.
--intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand
seama de informatiile transmise de compartimentele de management,
cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal
etc.
Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din
toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre
acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si
reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct.
Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea
influenta dar nu poate avea un control total.
-- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri
pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului
unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de
materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de
la furnizori.
Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea
oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere
furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind
nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in
competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa
credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a
atrage cat mai multi clienti.
-- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot
determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe
servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.
In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi
atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat
clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul
acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii
renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii
existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii
de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.
--intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul
si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie
avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de
intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor
accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii
de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este
distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si
firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la
utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate,
firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta
intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si
identifice si sa comunice cu consumatorii.
--competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi
nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din
urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.
Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a
unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate
pe gradul de substituire al produsului3 :
Fig. 2.2 Tipuri de concurenta
1. concurenta de solutii -intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile
care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile
care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate
intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte
intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau
servicii similare, la preturi similare.
