|
|
|
POLITICA DE PRET un element cheie in marketing
Pretul si factorii sai de influenta
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si
pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente
intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce
afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si
externi intreprinderii :
Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun
sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii
strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot
fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca
fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate
diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria
autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de
dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat
de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de
costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere
(show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere
intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va
fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat
pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta
parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la
un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama
reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va
corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.
Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe
care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere
de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se
modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o
crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de
vanzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de
diversificati:27
v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de
criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si
renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale
referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de
distributie etc.;
v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul
Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa
certifice apartenenta la un anumit grup social).
Elaborarea strategiei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai
multe etape:
Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret
Stabilirea obiectivelor de pret.
Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere
trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de
marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga
prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele
globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al
intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi
va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante
fiind prezentate schematic astfel:
Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret
¢ maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o
intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza
rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente;
¢ realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste
utilizarea cat mai buna a capitalului;
¢ obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii
din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati
sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta
deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere
numeroase alte oportunitati.
¢ stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi
nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte
negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este
foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este putin probabil;
¢ descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar
foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul
deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu
au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii
eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale
mixului:
' pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile
acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare.
De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest
produs si al consumului acestuia;
' distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile
de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse
sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin
general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si
automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri,
saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari;
' promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea
promotionala interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou
produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina
seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit,
in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de
raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs
similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai
mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si
de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este
unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la
achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta.
Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si
poate duce intreprinderea la dominarea pietei.
Procedura stabilirii pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele
intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar
influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte
intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta
stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la
stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul
respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai
ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad
sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri,
dupa cerere si dupa concurenta:
' orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a
pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita
obtinerea unui profit;
' orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in
stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea
hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta
tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca
se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere
si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al
preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;
' orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei
cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in
functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat
cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
' metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a
investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
' metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o
calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere
a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de
intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care
va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru
procurarea acestora ;
' metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut
pentru o oferta de inalta calitate.
Alternative strategice de pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate
dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase
variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele
mai cunoscute fiind:
' strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod
obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta
putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte
intreprinderi din domeniu;
' strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in
special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu
au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este
aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de
urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
' strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea
preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
' strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in
fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie
foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza
tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
' strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu
strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin
practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de
viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc.
Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a
caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este
utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de
piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce
urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile
produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret
pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate
distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor
limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor
practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile
produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.
In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica
de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista
de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele
propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari
in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe
variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile
functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii
suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile
trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat
produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere
a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor
optiuni si servicii preferentiale.
