|
|
|
Mediul de marketing. Componente.
Dupa cum am mai mentionat, toate intreprinderile isi desfasoara activitatea in cadrul
unui mediu, in concordanta cu evolutia acestuia. O asemenea abordarea presupune cunoasterea acestui mediu si conectarea intreprinderii la acest mediu. Un factor de reusita important este si adaptarea intreprinderii la mediul in care actioneaza , capacitate care depinde de mediul intern al acesteia. Astfel, este foarte importanta intelegerea conceptelor care descriu mediul, cum ar fi mediul extern, mediu intern si relatiile dintre acestea.
1 Mediul extern de marketing
Performantele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a intelege cerintele si exigentele mediului in care isi desfasoara activitatea. Cercetarea ambiantei in care actioneaza firma permite identificarea cerintelor pietei, modelarea de produse si servicii noi pentru aceste exigente, deschiderea unei noi retele de magazine, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau sustinerea cu succes a unei campanii publicitare in favoarea cresterii cifrei de afaceri. Pentru reusita acestor demersuri firma trebuie sa cunoasca care sunt factorii externi si care sunt fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.
Mediul extern al firmei reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu pietele pe care activeaza. Dupa caracterul actiunii acestor factori si forte se disting 2 grupe de componente ale mediului extern :
micromediul firmei
macromediul firmei
1.1 Micromediul de marketing
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
- intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.
- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti. in cazul marketingului on-line, furnizorii au un rol foarte important, o data cu disparitia unor componente cum ar fi locul de comercializare. O buna relatie cu furnizorii, in cazul magazinelor on-line, de exemplu, va asigura un stoc optim, in functie de vanzari. in cazul intreprinderilor mici, care pornesc un magazin on-line, stocurile sunt foarte importante, pentru ca acestea sunt o sursa de cheltuieli, o data cu cresterea acestora. Aceste intreprinderi urmaresc sa obtina stocuri optime mereu, pentru a nu se aproviziona cu o cantitate de produse prea mare, si astfel sa apara cheltuieli nejustificate, dar sa nu se afle nici in situatia opusa, in care exista comenzi, dar nu pot fi satisfacute datorita stocurilor insuficiente. Relatia cu furnizorii capata, astfel, o importanta sporita.
- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs. In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor. in cazul afacerilor pe internet, caracteristicile consumatorilor care acceseaza o anumita pagina de web sunt diferite fata de consumatorii obisnuiti. in primul rand, venitul capata o importanta mai mare, in special in Romania, unde costul accesului la internet este inca ridicat.
- intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme :
- resellerii sunt
organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile
consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari
sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea
produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de
obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in
transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii
de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele
de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta
sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu
consumatorii.
De asemenea, in cazul marketingul online, distribuitorii capata o importanta sporita. Desi multe magazine online apeleaza la distributia prin mijloace proprii, foarte multe apeleaza la distribuitori specializati, care livreaza produsele clientilor. O relatie buna cu acestia vor garanta livrarea produselor in cantitatea dorita, la timpul potrivit si la calitatea dorita.
- competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.
Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului :
1. concurenta de solutii - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.
Concurenta, in mediul online, are, in principiu, aceleasi caracteristici ca si in cazul marketingului clasic. Diferenta este constituita de mediul in care isi desfasoara activitatea intreprinderile concurente. Lupta se da intr-un mediu virtual, in care atractivitatea site-ului sau reclamei on-line capata un rol foarte important.
1.2 Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.
Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi - o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.
De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Aceasta componenta a mediului este foarte importanta in cazul activitatilor derulate pe internet. O buna infrastructura a unei tari, va insemna acces la internet la pret scazut, factor foarte important in dezvoltarea activitatilor economice on-line. Infrastructura este cauza principala a penetrarii scazute a internetului in Romania. O data cu demararea programelor de dezvoltare a acestei infrastructuri, ne putem astepta la o crestere a persoanelor cu acces la internet, in urmatorii ani. Un alt factor important care determina accesul la internet este inzestrarea cu computere a populatiei. Datorita puterii scazute de cumparare, Romania se afla pe unul din locurile codase in ceea ce priveste acest indicator.
Mediul politic si juridic. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.
La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi:
legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);
legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);
legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).
Cadrul legislativ este, de asemenea, important in cazul activitatilor on-line. Pana de
curand, Romania nu avea o legislatie corespuzatoare care sa reglementeze aceste activitati. Acesta este unul dintre motivele pentru care Romania ocupa un loc fruntas in ceea ce priveste fraudele pe internet. Din acest motiv, multe dintre magazinele on-luine din lume au oprit livrarile de produse catre Romania.
O data cu adoptarea legislatiei europene, aceste activitati sunt astazi partial reglementate in Romania.
Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.
Mediul natural face parte din
cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand
asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in
ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a
resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici cat
si pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.
Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).
