SISTEMUL DE COMUNICATIE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA A UNEI FIRME

1.1. Procesul de comunicare

Un sistem de comunicatie eficient trebuie sa permita transmiterea de informatii de la un emitator la un receptor, astfel incat mesajul sa fie receptat de catre beneficiar cat mai bine. In figura 1.1 este prezentat un model de comunicare.

Fig. 1.1. Elementele procesului de comunicatie

Acest model de comunicare contine noua elemente:

emitatorul;

receptorul;

mesajul;

mijloace de propagare;

codificarea;

decodificarea;

raspunsul;

conexiunea inversa (feedback-ul).

Acest model scoate in relief factorii-cheie in realizarea unei comunicari eficiente. Emitatorii trebuie sa stie la ce auditoriu vor sa ajunga cu comunicarea respectiva si ce raspuns doresc sa primeasca. Ei trebuie sa-si codifice mesajele intr-o maniera care sa tina cont de modul in care auditoriul vizat decodifica, in mod obisnuit, mesajele. Emitatorul trebuie sa transmita mesajul utilizand mijloace de propagare eficiente, care sa permita mesajului sa ajunga la auditoriul vizat. Emitatorii trebuie sa-si creeze canale de reactie care sa le permita sa cunoasca raspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.

Pentru ca un mesaj sa fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de catre receptor. Mesajele sunt, in esenta, semne care trebuie sa fie familiare receptorului. Cu cat domeniul de experienta al emitatorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atat creste probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. Aceasta situatie face mai dificila misiunea celor care apartin unei anumite paturi sociale (cum ar fi agentii de publicitate) si vor sa comunice eficient cu indivizi ce apartin unei alte paturi sociale (cum ar fi muncitorii din fabrici).

Sarcina emitatorului este sa faca in asa fel incat mesajul lui sa ajunga cu bine la receptor. Exista un zgomot considerabil in mediul inconjurator - oamenii sunt literalmente 'bombardati' cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat sa nu receptioneze mesajul care ii este transmis datorita mai multor motive:

atentia selectiva - oamenii nu acorda atentie tuturor stimulilor exteriori;

distorsionarea selectiva - subiectii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor sa auda;

memoria selectiva - oamenii vor retine numai o mica parte din mesajele care ajung la ei.

Emitatorul trebuie sa elaboreze mesajul in asa fel incat acesta sa atraga atentia auditoriului in ciuda factorilor exteriori de distragere.

Emitatorii au cautat sa determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasa convins. Se considera ca oamenii cu un nivel de instruire si inteligenta ridicat sunt mai greu de convins, dar nu exista dovezi clare in sprijinul acestei afirmatii. S-a descoperit ca femeile sunt mai usor de convins decat barbatii, dar veridicitatea acestei afirmatii depinde de acceptarea sau nu de catre femei a rolului lor specific in cadrul societatii. Femeile care sunt de acord cu atributiile traditionale ale sexelor in viata sociala sunt mai influentabile decat cele care nu prea accepta impartirea atributiilor sexelor in maniera traditionala.[1] Persoanele care accepta norme de conduita impuse din exterior si cele care au o personalitate slaba par a fi mai usor de convins.

1.2. Sistemul de comunicatie al unei firme

In conditiile economiei de piata, ale sporirii si diversificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale, problemele comunicarii cu consumatorii si cu partenerii de afaceri devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate.

In lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare, consumatorilor le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii le sunt oferite pe piata, in ce conditii le pot procura si in ce masura acestea corespund exigentelor si preferintelor lor.

Solutia adoptata de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicatie intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori pe de alta parte. Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de catre fiecare sursa de comunicatie folosita, si anume:

sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat;

sa fie atragatoare, astfel sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicare;

sa fie credibila, in sensul ca, pentru putea fi acceptata mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, va stabili comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului in care intreprinderea actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, in cadrul caruia isi va desfasura activitatea promotionala.

Sistemul de comunicatie al firmei este format din urmatoarele elemente:

sursa de informatie (firma insasi);

mesajul (informatia, idea);

canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului)

Sunt rare cazurile in care firma recurge la solutia difuzarii de informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt receptionate si intelese de catre destinatarii vizati; de cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creeaza firmei posibilitatea de a stabili daca mesajele, informatiile difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere, etc. Un astfel de sistem, cu dublu sens, asigura un dialog permanent cu mediul extern, cu piata, furnizand firmei elementele necesare desfasurarii unei activitati moderne, eficiente.

1.3. Structura activitatii promotionale a unei firme

Politica promotionala a unei firme reprezinta una din componentele mix-ului de marketing prin intermediul careia firma realizeaza o comunicare cu mediul extern, cu piata si presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamen­tului cumparatorului, de sprijinire a procesului de vanzare.

Politica de promovare joaca un rol decisiv in realizarea politicii de marketing a unei firme si este apreciata ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.[2]

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici rezulta si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea - in literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare si delimitare.

In functie de natura si rolul lor in cadrul politicii promotionale a unei firme, activitatile promotionale pot fi grupate astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderile ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici.

Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma, etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

Manifestarile promotionale, variabila deopotriva cantitativa si calitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung.

Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene - prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte etc. - vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formularea imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza, firma moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice. In acelasi timp, eficienta utilizarii variabilelor promotionale in cadrul activitatilor de piata depinde, in masura insemnata, de modul in care acestea sunt integrate in politica generala de marketing a firmei, ca si de maniera in care se coordoneaza activitatii promotionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.